HTC 还剩下什么?

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01-19 18:55

本月初,HTC 公布了 2017 年 12 月的月报和 2017 年全年的营收报告

从报告看,HTC 在 2017 年 12 月的营收依然处于下滑状态,月度合并营收为 40.2 亿新台币(约 8.7 亿元人民币),环比 2016 年下滑 29%;全年合并营收为 621.2 亿新台币(约 135 亿元人民币),与 2016 年相比下滑 20.5%,为 13 年来最低营收水平。

(图源:Androidsigma

虽然 HTC 在去年的 2 月、3 月、6 月出现了全年鲜见的盈利,但由于盈利月较为分散,所以未能给季报和年报的成绩有太大帮助。

其中,根据 HTC 在去年公布的第三季度(Q3)财报看,公司在 Q3 的合并营收为 157 亿元新台币(约 34 亿元人民币),同比往年下滑 2.4%,净亏损 31 亿元新台币(约 6.7 亿元人民币)。这也是 HTC 的第 10 个亏损季度。

(图源:vrzone

每个月动荡的是 HTC 的盈亏指数,不变的是吹着 HTC 的寒风…

尽管 HTC 在去年 5 月曾推出过 HTC U11 试图挽回 9 个财季连续亏损的尴尬局面,但这个“救兵”最终亦未能完全扭转局面。而在此之后,HTC 推出了 U11 的“全面屏”升级版 HTC U11+,但该机销量依然平平,显然最终也未能完全改变 HTC 的现状。

(HTC U11+)

它曾是一家数百亿市值的公司

在 2006 年之前,HTC 是一家主营代工产业的厂商。

2007 年是智能手机发展的风口,Google 的 Android 智能手机系统、初代 iPhone 与 iOS 系统的面世让大家对“智能手机”有了新的认识。

(HTC Dream,图源:Howardchui

而在初代 iPhone 发布的次年(2008 年),HTC 推出了全球首款安卓智能手机——HTC Dream,也就是研发代号为“G1”的 HTC 手机。该机凭借其酷炫的侧滑造型、新颖的操作体验、比 iPhone 更低的售价,在发布不久后便成为了大家关注的焦点。

(HTC Dream,图源:Android Authority)

与此同时,在 T-Mobile、Optus 等多国运营商支持下,HTC Dream 迅速在全球多国发售,同时更在当时创下了 150 万台的预售数量。

HTC Dream 之后,HTC Magic(G2)、HTC Hero(G3)陆续被推出,吃准 Android 智能手机这股势头的 HTC 在手机事业开始蒸蒸日上,无论是在国内还是在国外市场。

(HTC Hero,图源:Feelgrafix

显然,HTC 成功捕捉了当时智能手机的风口,这也让它的产品成为了许多人的第一台 Android 智能手机。

“Quietly Brilliant”(谦逊中见卓越),这句品牌 Slogan 也就在那时候诞生了。

(图源:Amongtech

2010 年,HTC 与 Google 再次合作推出全球首款 Nexus 设备——Nexus One。该机由 Google 设计、开发和销售,HTC 负责设备代工,是一款软件商与硬件厂商之间合作的“代表作”。

同时,Google 也从这时候开始了与硬件厂商合作生产 Nexus 系列设备的生涯。而之后的 Nexus 9 平板电脑、Pixel、Pixel 2 智能手机均为 HTC 代工生产。至于 Google 与 HTC 的关系,我们下文再作分析。

(Nexus One,图源:CNET

2010 年到 2011 年,品牌名声和手机业务在全球得到迅速壮大的 HTC,以估值高达 355 亿美元的市值一度达到了行业之巅。

在海外市场的多家通讯运营商推动下,HTC 如虎添翼,成为了北美市场最畅销智能手机之一。

诸如 HTC Desire(俗称:G7)、HTC Wildfire (俗称:G8)、Incredible S(俗称:G11)等都是当时烩炙人口的机型。其中 HTC Wildfire 是当时鲜有的低价 Android 智能手机之一,售价仅为 11900 新台币(约 2599 元人民币),成为不少用户接触 Android 智能手机的入门选择。

(HTC Wildfire,图源:Phonearena

值得一提的是,除了在 Android 阵营中发力外,当时的 Windows Mobile 阵营也有 HTC 的一席之地(代表机型:HTC HD2 / HD7)。

根据市场调研公司 Gartner 的统计数据显示,HTC 在 2010 年全年共卖出了 2460 万台智能手机,在 Q2 开始进入全球手机厂商的前十排名。而在之后的 2011 年,总销量飙升到约 4300 万台。

