特朗普也留不住用户,但押宝视频业务的 Twitter 还没被判死刑

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2017-02-10 18:38

裁员、业务重组、收购风波,2016 年的 Twitter 过得跌宕起伏。

美国东部时间 2 月 9 日凌晨 5 点,Twitter 发布了新一季财报,在漫长的 2016 财年的最后一季,Twitter 营收达 7.17 亿美元,年增长 1%,未达预期。

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(图片来自:TechCrunch

其中,Twitter 第四季度的平均日活跃用户数同比增长 11%,好过前三季度;广告营收为 6.38 亿美元,同比小幅下滑;数据授权和其他业务的营收为 7900 万美元,同比增长 14%。

Twitter CEO Jack Dorsey 在财报电话会议上表示:

2016 年是转型的一年。转型的过程是艰难的,这对我们来说也是巨大的挑战。2016 年我们重新调整业务,专注于探索用户使用 Twitter 的原因。这也是我们能够了解当下形势、人们关注点的最快途径。

尽管 Dorsey 对 Twitter 表现充满信心,但种种迹象还是表明,这个曾经傲视群雄的社交巨头已经辉煌不再。

特朗普的嘴炮拉不回 Twitter 流失的用户

建隔离墙、禁穆斯林,语不惊人死不休的美国新任总统特朗普是 2016 年的最热门人物之一。然而一向对科技一窍不通的特朗普,却从竞选期间就开始使用 Twitter 作为自己的宣传工具。频繁在 Twitter 上发表爆炸性发言的特朗普,一度为 Twitter 带来了小幅的用户增长潮。

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(图片来自:Vanity Fair

特朗普的“Twitter 治国”不仅为他赢得了关注度,也让一部分分析师调高了对 Twitter 第四季度的业绩预期。BTIG 的分析师 Richard Greenfield 在本周早些时候就曾将 Twitter 的目标股价上调至 25 美元

但是“特朗普效应”最终还是雷声大雨点小。财报数据显示,2016 年第四季度, Twitter 的月活跃用户数为 3.19 亿,同比增长 4%。虽然相比第三季度有小幅增长,但也证明了特朗普效应的影响有限。

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Wedbush 的分析师 Michael Pachter 认为,特朗普效应可能会影响日活跃用户数,因为用户可能会每天访问 Twitter 多次,但并不一定会为 Twitter 增加多少新用户。Twitter 的首席运营官 Anthony Noto 也承认,“单个事件或者个人很难推动持续的增长。”

对于流量为王的社交平台来说,用户数的增长停滞是致命的。虽然 Dorsey 一再强调 Twitter 作为社交平台的即时性和影响力,但越来越多的用户——尤其是年轻用户,已经表现出了非常强烈的喜新厌旧特征,转而投向可能对他们来说更好玩的新平台。

2016 年中,Snapchat 的日活跃用户数达 1.5 亿,超越 Twitter 的 1.4 亿,成为仅次于 Facebook 的社交软件。

广告是命门,但变现压力越来越大

Twitter 在给投资者的信中提到,作为最快和最好的社交资讯平台,Twitter 可以让广告商在“正确的时间”、以“正确的内容”接触到更多的用户。连续三个季度的日活跃用户增长证明了 Twitter 在广告变现方面的潜力,但 Twitter 也承认,广告方面的营收越来越受到用户增长缓慢、市场竞争激烈等因素影响。

2016 年第四季度,Twitter 的广告业务营收相比上一年有了小幅减少。尤其是美国本土市场的广告收入,同比减少 7%。Twitter 在财报中指出,由于移动应用的下载量和网页点击量显著减少,因此直接形式的广告收入也随之减少。

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此外,随着社交类应用的增多,用户的分流使得 Twitter 的广告分发地位在进一步削弱。作为 Twitter 的老对手,Facebook 2016 年月活跃用户数达 18.6 亿,广告业务营收达 86.29 亿美元,同比增长 53%。而市场中的新选手 Snapchat 和 Instagram,也通过更多样化的广告定制服务,分走了市场中的重要份额。

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最近正在筹备上市的 Snapchat,2016 年全年营收为 4.045 亿美元,其中绝大部分来自广告业务。极高的用户活跃度和较强的用户粘性为 Snapchat 的广告变现创造了机会,也使其成为广告商的新宠。根据 Snap 公司的招股书,2016 年第四季度全球市场的日活跃用户平均价值(ARPU)为 1.05 美元,Snapchat 的 ARPU 达到 2.15 美元。

对 Twitter 来说,自身的发展趋缓已经够让人头疼的了,来势汹汹的对手更让人担忧会随时成为被拍死在沙滩上的前浪。严重依赖广告收入的 Twitter,必须找到新的出路。

在线视频、直播,新业务能成为 Twitter 的救命稻草吗?

