格知 GUECHI：别把世界交到你蔑视的人手里 | 博望相

文 | 刘琼宇
编辑 | 小肥人
图片 | 格知 GUECHI 提供
采访 | 刘琼宇

最近一年半，Ritto 的朋友都说她变时尚了：凉鞋只穿高跟，夏天也戴礼帽，偶尔还穿穿露背装；她甚至开始购买六七千元的包包而不感到心疼。要知道，以前她连逛街都嫌累，最贵的包不过八九百元，高跟鞋很少穿——在互联网公司穿得突出会显得「不合群」。

在格知 GUECHI 工作则完全不必在意这个，她反而要担心，如果随意网购的衣服不小心撞上大牌山寨款，一定逃不过主编的火眼金睛。

主编叫孔飞，是时尚媒体格知 GUECHI 联合创始人。他的衣柜里全是故事，每件单品都有。

他第一眼在 Loewe 秀场上看到 Puzzle，立刻觉得那就是自己的包。他脑里冒出三个故事：第一个故事是，包的分割感和多变的拎包方式，如同自己上升双子座 AB 血型的个性；第二个故事是，包就像一个女孩在向男生撒娇说，「I’m your puzzle,But you can’t solve me.」最重要的故事是，他自己的人生正有很多困惑难以解开，就同这款包的名字一样，而对待这些困惑要像对待奢侈包一样，小心呵护、不能心急。

他和陈可创业时取「格物致知」之名，意思便是「每一样物质消费的背后都有精神寄托」。他希望籍此鼓励中国女性尊重自己、拥抱时尚，主动以时尚表达自我，而不是在被动选择中稀里糊涂地度过每一天。

Ritto 自从来到格知 GUECHI 任产品总监，再没逛过淘宝。

起初是由于周围「时装精」们的压力，如今则是出于认同——她已经发现，时尚并非只能仰望，它的价值也不单是好看，这甚至与价格无关。

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*孔飞与陈可早期将公司搬入望京 SOHO 时的合影

纽约，纽约

孔飞在纽约的前 3 年担任 Vogue（美国版）时装编辑，汇报对象是 Anna Wintour——影片《穿 Prada 的女魔头》女主角原型。作为高二就考取人大新闻系的学霸，他在世界第一大经济中心生活了 4 年多，却对资本、金融没有任何概念，甚至不晓得何谓风险投资。

在《时尚芭莎》任职时，孔飞曾在全球飞来飞去，为香奈儿一台展览做联合策展人。第一次在时装展见到 Anna Wintour，他紧张地冲上去告诉她，自己从小就听说她的大名，觉得她太厉害了等等，说完没等对方回答，竟自己跑开了。

他为那次尴尬的接触懊恼了一阵，不久后，竟接到 Anna Wintour 猎头发来的入职 Offer；在他以手头还有工作为由拒绝之后，猎头又多次相邀，直至 Anna Wintour 本人发送的邮件出现在邮箱，孔飞至今不清楚自己为何受到这位「纽约非官方市长」的垂青，唯一的猜测是，在那次秀场上的工作态度——他的人生宗旨是「快速完成一个事情然后回家躺着」，而 Anna Wintour 也以雷厉风行著称。

「女魔头」的工作强度不是开玩笑的。与她面聊的第二天，孔飞即开始上班，和电影里一样，Anna Wintour 早晨 5 点起床，雷打不动。三年中，孔飞每天从清晨 5 点半接工作邮件，接到晚 9 点半，日均 300 多封。Anna Wintour 不允许任何人浪费她的时间，孔飞生活极其紧绷。强压下他身体抱恙，在服用含激素的药物后逐渐发胖。他离开了这位在全球时尚界呼风唤雨的强势女主编。

时尚在恰当的时机赋予孔飞事业，也在阴暗的时刻重新发动了他的人生。

自救

异次元属性在孔飞幼时就显现了。小学三四年级时，他已经不愿让家人替自己买衣服。姥姥和妈妈都爱漂亮，外公出国常带回时尚杂志，他先于同龄人早早有了审美意识，「自己买衣服后才明白，我是一个独立的个体。我从小就觉得每一个人都应该是独立个体，每一个人都应该尊重彼此。」他喜欢简单的卫衣，讨厌印着幼稚图案的童装。

初二那年，孔飞开始对自己的脑袋失去控制。想很多很大的问题，想不出答案，但脑子停不下来，整夜整夜无法入睡。从小被长辈们喊作「马屁精」的小话痨消失了，取而代之的是一个沉默阴郁、发起脾气又叫人害怕的「墙花少年」——他被确诊抑郁症。

