在创新与保守之间徘徊的苹果

公司

2016-09-02 06:00

苹果需要新品,这几乎是众所周知的事。但苹果何时推出新品、推出什么新品,仍然是众说纷纭。

近月,独立分析师 Neil Cybart 苹果在这两年研发费用 (R&D expense) 急增(下图),貌似他们在憋大招,加上目前苹果的业绩不理想,惹来不少人关注未来他们在未来会否推出新品。

Cybart

但实情是:苹果并没有怎么在 “研发” 上花大钱。

苹果一直不怎么在研发上花钱

你没看错。苹果其实一直以来都没怎么在研发上花钱,原因 1998 年乔布斯就有说

创新与研发资金毫无关系。

著名的分析师之王 Dediu 也曾在 《你不能买来创新》一文里,指出苹果在研发费用增长远不及微软、三星或诺基亚等对手,但当时的业绩增长却远比他们要高,可见苹果在研发上的效率远高于对手(下图)。

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但在 2016 年,苹果迎来 2003 年以来的第一次业绩同比衰退 ── 故此,苹果这回打算是想增加研发资金,来对抗衰退吗?

不是的,因为苹果的研发资金仍然不算多。

虽然在 2016 年第 3 季度,苹果的研发费用已经由去年的 20.3 亿美元调高至 25.6 亿美元,相当于不少公司的一季度收入,但是与硅谷的科技巨头们相比,这样的研发资金真不怎样。

在同一季度,Google 的研发费用已由去年同期 27.9 亿美元调高至 33.6 亿美元,而以大手笔花研发费用而闻名的亚马逊 (Amazon),在同一季度度的研发费用,更由去年同期 30.2 亿美元调到 38.8 亿美元。

R&D

根据调查显示(上图,2015 年度数据),苹果在标普 500 强的头十名的公司里,研发占营收比重仍然垫底,即是研发费用的绝对数值上,苹果也远远落后于亚马逊、Google,甚至是英特尔和微软。

钱,都花在厂房和机器上?

那富可敌国的苹果,真的这么一毛不拔吗?其实又不是。

分析师之王 Dediu 在 5 年前 《苹果工厂的成本是多少》一文里表示,苹果在 2010 年的资产值突然暴增,而且大部分都用于 “物业、厂房及设备” 一项里。他对此感到十分诧异,并估计这些支出是为了控制供应链。

dediu factory

后来在 Johnathan Ive 的传记《乔纳森传》中,作者 Leander Kahney 说:

但是到了 2012 年,由于 iPhone 5 和 iPad 3(都是一体成型产品)的投入生产,苹果公司的资本支出一下子暴增到了难以置信的地步。公司资本支出高达 95 亿美元,其中大部分都花在了产品的生产工具和工艺上。相比之下,公司在零售商店上只花费了 8.65 亿美元。因此,苹果公司在工厂上的投入几乎是专卖店的 11 倍,即便专卖店的地理位置都是豪华地段。

简言之,当年让 Dediu 大惑不解的谜团,就是 iPhone 5 所采用的 “一体成型” 技术,对,苹果的创新资金,除了用在研发,也需要同时用在其它地方。

不过,关于 “物业、厂房及设备” 的故事还未完结。

apple factory

当年让 Dediu 咋舌不已的 9 亿美元季度增长,到了 5 年后的 2016 年第三季度,已经变成季度急增 24 亿,而且在这五年之内,苹果投资在这方面的金额也累积接近 200 亿美元(如上图)。

爱范儿(微信公众号:ifanr)并不排除苹果兴建新总部大楼,会导致这方面的支出大增,但他们在 “机器、设备及内部使用软件” 的支出,多年来一直占了 “物业、厂房及设备” 的 70% 以上

也就是说,苹果在创新方面的投入,并非只有 “研发费用” 而已。

创新的三个维度:Google、三星与苹果

为什么 Google 和三星就愿意花钱在研发上?而苹果不在研发上花钱,反而要在厂房和设备上花钱?其实是由于 Google、三星和苹果的 “创新” 方式并不相同。

为什么 Google 就不用把钱花 “机器、设备及内部使用软件” 上?因为他们是一家互联网公司,其创新能力更大程度上体现在 “系统平台” 之上,而不是硬件和产品。

