今日头条作者生存真相:一线生机与生机勃勃

公司

2016-12-31 13:59

产品逻辑的更迭中
他们能否拿到一些先发优势尚未可知
但对所有头条内容方而言
变数将至

文 | 梁园园 小肥人 刘琼宇
编辑 | 梁园园
采访 | 梁园园 小肥人 刘琼宇

当得知一家创业公司宣布一年内投入一个多亿来签约自媒体的时候,有人先是唏嘘,后又点头,比起斥巨资养一个臃肿的编辑团队,这买卖还是划算的。

此战略在去年 9 月由今日头条公开,代号「千人万元」。后被鉴定为内容创业「补贴大战」序幕拉开的标志。

围堵者甚众。

腾讯随即开出了更高的价格,其「芒种计划」砸出 2 亿补贴自媒体人与传统媒体,搜狐紧跟着宣布 2 亿元扶植自媒体出品人,阿里旗下 UC 的「W+」量子计划则以支票为噱头,剑头亦直指头条号。

一个回合下来,头条号签约了近 1500 名内容创作者,守住了阵地。

潘灏、周昆、MakerBeta 以及新世相便是在此时入了头条号的「坑」。他们分别运营着主打养殖、花卉、创客手工与情感连接的四个垂直领域内容,成为头条签约自媒体,后者给予他们每月至少万元的保底收入。

头条号市场总监刘晨称,头条号选择补贴对象时,会人工筛出一批相对冷门、尚未饱和的频道。剑走偏锋的理由在于,饱和领域商业化本就充分,不需要补贴,而周昆等「草根自媒体」更需时间支持其探索。

巨头竞争者密集进场,或许令头条号运营团队也感觉到了压力。「坦白说,‘千人万元’ 不会停,反而经常会考虑是要不要再增加它的投入。」

「一个月投入也就一千万,今日头条现在整个平台的分成,一个月就有将近四千万。哪怕只在平台分成里面,都不算是一个很大的一个数字。」一知情人士分析。

在实现信息生产与分发机制的变革之后,下一个着力点,是变现。

据公开信息,今日头条年内已超额完成 60 亿的年度广告收入目标,全年或达到 100 亿元。在这一年里,除了以自有资金的补贴之外,头条补给内容方的主要现金来自于此。

变数在于明年的产品调整逻辑。

据博望志了解,明年今日头条 APP 将在机器推荐的基础之上强化订阅功能,加强头条号与粉丝的关系,这意味着,内容方或许将得到在全新的平台上重新讲一次故事的机会。

「一则,粉丝黏性增强之后,可以尝试付费订阅。二则,私信功能可搭建商业合作的桥梁。除此之外,我们也在支持新榜这样的第三方交易平台。」刘晨解释道。

今日头条官方最近制作了一辑名为「生机」的纪录片,来讲述其平台上多个自媒体的生存故事。写实的拍摄视角里,流量大号背后,同样值得探究的是关于人本身的生存状态,因此,博望志跟访了其中四位头条号作者。

对于这些内容创作者,依靠算法的推荐机制并未给予稳定的流量支持,从自媒体的基础上走出的内容作者们,一年后回看,生存状态已经开始分化。在产品逻辑的更迭中,他们如何把握「生机」?

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 周坤最近参与了一个今日头条《生机》纪录片的拍摄

我以为,周昆是想好了要靠自媒体为营生而主动辞的职,然而事实并非如此。

7 月份,社长找他谈话,若还想在报社待着,就得断了头条号。周昆料想那领导晚上吃完饭叼根烟,划拉手机屏浏览着今日头条,不经意就看到了自己的视频,心生愤怒。「你在别的平台上发表,那你就是叛徒,我不允许。」他揣摩这是领导的心理。

报社的工作与头条号只能二选一?那就辞了。

周昆坦陈,对他这样在里面已经被「养废了」的人而言,辞职需要的不是勇气,倒是运气。

这运气来得早了点。

其时,周昆做《坤哥玩花卉》自媒体仅半年,一月仅获流量分成三四千元,且相当不稳定。用他自己的话说,完全还没有出名,不过「扑腾了两下」。

妻子不干了。她原以为周昆只把花卉当爱好玩玩,没想到竟把稳当的工作都「玩」丢了。

周昆在《中国花卉报》干了 9 年,进去时是记者,走时还是记者,工资翻了一倍,从 2000 涨到了 4000。

毕业时赶上公务员热,周昆土生土长在老北京,家中独子,没有房贷压力,他便择一国企过活。上班不用打卡,一天也就工作三四小时,「2007 年到 2015 年,没有时间的感觉,也没有任何痛感。我真的已经忘了这段日子自己是怎么混的。」