病中的孔飞，真真切切看到了一个严重变形的世界。甚至，他看到的人已不是立体的人形，而是一些破碎画面的组合。他打比方说，像一本照片拼贴册。

孔飞似乎是有联觉能力的人，不同感官的感受可以相互传递。患病前，他已在靠写字赚钱，包括投给《萌芽》和一些时尚杂志的时装稿，最高拿到过千字 8000 元的稿费。他最擅长从一件时尚单品联想出一个故事，这种在旁人看来莫名其妙的解读方式是他天生的能力，采访中也是信手拈来，「去年秋冬的高定，Fendi 一直做皮草，请了俄罗斯老工匠在每一根毛上镶了金箔，可能大多数人觉得好浮夸，可我觉得，安娜·卡列尼娜见她情夫的时候或者第一次去莫斯科，我记得书里是她下车抽了一根烟，遇到那个后来和她谈恋爱的军官，抽烟的时候形容雪特别地白，月光特别地亮，风吹着皮草都在抖，都在闪，我觉得她当时应该就穿这样的衣服。」

强烈感受力也表现在待人方面，孔飞从小就很会看人眼色，喜欢逗人笑。他来自单亲家庭，由姥姥带大，妈妈很年轻，玩心大事业心也强，不大管他。高度敏感的孔飞，情感慰藉很大一部分来自联想，常常会迷上一件东西而感到安慰。那些承载了生活细节、情绪的物件，被他称作「情感密码」，它们共同构成了一座「结界」，区隔开现实中不甚美好的部分。

抑郁症持续了 3 年，刚好和青春期重叠。其间他未停止文字创作，但作品变得私人化，讲不出新的故事了。「当时太震惊自己的内心世界，太害怕了，（关注点）就只在自己身上。」

孔从病中自救的力量来源，很大一部分是时尚。「我觉得每一个人创作的东西好有生命力，几块布怎么会那么好看，觉得每一个人都在尽力燃烧生命。只是因为想不明白，就想放弃燃烧，或者觉得自己要被烧尽的想法就太幼稚了。」

走出抑郁症后，孔飞发现自己丢失了那几年的部分记忆。也许是大脑自我保护机制起了作用，使他的感官变成王家卫的镜头，过滤了现实的无趣和残酷，在时尚的结界中展开关于美的想象。

他变得通透。如今不管是格知 GUECHI 的文章，还是个人微博，语言活泼轻快，带着毒舌耍贱，他曾这样评论在脸上涂粉不均匀的女生，「我想用美图秀秀帮你抹一抹」。

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*孔飞最近最爱的牌子 Gucci，刺绣文艺风

女性选择权

「曾经有一个（《时尚芭莎》的）实习生，非常任性地买了一个香奈儿包，那肯定不是她能负担起的东西，要还非常多卡债。我问她为什么做这样的决定，每天还在坐地铁。她说我背着香奈儿，我觉得离梦想好近，虽然北京城那么大，我在和别人合租，每一天过得也没有很痛苦，因为我背上香奈儿啦，闭上眼睛，有时候北京晚上风一吹，我觉得我在巴黎。」

「有个波兰女孩在（Vogue）做实习生，存了很久的钱，买了一双红底鞋和一个 Chanel 包，每天从皇后区坐地铁到曼哈顿，地铁上穿 Nike 背 Coach，但一到曼哈顿就换上红底鞋背上 Chanel ，把 Coach 存到超市寄存柜。她说时尚带给她的远远不是外观的力量，更是源源不断的自信和自强。波兰毕竟是个小国家，你也知道纽约客不会看得起任何人，但是换上这两件战袍之后，她就觉得自己无懈可击，有全世界的勇气往前冲。」

这两个女生让孔飞非常感动。她们的选择很容易被贴上「虚荣」的标签，这正是孔飞感到遗憾的地方，他认为，那些觉得时尚是「一个做作的事情」的人很可怜，不知道时尚的价值在哪里。

孔飞并非赞赏超出收入能力做选择的行为，他直言，时尚也是一门「偶尔会严重物化人」的产业，比如让女孩瘦得不成人形。它让人又爱又恨，但不是「吸血鬼」，它背后有着对女性的鼓励，「告诉女性说你可以的，如果你愿意的话。」

触摸到时尚之后，孔飞在二十多年里持续汲取美与力量之外，也有挥之不去的困惑。

困惑最早出现在淘宝爆红时，孔从大一起就在《时尚芭莎》工作，到了后几年，电商开始成为普通人的生活方式，「中国女生真的开始买 6 美元的 Gucci，我觉得这个市场变得非常混乱。」他发现，大部分中国人对于时尚或漠不关心、或持有偏见、或远远仰望，而原因并不都是受限于经济水平，「我周围月收入两三万的女生，有时候也会为了 1 块钱的差价，把那 1 块钱搜出来在哪（卖）。」