一直以来,Twitter 都没有找到比较好的盈利模式。因此自上市以来,Twitter 一直处于亏损之中。传统广告的需求下降以及用户增长的放缓进一步拖累了 Twitter 的业绩,2016 年第四季度,公司的亏损额进一步扩大,净亏损达到 1.67 亿美元。

Noto 在财报电话会议中表示,虽然目前公司的营收仍主要依赖于广告业务,但 Twitter 已经开始尝试在传统的直接广告基础上引入视频广告等新形式。

Noto 称:

我们已经看到了视频产品,尤其是 Twitter Amplify 和直播的巨大增长潜力。它们很具有辨识度,并且能够实现和平台的有机结合。我们会继续加大在这方面的投资力度。

其实,Twitter 在视频业务上起步不算晚。2012 年,Twitter 收购短视频应用 Vine;2013 年,Twitter 上线 Amplify 视频产品,允许厂商通过这项服务打广告;2014 年,Twitter 挖来 YouTube 的高管 Baljeet Singh,担任其视频业务主管;2015 年 1 月,Twitter 在手机客户端上推出新功能,允许用户上传短视频。

看上去,Twitter 的视频业务并无短板,但随着 Facebook、YouTube、Snapchat 等应用的视频功能越来越受欢迎,Twitter 的视频业务一直没有太大起色。为此,Twitter 推出一系列新的应用,延长了短视频的发布时长,并宣布为视频内容生产者提供广告分红;Twitter 还引入视频直播,通过与视频内容供应商合作,为用户提供新闻资讯、体育赛事、娱乐节目的直播服务。

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2016 年第四季度,Twitter 平台上共进行了超过 600 小时的高端内容视频直播,吸引了超过 3100 万观众。其中,体育类内容最受欢迎,占比达 52%,尤其是对美国国家橄榄球联盟(NFL)为期 10 周的赛事直播,平均每场比赛为 Twitter 贡献了超过 350 万观众。美国总统大选期间的直播也引起了用户的广泛关注。

Noto 表示,70% 的大选辩论以及 NFL 观众都是 35 岁以下的年轻人,这也是广告厂商的主要目标人群。比起看电视,这些人更倾向于通过移动设备来观看节目。如果 Twitter 可以通过视频服务把这些用户留下来,那将会是未来变现的主要推动力量。

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此外,Twitter 还于去年底开启了直播功能。第四季度,Twitter 用户通过旗下的 Periscope 服务,累计进行了约 660 万小时的直播。其中不只包含个人用户,还有不少合作商通过直播形式进行品牌推广。

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(图片来自:Digital Trends

不过如今的在线视频和直播领域早已是一片红海,几乎所有主要平台都在发力视频业务。Facebook 和旗下的 Instagram 先后推出直播服务,YouTube 也在近期加入直播的战场。这对试图通过在线视频和直播突围的 Twitter 来说,不算是一个很好的时机。

有分析师认为,尽管拥有高参与度的用户以及强影响力的平台是 Twitter 的强项,但 YouTube、Facebook、Snapchat、Hulu 这些平台有着更好的起点。在这些竞争之下,他并不看好 Twitter 把视频当做未来的核心业务。

广告软件公司 SteelHouse 的 CMO Chris Innes 也指出,尽管 Twitter 提供了视频形式的广告,但它本质上还是个以文字为基础的社交网络平台。“不过,鉴于 Twitter 已有的用户基础和规模,只要他们跟得上形势,还是可以有强劲的表现的。”

扭亏为盈?还需要时间

2016 年 1 月至今,Twitter 共失去了至少 17 位高管,其中不乏前任 COO Adam Bain 以及前任 CTO Adam Messinger 这样的核心人物,可谓元气大伤;加上几经波折的收购案和一直饱受争议的信息滥用问题,Twitter 的 2016 年不太好过。

在整个 2016 财年,Twitter 的营收为 25 亿美元,同比增长 14%。基于美国通用会计准则,净亏损 4.57 亿美元,每股摊薄亏损 0.65 美元。基于非美国通用会计准则,净利润为 4.06 亿美元,每股摊薄收益 0.57 美元。由于营收低于预期,Twitter 的股价在今日盘前交易中一度下挫约 12%。

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尽管日子并不好过,但起码 Twitter 还活着。Dorsey 在财报电话会议中表示:

在过去的一年中,我们克服了最困难的挑战。虽然营收增长仍然落后于用户增长,但我们已经采取措施推动营收增长。这需要时间,我们会以最快的速度来展示该结果。

据 Twitter 预计,2017 财年第一季度,调整后的 EBITDA(息税折旧及摊销前利润)将达到 7500 万到 9500 万美元,EBITDA 利润率将达到 17% 到 17.5%,股票奖励开支将达到 1.25 亿美元到 1.35 亿美元。

题图来自:Fortune

未说明插图均来自: Twitter 财报

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