周昆的同事,有的在单位已经待了十几年。「这群人是花卉报 ‘企业文化’ 的真正铸造者。每个人都在抱怨,想离开,却又离不开。这就是一种 ‘病态共生’ 的关系,拧巴的心理。」

他称自己是被罗振宇「点化」了。

一次偶然,同事向周昆推荐《罗辑思维》,介绍说是「一个叫罗振宇的人做的脱口秀」。周昆看了一期后,便一发不可收拾,每期视频至少看两遍,「如何做个明白人」这类特别感兴趣的话题,他甚至听了四五遍。罗倡导「人要 U 盘化」,周觉着,有道理。

「所有的项目都是为了成就自己的事业」——三十多岁的周昆反省起过往的蹉跎,似有所悟。他尝试开了个公众号写健身文,但没更新几次便搁下了。

某天,周昆带儿子去邻居家串门,发现邻居端着手机,另一只手不停地划着屏,什么东西这么好看?今日头条。周回去自己也下载了一个,「有点中毒的意思,每天能看两个多小时。」

后来,周寻思自己做了这么些年文字内容,也可以开一个头条号,就叫《玩花卉》。

可内容选题从哪儿来?自己在《中国花卉报》上写的文章都是面向公司的,关于种子、化肥、育苗等产业链上游的信息。周昆说,我在报纸上写的这些东西,绝对没人看,我绝对不能这么写。

他连说两个「绝对」。

传播普通读者愿意看的植物科普知识成了他的新方向。他断断续续发了几篇图文,诸如「《寻龙诀》中的彼岸花」,「《芈月传》里的植物穿帮」,「老炮儿养什么」之类,阅读量几千了。底下读者评论,「养花就说养花,和老炮瞎联系个屁」。

周自己也乐了,写个花儿还追热点,那真是「硬扯」。

一哥们儿给建议,你这号,一定要指向你自己。周昆意识到,应该还有更好的做法,可他不知道到底该如何做。

直到去年年底,周昆去听了一次罗振宇在水立方的跨年演讲。一张门票花了 1288 元,是他一月工资的三分之一。尽管是最靠后的座位,连罗胖长什么样都没看出来,周昆还是被现场为创业摇旗呐喊那股劲儿给感染了。在那里,他第一次听到「IP」这个词。

「不是电脑的 IP 地址,是一个新的东西,叫版权。翻译成人话就是:你要成为一个名人、红人。」周解释。

听完演讲回到家,周昆把原来的「玩花卉」的名字改成了「坤哥玩花卉」。

妻子发觉周昆变了。以前下班回家吃完饭就玩游戏看网综,那晚之后,他开始一个劲儿地查资料,捣鼓文章,「已然进入一个加班的状态了」。

也不知是在哪个网站上看到一标题,称短视频一定是未来的趋势。周昆便尝试翻译剪辑国外的视频,一则名为《3 分钟,让你学会在家用火龙果种植火龙果》的视频播放量突破二十万。这让他尝到了甜头。此前发图文,广告分成最多只有几块钱,而短视频的收入翻了几番,「一万次广告展示给我 24 块。」

但是要 IP 化,光改名,自己不露脸怎么行?

于是,周昆专门花 3000 多块钱买了一款索尼 DV 机,还配备了一台笔记本电脑做剪辑。

「脱口秀就是人在说话,像 Papi 酱那种。我现在做的节目也是一种脱口秀,讲多肉怎么种。正史的里子,野史的面儿。」就在自家阳台,一张桌子,一个三脚架,加上几盆花市淘回来的盆栽,周昆开始了自拍自导自演。妻子倒是过来帮了几回忙,「按一下开关,然后躲后头玩手机去了。」

「坤哥玩花卉」的阅读量蹭蹭上去了,最高的时候能有 25 万。也就是那会儿,周昆不得不离开了报社。

家人劝他再找一份安生的工作,周听了,沉默不语。

一周花一天时间,拍四条片子,这样的节奏并不算紧凑。可头条号还是让周昆陷入了既兴奋又焦虑的情绪。「我每天睁眼第一件事就是打开今日头条,看视频的播完率、跳出率。」周称,操作后台,发出内容,很快就能获得反馈,这像一个游戏,他玩上了瘾。

幸而,周昆在后台发现一个按钮,点击申请了今日头条推出的「千人万元」计划。项目由今日头条在去年 9 月公开,称头条号平台可确保至少 1000 个创作者,单月至少获 1 万元的保底收入。于周而言,这就像是辞职之后拿到一个新「offer」。