在美国那几年，他越发看到中国时尚产业与发达国家的差距。「国内时尚电商太不值钱，一件 LV 明明可以卖到 2 万，你却说我有什么样的渠道，可以让它变得只值 3 千块，国内很流行这样的事…我们很难攻克的一个难题，就是没有营销能力，反而是最便宜的最好。」

让他遗憾的是，中国很多女性与时尚的心理距离很遥远，大陆的品质女装一直比品质男装难卖。「女权」在孔飞的创业决定中是一个高亮关键词。「只有这一个行业，男性是弱势群体，然而中国女生对时尚的认知，是‘我穿哪件衣服男生会觉得好看…’时尚最能代表女权的一件事情是，每穿一件衣服都是你的决定，都是你对现在状态的投射，但你被迫选择，我觉得很可惜。」

孔飞强调男女平权，脱不开成长背景。他对与自己感情疏离的母亲，有一种近乎「慈悲」的同理心，「从小就觉得（别人对）我妈太不公平了，她那么好看那么漂亮，穿裙子就应该穿，为什么不可以去唱歌跳舞，她有梦想为什么不能去工作，为什么要被人说得那么难听？」

「对妈妈的理解从何而来？对母爱的渴望不会变成怨气吗？」

「我也想变成（妈妈）这样的人，我也渴望自己被认同。可能我也是个边缘人，很渴望这些被不停误解的、物化的人都能平等。」

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*照片中这期女权时尚杂志《The Gentlewoman》的封面，是孔飞最爱的冰岛女歌手 Björk

「没有毒的媒体」

记者的采访本上，留着格知 GUECHI CEO 陈可即兴画下的一张四象限图：横坐标写着「文化炫耀」，左正右负；纵坐标是「物质炫耀」，上正下负。

他和记者一问一答，做了一番填空：淘宝，填在右下角 D 象限，意思是山寨、同款不能带来任何价值；书籍、电影、穷游，在左下角 C 象限，代表人群是文艺青年、大学生等；LV、MUJI 在右上角 B 象限，「LV」指代跟风买大牌却不懂得为何买的行为，俗称「土豪」；而无印良品被列在内，是因并非独一无二的它，却变成了部分人炫耀品位的资本。

最后，陈可用笔敲了敲本子，从帽檐下和采访者保持眼神互动，「我们在这里，在路的尽头微笑着等待大家。」左上角象限写着「格知 GUECHI」。

孔飞与陈可相识于豆瓣，孔飞当时是坐拥几万粉丝的「网红」，走在街上甚至会被围起来，但两人的最初兴趣重合点并不在时尚，而是一些冷门的书和电影。两个文艺青年聊成了朋友。按陈可的说法，「如果共同喜欢一本书喜欢到一定程度，背后意味着你们至少有一百个共同话题。」

陈可更广为人知的是网名「叉包」，意为 XBOX，他是国内骨灰级主机游戏玩家。创业做「格知 GUECHI」之前，他任前新浪微博微游戏产品总监。但若据此给叉包贴上「IT 男」、「电玩宅」这类标签，首先孔飞就不能同意。

陈可毕业于上戏导演系，与胡歌同届隔壁班。除了歌剧院助理导演，他还做过杂志撰稿人、小说翻译、编剧，并在深圳两次创业。他喜欢酷和新的东西，专挑「技能库」里没有的事儿做，所以「什么都略懂一点」；其表达欲也很强，采访中源源不断输出观点，这正是他认为自己的创业基因所在。

一起创业是陈可提出，但方向是两人聊出来的。陈可任 CEO，负责产品，但他也是潮男，他们都很认同时尚产业消费升级的概念，并认为，国内中产阶级正面临「消费升级的尴尬期」。

「什么样的物质消费和精神消费能够提升我们的幸福感？我觉得大家都有一个问号。」

两人对淘宝颇有诟病。陈可激动地打了个比方，「淘宝是一个毒瘤，会把很多东西干扰掉。为什么？时尚是有神秘感的，你攒钱终于买到，积聚了很久的情感得到释放。但山寨款把这个打破了，非常可恶，相当于盗版音乐，创作它的人没得到任何好处。而且你别忘了，下载盗版音乐的人，害的是他自己，因为体验会变得非常浅薄、快感不会那么深刻。」

两人对快时尚品牌背后的病态生态链也耿耿于怀。「Zara 代工的工人，人生开心吗？可能不开心，印度代工厂自杀率非常高。他们的布料很多绒毛，最后会排到海里，现在大概是服装污染源最大的一类。」