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由 Android 开始,到 Chrome OS、Google Glass、Android Wear、再到今天的无人驾驶汽车(如上图),Google 更倾向于花大钱研发更前沿的黑科技,借此搭建平台吸引其它厂商使用,然后由这些合作伙伴去想 “产品化” 的问题。

三星没有相应的平台技术,但他有更佳的半导体工艺、也有更佳的显示屏技术。对三星来说来说,创新更大程度上是在消费者及供应链市场上推广其 “硬件平台”。

无论是 AMOLED 屏幕、或是柔性屏幕也好,三星一直都很勇于把不成熟的硬件,提早拿出来试水温。当年 AMOLED 的 Pentile 排列被垢病,但最后也被广泛使用;他们也首推贵而不实用的柔性屏幕手机 Galaxy Round,但发展到今天的 Edge 系列,也渐渐得到用户所接纳。即使是开创平板手机市场的 Galaxy Note,最初也饱受市场质疑,更不要说还未十分成熟的 Gear VR 了(如下图)。

People wear Samsung Gear VR devices as they attend the launching ceremony of the new Samsung S7 and S7 edge smartphones during the Mobile World Congress in Barcelona, Spain, February 21, 2016. REUTERS/Albert Gea TPX IMAGES OF THE DAY - RTX27XXM

苹果呢?他有自己的软件技术(macOS 和 iOS),也有自己的硬件技术(Apple A 系列处理器和各种生产工艺),但关键是他不会让别人的产品使用自己的技术,其创新体现在把技术应用于自家的 “产品” 上。

“系统平台” 与 “试水硬件”

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Google 并不会力推自家的硬件产品(Nexus 系列只作为示范之用),而是集中研发资源,开发更出色的平台。这样,他们既不用负担高昂的生产成本,也不用承担产品失败的风险,就能推出产品之余,又能借合作伙伴之力,快速抢占市场 。

事实上,Android 智能手机就是最好的例子。Google 并不需要考虑产品化的问题,什么同质化、低毛利、军备竞赛等等的风险,通通是合作伙伴的问题。当绝大部份 Android 厂商都不怎样能赚的情况下,Google 仍然能躺着收钱,并借此占据大部份的手机系统市场。

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但这种手法的最大限制,是 Google 必须依赖合作伙伴才能取得成功;当如果合作伙伴无力推广(例如 Chrome OS),或是其平台不足以吸引合作伙伴(例如无人驾驶汽车),就会变得无以为继,推广起来事倍功半。

而三星呢?尽管他们其实很早就开发出柔性屏,但一直找不到产品化的方式,故此他们直接就在无视成本限制和实际应用场景下,快速推出少量产品,测试市场上的接受程度 ── 那就是当年被骂得很惨的 Galaxy Round(如下图)。

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从 Galaxy Tab、Galaxy Note 到 Galaxy Gear 再到今天的 Gear VR,都沿用着三星这种 “乱枪打鸟” 风格:他们因为必须 “试错” (Trial and error) ,推出了不少 “螃蟹产品”,当中不少沦为 “鸡肋”,不是太贵、就是太没用。

但三星能通过少量的试水温方式摸索市场反应,并迅速为硬件进行快速的迭代更新,比起 HTC 或 Motorola 来说,三星能更快速的完善自己的产品;因此,三星才能在一众 Android 手机生产商中脱颖而出,鹤立鸡群。而且,三星更能靠着自己产品的示范作用,进一步吸引其它厂商购买自己的硬件,借此增加产能,降低单位平均成本。AMOLED 最终能成为不少高阶手机的标配,Galaxy Note 系列最终成功,也与此策略不无关系。

以 “产品化” 作为创新

那以 “产品” 为创新核心的苹果又如何?

