Kindle Fire 价格战二元论

这是 2011 年 8 月的一篇文章：《挑战 iPad 只剩下价格战？》。四个月后，这个问号可以改为句号或者感叹号。文章由 TouchPad 的 99 美元 “清仓价” 引起疯狂抢购想到如果 Amazon 平板价格定在 200 美元以内，“在市场上热卖是完全可能的”。

事实证明，Amazon 做到了。已经有很多很多方机构预测它的销售数据将达到 400 万-500 万，具体的 Kindle Fire 销售数据 Amazon 仍然藏着，但它已经宣布 Kindle 家族产品在 12 月每周出货量已经超过 100 万台，其中 Kindle Fire、Kindle Touch、Kindle 4 分列一二三名。

对消费者来讲，Kindle Fire 是 iPad 之外的不二选择——不因为反光屏幕、不因为重量、不因为小小的存储空间，只因为价格。由于低价，Kindle Fire 诞生之日起，就被拿来与 iPad 比较。如果只是想要购买建议，CNN 已经说得很明了了——“如果你只是为了上网和消费在线内容，Fire 很适合你，不然就是 iPad”。但事实上，除了购买建议，关于价格还有很多讨论。

最近的一个讨论，是说它对 iPad 销量的影响。

投行摩根奇根（Morgan Keegan）的分析师 Tavis McCourt 认为由于 Kindle Fire 的热销，将 “排挤”iPad 的销量，“大概影响 100 万-200 万 iPad 销售”。他原先预估 iPad 销量为 1600 万台，现在下调到了 1300 万台。至于为什么 Kindle Fire 让大家着迷，McCourt 对 AllThingsD 说，“人们只想要一款比 iPad 更便宜的平板电脑作礼物而已”。

这是消费者单纯的想法，他们或许没有去想生产商的策略问题，当然，也没必要。

生产商是什么策略？在 8 月份的文章中，我从成本控制、销售模式、盈利模式、生态系统四个方面来阐述 Amazon 打价格战的可能性，其中，盈利模式是最关键的因素。Amazon 的盈利模式是什么？卖服务，硬件只是辅助。有读者在评论区反驳 “软件补贴硬件” 的可能性，因为除了一些游戏机厂商，没有人这么干过。事实上，Amazon 确实这么干了。我们知道 Kindle Fire 的 BOM 是 202 美元，加上人工费、运送费、免流量同步费等等，亏损的不只 3 美元/台。

Amazon 为什么要（敢）这么做？一切都是围绕电子商务平台展开的。这个话题有点老生常谈了，我们这里只须注意一点，“电子商务” 在 Amazon 眼里不是局限地 “把商店搬到网上”。对于 Amazon 来说，所有可以在网上实现的商业行为，都叫电子商务。它的对象，不仅是实物，更是虚拟物品，比如一本电子书、一个电影、一部电视剧，等等。所有能促进 “打造全球最大电子商务平台” 进程的工具和手段，都可以并将被 Amazon 拿来使用——曾经是数字化管理仓库和配送，后来是 Kindle 电子书，现在是 Kindle Fire，将来有可能是 Kindle TV……

围绕 “大电子商务”，Amazon 一直是针锋相对，寸步不让：

• 11 月 7 日，B&N 发布 Nook Tablet，产品集成了 Netflix、Hulu Plus、Pandora 等第三方视频服务，内容建设要优于只有 Amazon Prime 的 Kindle Fire。但这个优势只保留了 4 天，Amazon 在 4 天内把以上三家全搞掂了，还在此基础上多出了两家：音乐服务 Rhapsody，体育节目 ESPN ScoreCenter。
• 12 月 26 日，苹果开始在英国、加拿大等国进行一年一度的限免促销，这个惯例维持了 4 年。Amazon 英国站针锋相对，促销周期一样，促销幅度更大。原价 5-20 英镑的电子书，经过几番打折，价格全部低于 3 英镑，最低到达 0.99 英镑。苹果的限免一天只有一个商品，限 24 小时内购买；Amazon 除了限制整体时间外，并不限定单本书购买时间，而且品种繁多，全部是畅销小说。

从这两个例子可以看出，对于维护自己的核心利益，Amazon 一点也不手软。

相比之下，硬件销售放一点 “血”，在 Amazon 眼里似乎算不了什么。是这样吗？

一、如果 Kindle Fire 定价 300 美元也能热销，为什么不赚那 100 美元呢？问题是，定价 299 美元、249 美元，对刺激市场的作用都没有 199 美元那么大。这个结论想必在 Kindle Fire 上市之前经过了激烈的论证。

二、核心利益是什么？内容销售，硬件上的利润不是核心利益。现在我们不知道硬件和内容的盈亏关系，但从电子书销售最终超过纸质书的趋势来看，在线内容销售补贴回硬件销售，也是同样的趋势。

三、真的赔本吗？从长远来看，假如看 5 年后，哪怕 3 年后，Kindle Fire 硬件的亏损，还是公司整体的亏损吗？况且，Amazon 旗下的几款硬件产品，不是独立财务核算的。

所以，从厂商的策略来看，低价硬件使消费者得到优惠；而长远地，Kindle Fire 将更有效将用户圈在 Amazon 的 “密闭花园 ”（《纽约时报》语），使厂商得利。这是 Kindle Fire 的 “二元论”，不单纯为了 “低价” 而低价，才是可持续的低价，双赢才是真赢。

题图来自 staticworld