「美国主流舆论在反思，29 美元的 T 恤衫你不能买，为什么？按照国际贸易的价格怎么都没办法把一件 T 恤做到 29 美元，除非剥削了劳工，除非是亚洲童工。」

陈可所画的「四象限图」中，格知想抓住的用户集中在消费追求物质与文化双重享受的 A 象限人群；他又标上几个箭头，以示不同消费阶层人群的向上流动：「淘宝」所在的 D 象限指向 B 和 C，而 B 和 C 分别指向格知所在的 A 象限。其逻辑在于，仅仅审美经验不足但却热衷大牌的人群，通过购买、阅读时尚资讯等可以逐渐培养审美能力；而财务能力不够的年轻群体，在日渐经济独立的过程中，会向中产阶级生活方式靠近。这两种群体是格知要努力转化为用户的人群，即「微笑着等待大家」。

他们坚定地认为，传递文化主张和价值主张一定走在更大的商业机会之前。

陈可打了个比方，想要买小白鞋的人，脑子里先得被植入一个「小白鞋」的概念。因此，格知 GUECHI 定位为媒体，「甚至我觉得我们叫文化公司更合适。」

2014 年，孔飞从纽约回国，与陈可着手创业。不久获得泽厚资本数百万元注资，app 于去年上线 iOS 版，7 月上线安卓版，目前 30 万用户，日均总阅读量约 100 万；微信公号也有 67 万粉丝，平均阅读量每条两三万。

当谈到对格知 GUECHI 的期待，孔飞用了比陈可更加感性的说法，「格知 GUECHI 未来就是没有‘毒’的女权时尚媒体。格知就想做一个事情，希望中国的女生活得漂亮，无论外观还是内心。」

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*上海，上海

最后一份工作

格知 GUECHI 首篇爆款文章题为《凡客衬衫，LOW 不 LOW？》。当时 app 还未上线，文章发在微信公号上，被虎嗅转载，引发争议。

孔飞在文章中写道，「陈年在发布会开场便说，‘敬畏之心——对用户，对产品，对合作伙伴’。我们非常想加上一条，‘对时尚’。」

「一件衣服，如果只是‘好穿’，它难道不 LOW 么？」

「凡客作为一个创立 7 年的服装品牌，竟还在胡乱引用工业设计那套‘实用主义’观念，还把‘好用’当成服装设计的最高理念，不得不让人觉得：你连情怀和梦想都卖的如此廉价，你的用户到底能得到什么？」

不过大部分时候，格知 GUECHI 的文章并不会这么「戳」，孔飞并不喜欢做「价值观斗士」，担心说错一句话误导读者。但他又说，下半年会放开一些，尝试多做这件事情，「叉包很好的一点就是会告诉我没有关系，错了就错了。」

孔飞心思细，遇到选择会本能地把蝴蝶效应从头想到尾，顾虑就多。而陈可是个放松的人，不管什么事喜欢「先做做看」。去年底，陈可提出在 Podcast 上做个电台节目，出发点是布局全媒体平台；但孔飞觉得，没多少人愿意花三四十分钟去听一段时尚广播，做起来却很辛苦，不值当。

类似的冲突在创业初期尤为密集，激烈争执下，孔飞有时会在办公室当众落泪——感受力强于常人的他，生来不善隐藏情绪。对此，陈可起初觉得难以处理；慢慢他明白，孔飞只是需要一些空间冷却情绪，待他静下来再理性对质，往往能融合两种角度。

Ritto 是陈可在新浪时的老朋友，在她看来，孔飞并不强势，更多时候都对陈可表现出尊重和力挺，即使吵了架，转个身仍是好友。两人现在也都觉得彼此已达成高度默契。去年 12 月，电台节目开了起来，名为「物致主义」，孔飞在里面讲得挺开心。在陈可不断的「Push」之下，不食烟火的他似乎不再那么骄傲和自我。

去年谈投资时，孔飞也曾非常烦躁，甚至忍不住同部分投资人争执起来。他觉得格知 GUECHI 已在尽力做到不同，在对方眼里却与一些「有毒」的自媒体或山寨电商无异。现在他已平和许多，能从生意角度看待事情。为了迎合市场，有时他也会做一些妥协，曾经的抑郁症，让他懂得与自己和解，「我只能敲醒能敲醒的人，肯定是敲不醒的人最多，但一直努力地敲，是一个有操守的媒体应该做的事情…改变不了，坚持就好。」

博望志的采访进行前后，格知 GUECHI 在准备搬家——搬去上海。孔飞在那儿的资源更多，可以利用广告、公关业务将现金流做得更大；而且他喜欢上海，认为那是一座温柔又务实的城市，有追求生活品质的传统。陈可做了一番综合的利弊分析之后，同意了，他是眼看着陆家嘴平地起楼的一代人，力波啤酒著名的广告《爱上海的理由》，他看了会流泪。

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