风力正猛:腾讯 2016 社交广告营销峰会唱好社交广告

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2016-05-28 08:36

5 月 25 日,在北京举行的 AD+2016 腾讯社交广告营销峰会上,腾讯社交广告首次推出 “AD+” 理念。

这次峰会上,腾讯社交广告发布全新品牌和社交营销三大趋势,也和邀请的各界互联网 “大咖” 们探讨了当然社交广告的发展方向。通过打造精准、高效的新一代广告,社交广告从连接、升级、生态的维度释放社交能量,赋能商业,助力广告行业和品牌营销模式的升级与创新。

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从 2015 年 “互联网+” 元年起,腾讯在金融、教育、医疗、公共服务等领域全面布局,腾讯集团副总裁林璟骅表示:“AD+ 是腾讯互联网+在商业领域的演绎,以赋能商业、提升营销效率为核心理念。AD+ 时代下的腾讯社交广告将致力于连接人与商业,通过大数据技术和广告升级创新,提升营销效率, 为商业赋能,构建全新的营销生态,并与合作伙伴共享社交连接和商业价值。”

轮廓隐约可见:社交广告三大趋势

AD+ 时代,站在社交风口的品牌营销者们机遇与挑战并存,善于御风而行、升级思维,在数字营销路数上敢于创新出拳的广告主将成为社交营销红利的分享者。林璟骅针对这点分享了对于营销格局的洞见,指出 2016 年 AD+ 的三大趋势。

一:广告主对社交广告好感提升

社交时代中,广告主对社交广告的投放意愿增强,近 85% 的广告主选择在社交平台投放广告。在广告形态探索中,原生广告优势明显,并被证实是用户最不反感的广告形式,也已成为广告主优选和广告平台创新的核心领域。

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二:社交广告的品牌融合作用增强

社交广告不仅有着更好的品牌渲染力,同时支持购买、下载、关注及线下转化的达成。另外,基于腾讯社交广告特有的移动支付、LBS、强账号体系等社交广告场景的基础连接力,用户决策链条空前缩短,品效融合,大大提升了线上线下的转化效率。在社交广告营销实践中,基于社交关系链的互动扩散产生类似 “蝴蝶效应” 的放大效果, 最终起到高效提升品牌影响和销售转化的双重效果。

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三:社交视频风口来临

风口上的风口,大概就是社交视频最合适的形容。腾讯社交品牌实验室与数字 100 联合的用户调研统计数据显示,60% 的用户每天都在腾讯社交广告相关媒体平台观看视频。另据微信数据显示,每天人均播放应用内视频约 4 次。继电视、网络视频之后,社交视频已成为新一代的黄金广告渠道。

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展望前景:以人为核心的数据挖掘和以目标为导向的投放创新

趋势分析之外,腾讯社交广告也做了展望。腾讯社交广告部总经理罗征深刻剖析了营销的两大基本问题:营销的对象,以及营销的根本目的。

移动互联网使广告主与用户沟通渠道发生本质变化,沟通单元进一步碎片化,受众精准度与投放规模两者往往难以兼得。另一方面,以 CPM、CPC 为主的传统广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标直接挂钩,用户转化成本难以控制。罗征提出腾讯社交广告的营销解决思路,通过 “直面用户” 和 “直面目标”,助力品牌驾驭社交风口。

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首先,直面用户,以人为核心进行大数据挖掘。根据腾讯最新财报数据,微信和 WeChat 合并月活跃账户数已达到 7.62 亿,QQ、QQ 空间月活跃账户数分别达到 8.77 亿和 6.48 亿。

基于腾讯大规模、多维度、跨终端、多元化的数据基础,品牌可以从人口属性、地理位置、设备行为等基础维度深入了解受众,实现精准投放,也可以根据所处行业的广告投放需求,了解用户与垂直行业相关的特征和行为,锁定目标用户群。同时基于微信、QQ 两大账号体系及其关联,识别使用不同设备上网的同一用户,实现对人群覆盖和触达频次的有效控制。

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其次就是直面目标,以目标为导向创新投放模式。罗征提出 “Target-CPA” 解决方案,为广告主提供一种新的出价和效果优化方式:广告主仅需选定一个特定的投放目标,如下载激活、注册、放入购物车等等,提供愿意为此投放目标而支付的平均价格,并及时、准确地回传效果数据。

腾讯社交广告系统会借助转化预估模型,实时预估每一次曝光的转化价值,自动出价,最终按照点击扣费。转化预估模型还会根据广告转化数据不断自动优化,持续提高广告的效率和投入产出比。

罗征通过分享旅游、婚恋、电商等行业品牌的投放案例,展示了简单、智能的 Target-CPA 出价的转化成本可控、转化量提升可观的优势。

“大咖” 们的共识:创造营销生态,共享社交红利

在现场,WPP、京东、场景实验室与腾讯社交广告等多方共同发起的社交品牌实验室首次亮相,首期营销思享会上,腾讯集团副总裁林璟骅、京东集团副总裁及市场营销中心负责人熊青云、WPP 中国首席执行官李倩玲、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚及场景实验室创始人吴声等,围绕社交风口下品牌如何把握机遇,提升生态赋能价值发表了精彩观点。

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WPP 中国首席执行官李倩玲称:“腾讯社交广告的大数据技术和广告创新给行业注入了新一轮的发展驱动力,为 4A 和生态伙伴提供了更宽广的创新平台”,京东熊青云表示:“腾讯社交广告与京东在数据和平台能力方面深度合作,全新的电商营销闭环提升效率的同时,也给用户带来了更好的数字电商消费服务体验”。

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在场嘉宾普遍认为,生态各方要握指成拳、迎接变化,发挥商业赋能效应,构建更具营销影响力的社交营销生态。

林璟骅在最后描述了他心中的美好愿景:“腾讯社交广告希望通过能力的开放,助力品牌营销,赋能商业,也希望和更多合作伙伴共同耕耘生态、合作创新、共享社交红利”。

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