无论是 Google 的 “平台模式”,还是三星的 “试错模式”,当中并没有高下之分,各有其优点和缺点。而苹果的产品化模式也是如此。

苹果不会像 Google 一样授权别人使用自家平台,然后把产品化的责任转嫁到合作伙伴上;也不像三星能透过出售硬件,来降低产品化的成本。相反,苹果必须自行承担所有技术的产品化工作 ,所以他们每一次要进行创新,除了要在研发费用上押注之外,更要在 “机器、设备及内部使用软件” 等产品化的领域进行投资。

换言之,一切都是为了 “产品化”。

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产品化对于创新技术有多重要?想当年施乐 (Xerox) 开发图形界面系统(如上图),最后反而造就了苹果推动图形界面的革命。而微软在 90 年代力推平板电脑,结果只有 iPad 大卖。

事实上,施乐或微软在技术上没有比苹果要差,但为甚么苹果能做到当年施乐和微软所做不到的事?原因就是 “更好的产品化”:

  • 如何让技术找到适合它的应用场景?
  • 如何把技术的产能提升至能满足所有用户?
  • 如何把技术的成本降至合理的水平?
  • 如何把技术变得更容易使用?

产品化的概念,究竟是怎样一回事?爱范儿当年曾转引过《乔布斯传》的的片段,其中谈到今天玻璃界的巨头康宁 (Corning) 其实早在 20 世纪 60 年代就研发出 “大猩猩玻璃” (Gorilla Glass),但当时因找不到市场而停产了。

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然而,乔布斯最初在研发 iPhone 时找到康宁公司,希望他们能在 6 个月内为 iPhone 大量生产大猩猩玻璃(如上图),康宁的 CEO Wendell Weeks 表示做不到。不过,最后他还是经不住乔布斯的 “现实扭曲力场”,结果真的成功量产,让 iPhone 配上康宁玻璃 。

当然,爱范儿(微信号:ifanr)并不是说没有苹果,康宁就不能 “产品化”,但这件事一定程度上能反映:科技的产品化,并没有我们想象中的容易。

即使苹果在研发费用上仍然落后于其他巨头,也不代表他们真的在省钱;他们向来善于利用手上庞大的资金,促进产品快速的量产;也善于利用品牌吸引力所产生的巨大需求,降低每单位产品的成本;苹果曾经豪掷接近 40 亿美元来保障 iPad 屏幕的产能,也曾为了解决 NAND flash 的需求而用 5 亿买一所公司。我们今天能用上 iPhone 、iPad,某程度上也是因为苹果不顾一切地确保了这些新技术能被量产。

高风险的创新模式

然而,无论是图形介面也好、多点触控屏幕也好、视网膜屏幕也好、指纹辨识也好、压力感应屏也好,都不是苹果首创的技术,苹果的最大特点,就是利用已有、但未能普及的的黑科技,变成能让苹果用户可以使用、也愿意使用的技术。

而作为 “产品化” 的回报,就是苹果往往能通过产能增加,快速的把成本压下,在短时间之内降低售价,抢占市场。

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不幸地,这种通过产品化的创新,也为苹果带来巨大的限制。由于苹果必须为了确保产能而投入大笔资金,如果产品销量不佳,会为他们的财政带来巨大的负担。《Inside Steve’s Brain》一书,就曾透露了苹果当时研发 iPhone 时(上图),风险是多么的巨大:

苹果的律师 Harold McElhinny 描述了这个工程所需要的巨大工作量:“它需要一个全新的硬体系统……它也需要一个全新的使用者界面,而且这个界面必须要完全变得很直觉。”

他表示苹果仍敢于跨一大步进入这全新的范畴:“想象一下当中的风险,苹果当时已经是一家非常成功的电脑公司,苹果也是一家很成功的音乐公司,而他们却仍然要进入这个被其他巨头统治的行业……苹果在这个行头里,没有名气,没有声誉。”

如果这个专案真的失败了,那么对于苹果的打击是毁灭性的。

换句话说,苹果的创新模式更像是 “孤注一掷”,透过领导层的 “灵光一闪”,然后把大量资源投入在既定领域上,成功当然是很风光。但失败了呢?

