王老吉为顺应潮流推出凉茶可乐,但年轻人会买账吗?

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01-29 20:16

现在的企业经营方向转变得有多快呢?柯达卖币,迅雷挖矿,创业公司挤着拥抱区块链。而以养生为本的王老吉,开始生产可乐了。

在近日的世界经济论坛上,广药集团发布了新的可乐型凉茶饮料——王老吉可乐。根据官方介绍,这款饮料其实就是往原先的王老吉凉茶里添加二氧化碳等,让凉茶与汽水相结合。所以其实将它称为「气泡凉茶」要更为贴切,毕竟这个配方和口感实际上和可乐的关系并不大。

(图自:腾讯网

说来也巧,可乐最初也是由一个美国药师约翰·彭伯顿发明的。试问有谁能想到,现在被广泛认定为垃圾食品的可乐,最初是在药房售卖的,且官方宣传的卖点是「能治愈许多疾病」?

这与凉茶的发展路径非常相似。随着西医话语权和影响力的提升,最初以「解暑治感良方」闻名的王老吉凉茶,如今也开始被越来越多的从业人士评价为有害无益的饮品。市面上所售卖的凉茶饮料糖分极高,比起火锅还要更有可能引发喉咙痛等类似「上火」的症状;而王老吉凉茶中含有的夏枯草成分,在此前经过动物实验结果被科学家认定为有毒。

王老吉的养生之名越来越难喊了。

王老吉的改变之路

据广药集团旗下上市公司白云山 2017 年上半年财报显示,利润总额达 14 亿元,同比增长 32.22%,其中王老吉大健康公司净利润增长 17.6%。看起来广药的凉茶卖得不错。

我们再来看看品牌价值。如上图,依据 Chnbrand 所评定的中国品牌力指数(简称 C-BPI,被纳入工信部品牌政策体系),王老吉(绿线)在 2014 年降低指数之后便与加多宝保持同步。

2014 年之前这两年发生了什么?加多宝慢慢把红罐王老吉的宣传语改成加多宝,提高「加多宝」三个字在消费者心目中的地位;与王老吉打了许多场官司,争广告语、争包装、争配方。不管这一系列官司是输还是赢,消费者的印象是:前两个龙头在争第一。

多少人会认真查阅资料,并去记住是加多宝还是王老吉拿到了王家的秘方?对于大多数顺手买瓶凉茶的人们来说,他们只记得,反正选那俩红罐的就对了。这对广药集团来说并不算是件太糟糕的事情。

(图自:中商产业研究院)

但再放眼看整个凉茶行业。据中国食品工业协会报告数据显示, 2016 年凉茶行业市场销售收入达 561.2 亿元,同比增长 4.2%,与 2015 年的 10.6% 及前几年相比已开始放缓。

市场趋于饱和,产品线过于单调,广药希望能够打破原有的品牌格局。

(图自:腾讯网

在此之前,广药就曾经授权广粮集团生产过各种奇奇怪怪的饮料和即食粥。什么莲子绿豆爽、花生核桃露、黑米八宝粥、木糖醇八宝粥、桂圆莲子八宝粥、固元粥……只有你想不到,没有广药做不出来的养生粥。

而这些和王老吉本人没有半点关系的产品,全都顶着王老吉的品牌名。自然,这遭到了王老吉(王泽邦)后人王健仪的反对。有关广药集团与加多宝、王老吉后人的争斗历史背景太过冗长复杂,在此不便做多解释,我们需要知道的最基础事实是,目前持有「王老吉」商标的广药集团,并不是最开始手握药方销售凉茶的王老吉(王泽邦)本人家族的企业。

王健仪曾表示,「王老吉世代都是卖凉茶的,我们只是想将凉茶发扬光大,但一些非凉茶产品已经开始进入海外市场,甚至因此有消费者投诉到我们的公司去了。」

不知道广药新推出的凉茶可乐算不算非凉茶产品,但它与之前的即食粥产品定位明显不同。此前的各种即食粥主要是广药授权广粮生产,更像是商标的租让使用;而这次新推的凉茶可乐则是广药集团自己研发并参与生产销售等环节,可以视为企业层面的新产品战略。

据《21世纪商业评论》报道,关于推出凉茶可乐的原因,广药集团表示这是顺应消费升级,针对国际市场升级产品,推动高质量发展的一个创新举措。

的确,凉茶的受众多为信奉养生、中医、去火的中老年人,而时下作为消费主力的年轻群体却可能更青睐果汁和汽水。但给产品加入气泡,加上一个「可乐」的概念真的能带来品牌定位和销量的提高吗?

可乐是糖分,是咖啡因,是冒着汽儿的快乐,甚至是一种文化标签。

而凉茶呢?也可以是一种文化标签,但与养生有关,与年轻人、与国际化无关。

如果王老吉的营销做得再好一些,结合气泡+凉茶的产品特色,以时下流行的「朋克养生」为宣传点,还是能引发互联网上大面积热议的。加了气泡的王老吉凉茶,在短时间内应该能引发一系列好奇心旺盛者的尝鲜。如果口味好,还能保持一定稳定销量。

但是从整体市场潮流和文化层面上看,凉茶的命运并不让人乐观。

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