「给我一年时间让我去折腾,够了。」看到「生机」剧组进驻家中,意味着周昆终究搞出了点名堂,周的家人不再催促他找新工作。

儿子四岁,每当见到周昆搬出摄像器材,便会来一句,「哟,坤哥,玩花卉呐?」说起这个,周昆咂摸起了嘴巴,蓄了一年的胡须微微抖动,在儿子心中刷出了存在感,令他知足。

有了头条号保底,周昆开始探索另外的出路。「植物都有顶端优势,顶芽会释放激素抑制下面枝叶的生长。」他用植物打了个比方,并认为自己不能在舒适区里等死,需「去除顶端优势」。他尝试过卖产品、也给别人做过淘宝客,但「实验结果都是 NO」。倒是一些创业服务机构开始找他来做内容培训,令周昆觉得脚下的路越走越宽。

听说,老东家近两年收入出现断崖式下滑,周昆走了半年多,他那张办公桌还一直空着。

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潘灏也参与了《生机》纪录片,他的头条号累计阅读量已逾 5000 万次

年轻情侣过日子往往不大经心。40 平的一居室,凡是能堆的,都给堆高;凡是能挂的,都给挂上;凡是能摆的,都给摆满。冷不丁来个外人,还真没处下脚。

这间位于郑州北三环外的小公寓,现在是潘灏和女友的住处兼各自的办公室。华北的冬天罩着说不清的霾,刚过午后,房间里已经有点暗。

这个 24 岁青年的主业是:教人养猪。头条号「猪倌巴巴」上那些动辄数十万阅读量的养猪科普文章,都是他坐在床边敲出来的,有 5 万固定读者。

「唉,真不是大号。」

刚联系上潘时,他听说「又要采访」,在微信那头简直为难起来,「我一点都不喜欢这种感觉,没做什么事,吹得却比什么都大。就像一个长相三分的女子,被吹成五千年一遇的美女。」

今年 4 月,潘灏接到今日头条的电话,受邀成为「千人万元计划」自媒体作者。他拿到了每月保底 1 万元的收入,并开始登上演讲台、走到镜头前。有媒体称他为「第一养猪自媒体」。

整件事对于他都有点突然。成为「自媒体大号」带来的某些改变,他还在消化。

潘灏没养过猪。他出生于新乡卫辉农村,爸爸是乡村小学校长,爱编故事、讲故事,潘灏至今还能随口讲出不少,不是小狗小兔的童话,更像接地气的民间寓言。

他在江西抚州的东华理工大学读对外汉语专业,毕业时投奔了郑州的表哥。两年里,他换过 5 份工作,做过广告文案、销售。

有一阵子,他总听人提到一个词:自媒体。听不懂,就去搜索「自媒体」,搜出很多 QQ 群,随便进去加了一个群友。对方告诉他,在今日头条 APP 上写文章,可以赚钱。

当时潘灏和女友在同一家兽药公司工作,潘灏是网络运营,负责整理发布与养猪相关的资讯。上班不算忙,可 3 千多块钱的工资让他对自己和女友的未来心里没底。他申请了「猪倌巴巴」头条号,让同学帮忙 PS 了个飞翔的小猪,当作头像。去年 10 月 26 日,「猪倌巴巴」发布了第一篇文章《吃过猪肉也不一定见过猪跑,我国的猪竟然有这么多品种!》。

从一开始,潘灏就把在这里写文章当赚钱的事儿做,所以没有选择写自己大学时爱写的时事评论或小说。

最初他自己的头条号没有收益,潘曾数次发邮件,申请开通头条广告。「我就是能把一些很没有意义的事坚持下去。天天发邮件,天天发截图,说我这流量也不小……」

半个月后,猪倌巴巴的流量终于爆了一次,潘灏一天赚了 700 多元,这让小情侣惊喜。虽然多数时候收入水平仍是一天十几元,但潘灏投入了更多精力,中午下班提着快餐回家,边啃汉堡边码字。他平时脑子里就在想素材,真正敲起来挺快,一两个小时能写出一篇。

5 个月后,潘灏的头条收入翻了一番。接到「千人万元」邀请电话的那个月,他和女友刚搬到现在的住处,房租涨到 1800 元,写得也就更卖力,在头条号上赚了五千多元。

今年 9 月,潘灏和女友一起从公司辞职,在家办公。在郑州,1 万元的保底收入,基本相当于大型企业中高管的工资。潘灏和女友的生活从大半年前起变得不一样了:出门不挤公交,主要靠打的;情人节时一口气花 2 千元给女朋友买了 3 双鞋,寄到公司,遭受不少羡慕嫉妒恨。

