预测与现实——诺基亚如何反击 iPhone

Horace Dediu 是最近很红的独立分析师，报告简洁易懂并且错误率极低。不过相比那些关于苹果的漂亮分析报告，给我印象最深的反倒是 Dediu 对自己老东家诺基亚所进行的一次预测。

2001 年 2 月，Dediu 创业失败后受邀加入诺基亚担任高级分析师一职。Dediu 在诺基亚待了八年多，正好经历 2001-2009 年诺基亚从走上极盛、压制所有竞争对手到 iPhone 崛起、Android 诞生的戏剧性时段。

2007 年，iPhone 上市后，Dediu 坚信苹果会改变移动市场格局，并针对诺基亚会如何应对 iPhone 挑战写了一篇相当精彩的预测：

2007 第一年没有任何反应、因为公司尚未察觉任何威胁。没有流程改变、没有路线图变化、没有商业评估。诺基亚根本没把苹果当成竞争对手。
2008 发新闻稿，称所谓的挑战是不对公司造成威胁的“良性”行业竞争。流程没有改变、产品计划没有改变、商业模式同样没有改变。苹果在“高端多媒体”市场以外不构成竞争（iPhone 对于诺基亚现有市场定义来说是透明的）。
2009 第三年，公司要求产品开发团队制定新路线图，拿出让诺基亚保持表面竞争力的硬件（不幸的是，硬件不是 iPhone 的核心卖点）。这些努力的结果将在 18-24 个月后展现。诺基亚依然不把苹果当成竞争对手，除了“高端融合设备”（少部分消费市场遭遇危机）。
2010 意识到 iPhone 从新维度（用户界面）发起威胁。计划以市场为驱动重塑软件基础（五年周期）。苹果被评估为设备与服务业务的竞争对手，但依然没有完全融入现有市场定义。
2011 意识到 iPhone 作为平台进行竞争。计划重新定位 Symbian/Ovi。2009 年计划的产品开始出货——第一款电容触屏设备，但残酷的是软件基本不可用。
2012 意识到 iPhone 是一款整合产品，管理层意识到整合是竞争的关键，计划进行组织结构变动、增加新激励机制以应对新威胁。内部开始洗牌，但组织变动基本只是给旧部门按上新名字。软件略有改善的触屏手机开始出货。通过新激励机制鼓励员工实现用户体验目标。
2013 管理层计划构筑新的组织架构，这主要由于 iPhone 的冲击：整合、软件、用户界面压过取决于分销能力的销售和市场结构。计划于 2019 年实现平台化竞争。
2014 首款基本能与初代 iPhone 竞争的产品开始发货。始于 2010 年的软件重新设计工作与整合工作相融合，诺基亚对 iPhone 的反击正式开始。

再来看看现实：（下文中出现的公开信息已给出来源链接，非公开信息来自与事件直接相关的知情人）

2007 发新闻稿，时任 CEO OPK 欢迎苹果入场，称苹果将刺激市场。产品方面看不到任何改变。
2008 管理层依然没有将 iPhone 作为主要竞争对手，OPK 对内对外均称 iPhone 和黑莓只是小众产品。研发方面，Symbian 依然步调缓慢，对内对外猛吹 N97；另一方面 N900 开发于 2008 年上半年启动，直接将 iPhone 作为竞争对手。诺基亚期望以强大的硬件（Cortex-A8、WVGA 屏）在美国回击 iPhone，并且已经和 T-Mobile 谈好 N900 补贴方案。同年，诺基亚管理层意识到自己的产品在用户界面上不足——但还没有意识到这是致命威胁。解决方案是收购 Trolltech，寄望于通过 Qt 解决用户界面问题。
2009 5 月 Ovi 商店发布、次月 N97 发布，都是一片骂声；N900 延期至年末，与 T-Mobile 协议作废。诺基亚开始意识到用户界面是致命问题，而且时间紧迫。N900 发售后整个 Maemo 团队立刻转向开发基于 Maemo 6 系统的电容屏智能手机（N900 软件的后续更新被丢给外包）。同年，诺基亚意识到 iPhone 作为平台进行竞争，开始重新定位 Symbian/Ovi。
2010 诺基亚意识到 iPhone 是一款整合产品，整合是竞争的关键。诺基亚年初宣布与英特尔联手打造 MeeGo，公司投入重心由 Symbian 转向 MeeGo。
2010 年 7 月，诺基亚宣布组织改革，管理层当时唯一的 Maemo 支持者 Anssi Vanjoki 开始领导智能手机业务；新 CTO Rich Green 砍掉 WRT、统一开发平台，所有 Ovi 应用推倒重来；设计部门主管 Marko Ahtisaari 砍掉进展不利的 MeeGo 用户界面，招募 Peter Skillman 开发 Swipe UI。真正意义上的内部变革调整开始稳定，整合、软件、用户界面压过取决于分销能力的销售和市场结构。
2010 年 9 月，Anssi 和 OPK 一起离开公司，董事会任命埃洛普为新 CEO。2010 年年底，第一款电容触屏设备 N8 出货，软件水平相当于 Dediu 预测的 2012 年第二代电容屏产品（整体体验处于 2008 年黑莓 Storm 的水平）。
2011 年 2 月，埃洛普宣布公司全面转向 Windows Phone。同年 6 月，第一款能与初代 iPhone 体验抗衡的智能手机 N9 发布（交互更好、但基础并不完善，且同样缺乏第三方软件支持）。N9 上市后，依然留在诺基亚的很多 MeeGo 工程师、设计师加入 Meltemi，软件重新设计工作与整合工作相融合。诺基亚内部对 iPhone 的反击正式开始，但这已经不重要，因为诺基亚智能手机的未来已经完全交付给微软。
2012 Meltemi 被限定在低端，发布日期一拖再拖，现在已经被推迟到明年。如果说 Meltemi 曾经是秘密存在的后备计划，现在也已经不可能代替 Windows Phone。（和 MeeGo 爱好者圈里流行的埃洛普木马论不同，我接触到的前 Maemo/MeeGo 团队工程师对单独依靠 MeeGo/Meltemi 对抗 iOS、Android 并没有太多信心，Meltemi 的延期也印证了他们的担忧并非毫无依据）

对比现实可以发现 Dediu 预测的诺基亚反应基本准确，和过去几年各种连门框都没摸到的行业专家、媒体分析完全不在一个位面。但 Dediu 不是先知，预测的时间和现实有很大差异。一方面诺基亚管理层的反应和执行速度比他预期的快三年左右；另一方面市场留给诺基亚的反应时间远远少于 Dediu 预期，其中少不了 Android 神速进化的冲击。到 2010 年，诺基亚董事会已经对完全靠自己解决软件平台和整合问题失去信心。

换作任何一个设备制造行业，市场老大在四年内全面转向新维度竞争对手已属难得，索尼到今天也没能搞清楚该如何在原本占有先机的 mp3 和电子阅读市场应对苹果和亚马逊。但事实证明再好的分析师也没能预测 iOS 以及随后的 Android 会对移动行业发展节奏带来如此大的冲击——从 2010 年 iPhone、iPad 全球供应短缺来看，甚至连乔布斯本人也很可能没能意识到这一点。

很遗憾那么多工程师、设计师和开源社区贡献者为 MeeGo/Meltemi 所付出的心血没机会真正经历市场的检验，OPK 在 MeeGo 和 Symbian 之间的摇摆不定葬送了他们的努力。不过对于科技产品爱好者来说，现在的产品进化节奏已经和五年前有着翻天覆地的变化，这就是迄今为止最好的时代。