Newsstand 喜忧参半

自从 iOS 5 在全球范围内开放下载以来，可谓是受到了用户的广泛赞誉……等等！除了其中一项新功能，那就是 Newsstand。

近几周的时间里，App Store 麾下的 Newsstand 板块中出现了铺天盖地的负面评价。以 iPhone 版本的《纽约时报》（The New York Times）为例，在它转型进驻 Newsstand 之后，用户评价不增反降——在新版本的总计 281 个评价中，有接近半数的 130 个评价为最差的“一星”评价。

在这些对于《纽约时报》的“一星”评价中，用户的抱怨主要集中在以下几点：

• 在用户通过《纽约时报》官方网站即可免费阅读大部分文章的前提之下，iOS 上的《纽约时报》却仍只提供有限的“头条报道”（Top News）的免费阅读；
• 应用程序内置广告，即使用户付费进行期刊购买，广告也不会消除；
• 价格无任何优势——《纽约时报》iOS 订阅计划每月收费 14.99 美元，许多用户表示如此高昂的价格对于电子期刊来说难以让人接受。

你或许会认为，上述的这些评价仅仅是针对《纽约时报》而非 Newsstand 的，那么下面这些评价则是反过来针对 Newsstand 本身的：

• 由于目前并不是所有的报刊杂志类应用程序都选择转型进驻 Newsstand，所以许多用户的 iPhone 上出现了 Newsstand 和原本就名为“新闻”的应用程序文件夹共存的尴尬情况；
• 由于苹果公司的特别设计，用户无法将 Newsstand 的图标拖入任何一个文件夹内，而只能任由其顽固地留在主屏幕上。

除了《纽约时报》之外，其它的一些报刊杂志在用户评价上也不能幸免：How It Works、Apps Magazine App 等电子期刊都因为其与纸质版杂志无异的定价政策而得到了一边倒的负面评价。毫无疑问，苹果公司作为 Newsstand 生态体系的构建者，对于这些用户的负面评价也难辞其咎。

而相较于 Newsstand 在 iPhone 和 iPod touch 上的表现，用户对于在 iPad 上访问 Newsstand 的评价则显得较为温和。这一方面由于 iPad 相对更好的多媒体阅读体验让读者感到了一些物有所值，另一方面也在于用户在 iPad 上可以订阅到的电子期刊的种类和质量都大大超越 iPhone 和 iPod touch 设备所能提供的。

如果仔细观察和使用一下 Newsstand，我们不难发现：至少在目前，苹果公司只是促成了一些报刊杂志由普通“应用程序”的形式转为了进驻 Newsstand 的形式。除了期刊的缩略图有所改变之外，实属“换汤不换药”——期刊的内容和“应用内付费”订阅政策都没有做任何改变。

用一句话总结：Newsstand 中的所有报刊杂志的实质仍然是一个个独立的应用程序（而非像 iBooks 那样能给人带来统一的阅读体验），只不过这一次苹果公司将它们置于了一个统一的木质书架里。

但是，你也不能否认，仅仅是将一些报刊杂志类应用程序换个醒目美观的陈列位置并对外表进行一下包装，就的确能推动许多出版商的电子刊物销量大涨。

根据英国《卫报》旗下媒体 paidContent 的报道，旗下刊物数占 Newsstand 总刊物数 10% 左右的出版商 Exact Editions 在选择进驻 Newsstand 之后，期刊销量涨势喜人，日销售额至少比过去翻了一番（见下图）。公司的联合创始人 Adam Hodgkin 在接受采访时表示，旗下期刊免费试读版的下载量为往日的 14 倍，带动了部分期刊销量 150% 的高速增长。

还有更夸张的例子：根据 BizReport 的报道，一家名为 PixelMags 的出版商在选择进驻 Newsstand 之后，旗下刊物销量暴涨 1000%。

由此看来，其实并不是 Newsstand 一无是处，相反，它彰显的是苹果公司在电子期刊零售领域抢夺用户的持续努力。另外，Newsstand 的亮点之一在于可以在后台自行下载最新的期刊内容，并自动更新期刊的封面预览。

它能改进的空间还有很大，比如：

• 参照 iBooks 的经验，与出版商进行更深度的合作，将每一份期刊的排版框架都进行统一优化，引入如“书签”、“导航”之类的统一功能，杜绝 Newsstand 中出现报刊杂志阅读体验参差不齐的现象；
• 与出版商联手降低电子期刊的订阅价格，吸引更多大众化的读者，从而真正提升 Newsstand 的使用率；
• 将 Newsstand 板块彻底从 App Store 中分离出来，独立建立和经营 Newsstand Store。

在 2011 年 6 月举行的苹果全球开发者大会（Apple Worldwide Developers Conference）上，苹果公司主管 iOS 操作系统开发的高级副总裁 Scott Forstall 向外界宣布了首批进驻 Newsstand 的出版商名单，其中不乏有康泰纳仕（Condé Nast）、赫斯特国际集团（Hearst Corporation）、迪士尼出版集团（Disney Publishing Worldwide）、新闻集团（News Corporation）、《纽约时报》（The New York Times）这样的行业领路人。