签约后,潘灏一直在朋友中宣传这个能赚钱的创作平台——农村孩子的厚道,让他总觉得这个机会来得太容易,便本能地帮助别人来消除不安感。他成功安利了 8 个朋友开始写作,其中,前同事王先生运营了一个养鸡的科普号,有时广告费比潘灏挣得还多,最近也受邀签约「千人万元计划」。

24 岁终究还是一个想要证明自己的年龄。头条签约作者的身份,让潘灏往那个之前与他毫无交集的圈子跨出了半步:知道了六神磊磊,并在言谈中频频以崇拜的语气提及;对朋友圈开始出现的咪蒙文章,他也有自己的看法……

冲击显而易见。在头条大会演讲前,从未见过如此大场面的他紧张地目测舞台,「下来的时候,看(自己站的)位置还是不正。」在外地害怕迷路,除了工作他只呆在宾馆,「每次去北京,感觉每个人都走得好快。」

「创业」也开始成为一个可能的设想。潘灏和朋友们闲暇时坐在一起喝喝小酒,会半认真地说,希望成立一个工作室,拍与猪相关的纪录片或搞笑视频。

他甚至试着去找了投资人,其中包括之前兽药公司的老板——这是潘身边少有的有钱人了——但对潘提出的「去西藏养藏香猪」的计划,老板无动于衷。

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 张伟坦言,新世相不希望完全依赖于任意一个平台或渠道

苹果社区里,楼体 Logo 与花花绿绿的招牌搭配起来,处处透着生硬,格格不入。张伟年初把公司搬到此处,但未入战团,没挂出任何字样。这样做有两个好处:除了避开与坏品味一较高下的徒劳,还意外地节约了一次更换招牌的成本——5 月底,张伟在公司内部确认「桃花岛」项目停止运营。

「所以我特别承认,媒体人创业是有问题的,喜欢用想当然的逻辑。」只有一件事值得欣慰,公司意外地多了一个公众号。去年 10 月 10 日,即「世相」被封约四个月后,张伟重新注册了一个名为「新世相」的公众号。

当天中午,他做了一张二维码图片,附上一句「世相回归」的注释,发到了一个微信群里,在朋友转发助推下,几小时内竟获得两万多个粉丝。而随后其发布的第一篇文章更是在朋友圈大面积刷屏,截至 13 日凌晨,粉丝逼近二十万。

在「两微一端」的通行策略下,2015 年年底,新世相也入驻了今日头条,并很快被纳入千人万元计划。

张伟记得,结束桃花岛运营时,自己硬着头皮去合作伙伴以及股东那里通知了一圈。但随即「运气就来了」。当时一边处理桃花岛的事情,另外还有一个因素让他下定了决心,就是他当时对内容经营的看法。从内容、公众号为起点经营一家公司是「有得玩」的,方向就是社群。

新世相有一定基数的读者,如何把读者变成社群用户,就是事情的关键,「起码比桃花岛有前景」。

张伟做出的第二个判断是,微信公众号的窗口期将要过去,直到目前为止,他都认为这是一个很重要的判断。

表现也很简单,就是「写文章涨不起来粉丝了」。以新世相自身为例,之前写一篇阅读量十万加的文章,粉丝涨幅通常会在 2000-3000,但如今,一个「十万加」背后的粉丝增长往往只在三位数。「就是大家都在转、都在看,但是没人关注了,因为已经养成了从朋友圈看文章的习惯」。

所以在年初那个当下,张伟认定,要做就是现在,不然再过半年,这个事也就没机会了。后续,新世相进行了一系列尝试。

现在,一款被叫做新世相图书馆的产品,已经被划定为固定业务甚至部门,承担着数万名的付费用户运营,并实现一部分稳定的现金流入账。

也在数起事件策划里博得了广泛的关注度的同时,获得大量争议。张伟不否认从营销公司的角度看,新世相确实显得不够尽责,对「客户爸爸」关照不足。可这也正是其论点所在,他认为新世相从来不是、将来也不会是一家营销、公关或者广告公司,他们统一对外给出的概念,叫「内容公司」。逻辑在于,这些策划均为先定下内容制作方向,再邀请品牌投放方介入——这与公关公司为客户量身定制事件营销的逻辑截然不同。

头条号也是新世相的其中一个尝试,除了很早注册账号之外,也是第一批创作空间的入驻者。在头条最近发布的《生机》纪录片里,张伟说微信公众号是一个没有办法了解具体规则的地方,而头条号的规则更容易理解,他把内容视为生产,找到生产标准之后,在头条号上的经营就更容易。

