Xbox 和 Zune 的经验教训

原微软副总裁 Robbie Bach 在职期间曾长期领导公司的娱乐和设备业务，期间有一些产品非常成功，例如两代 Xbox 游戏机及其配套服务，也有一些相当失败，例如 Zune 播放器和 Kin 手机。

2010 年，Bach 从微软离职后参与了一些非营利性组织的管理工作，并于去年夏天加入创业公司 Sonos。Sonos 专注于家用音响系统，是美国目前不多见的消费类硬件创业公司，公司营收 2011 年几近翻番。

上周末，Bach 在针对创业公司的 NWEN 大会上对比初代 Xbox 和 Zune，谈了自己在内部创业中吸取的教训。GeekWire 现场摘录了其中四点：

跃过过时技术

微软是世纪初游戏主机大战中最后加入的一方，上市时间比索尼 PS2 晚一年多。但微软没有照抄 PS2 的所有特性，而是通过内置硬盘和以太网开辟通向联网游戏的道路，为后续的服务开发打下基础。

2002 年发布的 Xbox Live 在线游戏服务为全球范围的玩家连线对战敞开大门；2004 年发布的 XBLA 将 5-15 美元的数字下载游戏引入家用平台；现在红火的 DLC 同样是 Xbox 时期成长起来的商业模式。主机内置硬盘直接增加了产品成本，但没有硬盘 DLC 和 XBLA 就不会这么顺利。

这些跨越式的设计决策并非没有阻力，特别是放弃调制解调器的决定，当时仍处于拨号网络向宽带转换的时代。Bach 回忆说自己和包括盖茨在内的微软高层开会，当他说 Xbox 将不会内置调制解调器，而是提供以太网接口时，盖茨的反映是：“这是我听过的最疯狂的决定”。但盖茨是一位愿意听取手下建议的管理者，他最终接受了 Bach 的看法。

Zune 则是完全相反，微软完全照着苹果的老路去追赶苹果，步步落后。Bach 追悔说如果自己能重来一次，肯定会完全跳过便携式多媒体播放设备，直接将 Zune 与 Windows Mobile 系统的开发相整合。如果不是分头开发，最早出现在 Zune 的 Metro 风格界面说不定也会更早成熟，更早带来真正为指触优化的智能手机系统。

通过营销和品牌实现差异化

Xbox 的宣传重点很简单——联网游戏以及比竞争对手更强的机能。

相比之下 Zune 没能传递出任何重点。Bach 反思说：

“我不觉得人们会记得什么是 Zune 或者它有什么特别之处。我们打了些非常文艺的广告，只对音乐市场的一小部分有吸引力，没能抓住更广阔的用户群。”

寻找真正希望你成功的合作伙伴

Bach 对合作伙伴的看法更多从竞争格局的角度出发。他对比了游戏市场和音乐市场，称 Activision、EA 等发行公司选择微软不是因为他们爱微软，而是因为假如微软失败，市场上的唯一玩家就是索尼——欧美游戏公司在任天堂平台发挥余地有限。

而唱片公司的表现则让 Bach 不满，他说：

“不是说我们没试——我不知道怎么委婉地说这话——音乐行业就是搞不清楚情况。他们没搞清楚依赖苹果对自己有害。他们完全着了苹果的道，没能意识到自己需要其它参与者来推动自己的业务。音乐行业至今没能恢复。”

Bach 的看法多少有些偏见。唱片公司和亚马逊音乐商店联手威逼苹果开放定价权说明他们清楚地意识到苹果一家独大对自己的威胁。至于这些公司为什么选择同为后来者的亚马逊而不是微软，显然微软自己应该承担主要责任。类似的情况也出现在今天的智能手机领域。

抓住对手的失误

Bach 认为索尼从 PS2 到 PS3 过渡期间的一连串失败决策为 Xbox 以及 Xbox 360 的成功作出很多贡献。但 Zune 面对的竞争对手相反，苹果“执行地非常好”。Bacn 对苹果在过去十年里失误如此至少非常钦佩，他说：

“如果你领导一家创业公司，而你的竞争对手不犯错。前路会非常艰难，你有多少钱都没用。”

过去十年最能体现苹果不犯错误、步步推进的产品就是 iPhone。从全触控用户界面到应用商店再到 iPhone 4 的高规格显示屏、颠覆性硬件设计以及后续周边硬件生态和内容出版的完善。苹果没有给竞争对手留多少机会。前 iPhone 时代一度独占整合行业八成利润的诺基亚四年完成转身也不得不放弃自有平台，Android 领头厂商三星的手机利润不及苹果五分之一。

反过来也一样。Bach 说自己一生中最痛苦的事是在任期间，Xbox 360 出现三红问题，微软为此付出十亿美元的高昂代价。但索尼没能抓住微软的失误，他们没能把 PSN 建立成和 Xbox Live 同等水准的在线游戏平台、没能处理好与软件开发商的关系、没能为开发者提供易用的开发平台。直到微软通过突破性的 Kinect 为 Xbox 360 带来新生，索尼才沿着任天堂 Wii 的老路拿出 PS Move，是步步落后而且抓不住对手失误的范例。

题图来自  Leonardo Bighetti