苹果上一次出现严重的业绩下滑,就是 2001 年乔布斯把注码押在 Power Mac G4 Cube(如下图,它被视为 Mac mini 的前身)。根据《乔布斯传》指出,当时苹果预期能每季度将卖出 20 万台 Cube,但在其第一个销售季度,只卖出了预计销量的一半,到了第二季度,销量低于 3 万台,导致当年苹果的营收同比急跌接近 30% ── 比 2016 年今天的情况更糟糕。

Power Mac G4 Cube

同样地,在 2016 年苹果出现近 10 年来的另一业绩滑坡之时,他们正好在 1 年前押注在 Apple Watch 之上。可是,Apple Watch 并没有预期一样,在 iPhone 光环日渐褪色之时撑起业绩。

“产品化” 对创新的限制

由于苹果通过技术产品化来创新,会为公司带来巨大的负担和风险,故此,当苹果每次推出新产品,都必须慎重行事,任何一个轻微的产品化过失,都会带来巨大的连锁反应。

也许,对于三星或华为等产品种类繁多的公司来说,几台产品掉了链子并不是多大回事;但对于苹果这种产品十分单一的公司来说,只要走错一步,就会牵连甚广。

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2010 年苹果推出 iPhone 4,就曾因为 iPhone 4 的 “天线门” (Antennagate) 而惹来巨大的麻烦。接下来每一代 iPhone,在引进新技术时都遇上过小麻烦,再因为 iPhone 的高关注度,使负面形象快速被放大,就例如以下例子:

  • 2012 年黑色 iPhone 5 的 “掉漆门”,使后来的 iPhone 5s 索性以 “深空灰” 来取代黑色;
  • 2014 年 iPhone 6 的 “弯曲门”,也使后来的 iPhone 6s 不得不加固机身;
  • 2015 年 iPhone 6s 的 “芯片门”,也可能逼使苹果把传说中 iPhone 7 SoC 芯片,全部改由台积电负责。

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除了是产品化的问题,更有的是各种产能上的问题。由于每一代 iPhone 在刚推出时都会极受欢迎(上图),但往往也因为新技术在产品化过程中遇上各种困难,导致空有需求而无货可卖的情境。

明明有需求,但供应赶不上;当供应赶得上,需求又下降,这正是苹果的最痛:

也由于苹果产品每次需要应付庞大的需求、以及巨大的关注度,使他们在为新技术进行产品化时,变得更为保守。当坊间不少旗舰手机都在用 AMOLED,但苹果直到 Apple Watch 才首度引入,而 iPhone 仍然与 OLED 无缘,坊间相传也是因为 OLED 产能不足使用。苹果也亦曾考虑蓝宝石屏幕取代金刚玻璃,但传闻因供应商 GT Advanced Technologies 最后掉线了,被逼搁置计划

苹果的新品可能是什么?

总括而言,尽管苹果经常都会引入一些还未成熟的技术,例如在 iPhone 4s 时引入 Siri,在 iOS 10 引入差分私隐算法;但他们在 “产品化” 的大前题下,在最近的几年不可能推出激进的新品。

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关键是苹果的新产品,其核心技术不可以不成熟:以 VR、AR 等产品为例,无论是微软、三星、Google 还是 HTC 都在摸着石头过河,一直在试错;而自动驾驶汽车呢?试想想苹果出品的自动驾驶汽车出了致命意外,那将会是怎样的光景?除此之外,苹果亦不见得会引入一些难以大量生产的核心技术,例如传说中的石墨电池等等。

但苹果善于把本来不完善的初创产品,改良得更完善;也善于把本来成本高昂的产品,通过大规模生产压低成本,并迅速扩张市场。

而目前市面可还有那些极具潜力、而技术又开始成熟的产品?

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一个叫做电动车,另一个叫做无人机。然而,好像没听说苹果打算做小飞机吧。

而我们可以也看到,特斯拉的 Model S 售价仍然不菲,而他们的业绩也一直被产能问题所拖累

 

题图来自 giphy

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