但张伟同时也明确,新世相不会只依赖于某一个平台和渠道,这些生产的终极目的还是持续经营品牌影响力。

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Maker Beta 的 CEO 齐蕾,这家创客视频媒体的管理者是两位年轻女孩

正值周末,海荣地产集团大门口的车道栏杆落了薄薄一层灰,寂寞得很,就像侧坐在旁,一直盯着我的那位看门人一样。与你所见过的多数开发区类似,西安经济技术开发区也有一张千城一面的脸。只是在院落入口的一栋三层楼中,一家名为「蒜泥科技」的公司里藏着些玄机。

那个名为 Maker Beta 的创客视频项目孵化于此,在今日头条主页上,他们将自己介绍作「盛产脑洞与黑科技的创客社区」。在最新一期视频节目中,他们用 3D 打印的方法,制作了一组类似「哈利 · 波特」电影道具的魔法棒,可是,这些道具被赋予的奇思绝不在于做工,你会发现,其用途竟然分别是公交卡、随身听、充电宝、痒痒挠……

蒜泥科技这家公司,本是由西安电子科技大学两个研究生发起的机器人项目的主体,你不难想见该公司创立初期的技术导向。Maker Beta 联合创始人洪媛纳至今记得,技术团队实现了一个以哆啦 A 梦的手掌为原型的柔性机械臂时的狂喜——这是他们在技术上的巨大飞跃,却又完全摸不到应用层面的门道。

连续沟通两天后,洪才终于从技术员们嘴中为其抠出来一个应用场景——抓鸡蛋不会破。

转机来自参加 2015 年深圳 Maker Faire 创客大会的经历,看到全球同行在技术之外的脑洞与创意后,他们将其摄录下来,制作成视频发布,并意外地获得了颇高的播放量。

这让蒜泥科技第一次意识到基于创意与 DIY 内容的传播势能,并很快决定将其产品化。

Maker Beta CEO 齐蕾记得,执行起来之后,他们发现「国内创客产品展示」这一定位无法匹配内容品质的要求,因此最初品牌建立起来的过程中,由 CTO 谢雯雯客串的主播以「工科女网红」的形象一度做出不错的效果。

但在后续主播更迭中,始终没有更加合适的人选出现。洪媛纳记得,当时几乎全员上阵尝试过,均被内部否决。他们也曾经尝试引入美腿网红主播,可后来发现全无可能,这种极客范儿的节目科技信息量十分密集,非专业背景的主播稿子看都看不懂,遑论口播。

其实业内也有请网红参与的创客类型的视频节目,但齐蕾对这种玩法获取到的用户群是否足够垂直持保留态度。关于大众领域和垂直领域的媒体谁日子过得更好的比较,她不认为定位本身是决定性因素,「我见过那种做街采的节目,就在街头问一些擦边球的问题,千万级流量啊,可一年广告费接到手不足 30 万,现在卖这个项目,还没人敢接。」

由于公司地处西北,齐蕾和洪媛纳可做的市场工作十分有限,二人赴北京把内容平台接触了一圈,其中今日头条态度最为积极,并将其纳入了「千人万元」计划。

Maker Beta 藉此获得了初步的流量扶持与业界关注度,这一西安古城里的前沿科技节目开始见诸报端和网络报道。但头条平台的推荐机制有其局限性,齐蕾发现始终无法准确掌握其筛选标准,也就意味着无法完全将流量依托于此。

幸运的是,不久后,包括今日头条的主战场在内,Maker Beta 单期原创视频可以稳定地获得六位数全网流量。

作为一家科技媒体创办者,齐蕾与洪媛纳很早便意识到地理位置带来的缺失,做市场工作时,免不了接长不短地往北京跑。

她们还真不是没想过搬家,可权衡多时后的结论仍然是坚守古都,齐蕾很清楚小团队在二线城市作为「鸡头」的红利,年内至今 MakerBeta 已在省内三个创业赛事中获奖,并拿到不菲的奖金,此外,人员成本、本地商务资源都是优势,节目里制作的那些稀奇古怪脑洞大开的产品,甚至可以在本地商场里承担运营人流的工作。此外,在近期的节目里,他们也开始尝试电商,比如前述魔法棒,被称作「MB 大爷」的男主播就在节目中召唤用户来做私人订制,「价钱好商量哟!」

齐蕾觉得,西安这片皇天后土里,Maker Beta 反而显得酷,不必害怕被湮没。

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