同时,HTC 在这时候收购了 Beats 的 51% 股份(以 3 亿美元收购),并陆续推出了 HTC 的 Beats 系列产品。

(图源:Thongtincongnghe

不过,HTC 的这段风光持续得并不长久。

有喜,也有愁

怀旧是美好的,但前路开始变得曲折,也是时候考验司机的车技了。

国产手机品牌在 2011 年开始迅速崛起,以小米、魅族、华为、中兴、酷派、联想(中华酷联)为首的手机厂商开始在线上互联网和线下市场发力,通过推出更低价、更加“接地气”的手机产品来抢占国内智能手机市场的份额。

(小米手机发布会,图源:Mop

然而这时候 HTC 却并没有将主力掉头转向国内市场,而且还继续保持着中高端的产品路线,这显然与国内手机企业注重“性价比、接地营销、线下渠道铺广”的发展方式完全不同。

“高冷”的姿态让 HTC 陷入了品牌调性的僵局。从 2012 年上半年开始,HTC 在国内的份额开始流失。而更加雪上加霜是,一向被 HTC 所重视的北美市场也因为与苹果的专利问题被 ITC (美国国际贸易委员会)所制裁(由苹果在 2010 年 3 月提起的诉讼)。

(图源:Androidcentral)

ITC 最终裁定 HTC 侵犯苹果 iPhone 的第 647 号专利,该专利为“直接在邮件与短信中点击号码拨打电话”。

同时,ITC 也正式宣布了进口禁令:自 2012 年 4 月 19 日起,美国禁止进口涉及侵犯专利技术的 HTC 智能手机。

尽管 HTC 在此次专利纠纷之后与苹果签订了授权协议,但在短短半年时间内,HTC 在美国市场的份额从原来的约 23% “垂直”下滑到 6%。而由于产品和利润问题,通讯运营商开始放缓对 HTC 智能手机的推广,这对于 HTC 来讲无疑是相当沉重且连续的打击。

在国内和海外市场双重失利之后,HTC 的业绩开始走下坡,而在 2011 年所购入的 Beats 股份也分别在 2012 年、2013 年分别回卖给 Beats,以补充 HTC 当时在国内外所流失的业绩。

随后推出的 HTC One、Butterfly 等系列新品,无论是在海内外的销售成绩都不甚理想。

自此之后 HTC 无论是产品还是营销方式都开始变得奇怪,想做到走精不走量的高端路线,但却对供应链的把控不足,迟迟没有一款能够及时拿得出手的旗舰出来;而当回过头来想跟国内厂商角逐中低端市场,刚好遇上了国产智能手机的爆发期。

显然,HTC 以“高冷”的营销、较低性价比的姿态进入国内智能手机市场是“学步邯郸般地以卵击石”。错失了用中低端机型抢占市场的好时机,也未能顺利地将高端产品推出。

HTC 最近一次让人匪夷所思的策略是旗舰 HTC 10。作为一款当时本应用来冲击国内市场的旗舰手机,HTC 不但没有将这款手机在国内推出,甚至还仅推出了一款配备高通骁龙 652、3GB 运存但售价却高达 3799 元的 HTC 10 Life Style。

这无论是价格和配置都与其他国产手机相比处于劣势,如此“非凡”的产品策略让人实在摸不着头脑。

(HTC 10,图源:The Verge

显然,在市场策略意识的模糊、公司内部管理混乱、产品竞争力较低 3 个大问题下,HTC 至今仍然未能完全扭转业绩下滑的局面。失去了当初对通讯行业的机敏性,加上连续的失败遭遇,让 HTC 这家公司“屋漏又逢连夜雨”,公司市值也从原来的上百亿美元萎缩到了如今的(约)19 亿美元。

重新发展智能手机与 VR 设备

不过,尽管 HTC 的旗舰在国内外都销售平平,但就在 HTC 的业绩一落千丈之时,此前与 HTC 一直有合作的 Google 向它伸出了橄榄枝,让它在黑暗中看到了一点曙光。