但是请注意，上述出版商并未就 Newsstand 中的刊物定价做任何官方表态。换句话说，如何与这些出版商加强合作深度、共同降低电子刊物价格正是苹果公司接下来要考虑的问题。

一路走来，苹果公司的电子刊物零售之路可谓坎坷。在电子刊物零售领域，苹果公司少了其在其它领域呼风唤雨、制造潮流的一贯本领，只能不断通过加紧政策来试探行业，并苦苦追随亚马逊公司的脚步。

我们不妨做一下回顾：

• 今年 2 月，苹果公司对期刊杂志出版商和内容提供商公布了新的“应用内订阅政策”， 规定电子期刊类应用程序必须支持“应用内订阅”（In-App Purchases），并且应用内订阅的价格不能超过其他途径的订阅价格。此规定意味着苹果公司将从期刊杂志出版商和内容提供商通过 iOS 平台的销售所得中强行分成 30%。
• 不出所料，上述举措引发出版行业的轩然大波， 许多内容提供商在表达不满的同时也只好无奈对旗下的应用程序加以改动，去除“应用内购买”链接。从这一点上看，苹果公司的“应用内订阅政策”并未使其得偿所愿。
• 同月，苹果公司与新闻集团（News Corporation）密切合作，为 iPad 推出多媒体电子杂志 The Daily，定价极具优势：每周 0.99 美元，全年 39.99 美元。The Daily 在上线初期引起诸多媒体报道，数月之后关注度逐渐趋于冷清，但依然高踞 Newsstand 中 iPad 电子期刊的销售额榜单（Top Grossing）首位。
• 今年 6 月，苹果公司预览 iOS 操作系统的最新版本 iOS 5，Newsstand 赫然出现在重点介绍的“十项新功能”之列。
• 今年 9 月，亚马逊公司发布电子阅读器 Kindle 家族的新产品 Kindle Fire，为用户在 Kindle 上阅读彩色的多媒体电子期刊带来了可能。Kindle Fire 的 199 美元的定价以及 Amazon.com 上电子期刊的普遍低价在电子阅读的层面上也直接对 iPad 构成了不小冲击。J.P. Morgan 更是预测 Kindle Fire 在第四季度的销量能达到 500 万台。
• 今年 10 月，苹果公司的 Newsstand 正式上线，直接出现在了所有升级至 iOS 5 的 iPhone、iPad 以及 iPod touch 的主屏幕上。

我们似乎也可以揣测出苹果公司在电子期刊零售领域所做的长远规划路线图：

• 第一步：推出 Newsstand，打造电子期刊的聚合之处，便于统一展示和销售。同时，精心提升 Newsstand 的用户界面设计，让读者体会到 iPad 上绝佳的多媒体阅读体验；
• 第二步：拉拢出版业巨头打造一些出色的刊物范例（如 National Geographic Magazine），从而吸引更多中小出版商的加入；
• 第三步：（不排除利用补贴的办法）与出版商洽谈，将电子期刊的定价逐步降低；
• 第四步：待时机成熟，加紧应用内订阅政策，加强对出版商的控制，遏制竞争对手打价格战；
• 最终形成一个定价合理、内容丰富的 Newsstand Store，与亚马逊公司叫板。

不可否认的是，亚马逊公司仍将会在今后很长的一段时间内占据电子出版物零售业的头把交椅（尽管它刚刚公布的第三季度营收状况显示公司收入较去年同期缩水 71%）。根据《纽约时报》最近的一篇报道，亚马逊公司更是已经开始着手绕开图书出版商，自行与作家签约并发行图书。

当亚马逊公司逐渐在出版物、音乐、电影、应用程序商店、云服务、消费终端这几个板块形成强而有力的整合的时候，对于苹果公司来说，跻身电子阅读的潮流实属必需之举。虽然苹果公司只是一个电子出版物零售业的试水者，但其在全球范围内拥有超过 2 亿的 iOS 设备数也足以让任何一个竞争对手胆寒。

就目前的电子刊物零售业来看，亚马逊在业内领军，苹果迅速跟进，而 Google 和 B&N 则在一旁虎视眈眈，并未造成一家独大的情形。这种激烈的竞争对于出版行业的转型无疑是一个利好消息——种种迹象正在显示，纸质刊物已经没有什么未来可言了。

回到苹果公司本身。在 iPad 上市之初的时候，就有许多用户评论说 iPad 更像是一款“娱乐级”平板——在主屏幕上各种游戏类应用程序的诱惑以及各种推送消息的干扰下，用户很难静下心来真正地去读一本书或是一份刊物。

现在，Newsstand 问世了。对于苹果公司来说，对于 iPad 来说，现在是破除迷信最好的机会。

【扩展阅读】

GigaOM: Apple’s Newsstand making the case for in-app subscriptions

Firstpost: Apple’s Newsstand boosts magazine sales, but threatens lock-in

PCMag.com: Apple’s Newsstand Boosts Sales For Publishers

CNET: iOS 5 Newsstand is one small, small step for digital magazines

paidContent: Publishers Mull iOS 5’s Promise And Problems

The Knight Digital Media Center: Could Apple’s Newsstand spell the demise of iPhone/iPad news apps?