(图源:Reuters

同年 9 月,Google 以 11 亿美元的价格收购了 HTC 的 Pixel 研发团队。这一则消息在刚传播出来的时候很多人会误解为“Google 收购 HTC”,但实际上,Google 只是瞄准了 HTC 颇为核心的 Pixel 研发团队,并对该团队进行收购,以“软硬合一”对形式巩固 Android 阵营在全球的地位而已。

在收购了 Pixel 团队之后,Google 的 Pixel 1、Pixel 2 均由 HTC 代工生产,更大的 Pixel 2 XL 则交给了 LG 负责代工。

(图源:Publico

没了 Pixel 团队的 HTC 还值多少钱?目前来说还是一个谜。那么拿到这 11 亿美元的 HTC 打算怎么花,我们或许可以从各个媒体的采访中找到答案。

在近年 VR 技术的发展势头中,HTC 也通过 Vive 这款设备在全球的 VR 领域占了不少份额,而这项业务确实也给了 HTC 带来一定的增长业绩。对于在 Google 那拿到的 11 亿美元会怎么花?HTC 董事长兼 CEO 王雪红在此前的媒体采访中表示:

这次和 Google 共同签订此协议代表双方长期稳定的合作伙伴关系再次迈出稳定的一大步,不仅为 Google 硬件业务注入强大的创新研发动力,也确保 HTC 在智能手机和 Vive 虚拟现实领域可持续创新。

(试玩 HTC Vive,图源:Pocket-Lint

可见的是,HTC 已经将这 11 亿美元押宝在略有气色的 VR 设备上,而并非是智能手机。在 2018 年的 CES 大会上,HTC 带来了新一代的 VR 设备 Vive Pro。该产品在外观和硬件上进行了全面升级,除了新设计和新硬件外,同时也是一款可无线连接的 VR 设备。

从重金投资到对产品的巨大改进,可见 HTC 在 VR 领域上依然抱着很大的希望,尽管目前 VR 的发展趋势和普及暂时还不明朗。

(HTC 运营长陈文俊在媒体沟通会,图源:知客数码

此外,虽然 HTC 在研发资源上更侧重于 VR 方向,但他们也没有放弃智能手机业务。在去年的媒体沟通会上,HTC 运营长陈文俊表示

之前的运营长对国内市场的重视还不够,错失了很多机会。

如果说 HTC “回归”国内市场,这个词可能说得有点沉重了,我们就说是重新“进入”国内市场吧。

那么陈文俊所说的“回归”,将会让 HTC 带来一件怎样的产品?

就在 CES 2018 展会结束不久后,HTC 在 1 月 15 日发布了今年的首款手机产品 HTC U11 EYEs。该机外观设计与之前发布的 U11+ 相似,硬件定位中端,为高通骁龙 652 + 4GB 运存 + 6 英寸 1080P 分辨率屏幕搭配,主打前置双摄。而它的定价与目前的 OPPO、vivo 接近,为 3299 元(预付 99 元后领券为 2999 元)。

虽然从综合来看,这次 U11 EYEs 的定价没有以往那么吓人,但硬件配置仍然是 HTC 的一道坎,这也略显出 HTC 在供应链合作方面的生疏和不足。

毕竟在这个定价上,国内的 OPPO、vivo、小米都已经用上了更新一代的骁龙 660;而 HTC 在国内又没有像 OV 两家厂商肯花巨款去冠名、在线下渠道铺货;线上渠道又没有如小米、荣耀这些主力在线上发展的品牌玩得出色。

(OPPO 明星家族,图源:Sohu

没有用上高通骁龙 660 是 HTC U11 EYEs 的一个遗憾,正因如此,该机的性价比依然略低于其他同配或同价的手机。或许,在硬件上略退一步去解决供应链合作不足的问题,是目前给 HTC 这款产品找到的最合理解释了。

不过事实上,HTC 若在今年内不积极去解决供应链和公司内部的市场策略问题,仅单靠“品牌情怀”发展下去,那么它无论是在国内还是台湾地区的主流手机市场中的竞争性将会越来越少。

(图片来自:KEDDR

爱范儿(微信号:ifanr)认为,对于 HTC 一个大企业来讲,11 亿美元显然只能起到“治标不治本”的短期止漏作用。在有限的预算下,HTC 应该需要更加英明的决策者去考察、去决定智能手机与 VR 业务两者的发展方式。同时,HTC 在今年走的每一步棋都应该要格外谨慎,更加应该学会抓住风口并专注于技术发展,营造一个企业该有的“核心竞争力”。

图源:Technews

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