蓝瓶咖啡先靠边!永璞首家线下咖啡店来了|探店

玩物志

08-03 15:34

咖啡文化,一直被年轻人视为时髦生活必不可少的生活方式之一。

众多品牌也纷纷打起咖啡厅的主意,无论是砸钱开店还是偶然结合咖啡理念的快闪店,总能吸引不少年轻人的目光。

▲ 图片来自:Maison Margiela Café 室外巨型咖啡杯

▲最新的热门打卡点:Maison Margiela Café

坊间常说,谁玩会了咖啡,谁就掌握了流量密码。

而永璞恰好是一个产品和营销两手抓的典型代表,靠着冻干咖啡粉和闪萃咖啡液风靡全网。

就在上月底,永璞咖啡全国首家线下门店「城是 CITYBORING」开业,选址在上海永嘉路上。

▲ 图片来自:永璞公众号

上海街道也慢慢恢复人流,我们立刻赶去实地探了一下。

从「咖啡小白」的视角,我们想看看这家线上「咖啡液」头把椅的新锐咖啡品牌,能在线下玩出什么新创意。

▲ 图片来自:永璞公众号

永璞首家咖啡店:低调而日常的体验

如果不仔细找地址,这家店很容易会被错过。

永嘉路并不是一条聒噪喧闹的上海市区马路,这里充满着生活气息也有足够久的历史文化积淀,没有巨富长各类小酒吧、清吧的紧促集中,也没有安福路每日网红不断的打卡感。

夏日,街边的梧桐茂盛摇曳,生活气息冉冉,显得格外闲适。

可见品牌选址也非常用心,第一感觉是:也许这并不是家一阵风似的网红店。

在进入室内前,映入眼帘的是前坪小院,摆放着几张露营风的桌椅,如果下午来这,自然是没有空位。

店内装修以布鲁蓝色调为主辅以棕红木质硬装配着暖色调的壁灯复古调拉满。

大家尽管在落座区聊着天,却也不吵闹,就像耳语一般,与环境相衬。

推开门,即可看见一面墙摆放着各式各样的黑胶唱片,复古而优雅。

店员透露,未来店里也会有更多黑胶并可售卖。

不过美中不足的是,黑胶唱片还只是店里的摆设,没有什么期待中的美妙音乐氛围。

主打产品上,分意式咖啡和手冲咖啡,价位在 25 元到 45 元不等。

整体看起来和线上卖的产品没什么关系,倒是和其他咖啡店品类差不多。问到店员,他们也表示线下店和电商只是在同一家公司下,产品上没有太多共同点。

一向不喝咖啡的我,只能请教店员,帮忙选一杯不太苦的咖啡。

店员最终推荐了得体(Dirty),并且告知客人开业近期的会员活动,细心帮助客人注册领券等服务。咖啡制作过程很快,递到手上时,店员贴心提示建议一口喝完。

尝了一大口,意外感觉味道还不错,口感不苦带着微甜,入口顺滑。

像我这种对咖啡要求简单的人,线下店的产品上也算是过关了。

除了咖啡,店里还有几款不多的甜品可供选择,我选了栗子蛋糕,口感没有想象中甜腻。

如果没有先了解永璞,我大概是想不到,这是一家线上起家的电商咖啡品牌所开设的门店。

店内的陈列复古而不繁复,给人非常低调舒适的感受,没有廉价的网红风,也没有只为抓人眼球的设计。

要说到不足的地方,店内的面积不是很大,如果客量很多的话,还是会有稍许拥挤。

友情提示:夏天来 cityboring 还是要注意防蚊哦~

▲ 图片来自:永璞公众号

总的来说,这家店给我带来的整体感受和体验,可以说是一种很日常的生活感。

永璞的首家线下概念店,你觉得如何呢?

▲ 图片来自:永璞公众号

打造年轻人的新生活方式,就是成为它

对于生活方式的洞察,永璞已经不是新手了,这也来自它一直以来的积累。

第一步,自然还是产品先得做好。

冷萃咖啡还没出现之前,市面上流行的还是挂耳咖啡,至于便利程度,需要先用开水泡开,然后等到咖啡凉一点才能喝。

可想而知,如果我现在很想喝一杯温度刚好的咖啡,挂耳一定不是最佳的选择,场景和制作过程都比较麻烦,无法让年轻人随时随地就能喝上。

而便携式冷萃咖啡液则恰好解决了喝咖啡难的痛点,不需要热水冲泡,也不太受场景的限制。

永璞抓住了这样的市场机遇,成为国内首个推出既可方便携带、不添加防腐剂前提下常温保存、同时还能保留不错口感的冷萃咖啡液和闪萃咖啡液的品牌。

这满足了大部分国内年轻人对咖啡的需求,随时 「喝一杯好闻、好喝的,还能加乳制品的咖啡」。

现在喝咖啡,轻松了不止一点点。

不过永璞最被年轻人所热议的,可能还是他们两年不到,就做了 400 多个联名。

其中不说全部,至少三分之一都是年轻人接触过的品牌。

有人说永璞想出名想疯了,但这恰恰也是他进入年轻人生活第二个方式。

联名几乎涵盖了大家吃喝玩乐多个领域,比如时下很火的社交媒体小红书、国民雪糕中街 1946、年轻人的树洞网易云音乐、电竞直播赛道的斗鱼、媒体领域的新周刊等等。

▲  图片来自:「少年的你」电影合作咖啡

也不知道是不是近年来各类品牌整体创新疲软,联名大行其道,有被年轻人痛批到下不了台的糟糕案例,也有被年轻人捧到天上的佳作。

如此多的联名,如何恰到好处地与年轻人对话和普及品牌文化,是永璞需要思考的地方。

联名的意义不光是拓展品牌声誉,最终还是要回归到产品之上——通过联名吸引流量,创造体验方式和消费人群的筛选,最终沉淀出对产品认可的核心用户。

▲ 图片来自:村上春树新书合作咖啡

那么接下来,怎么和年轻人打成一片?

更深入的一步,就是能和大家有共同的话题和关注点,简单来说,一起玩。

比如,打造自己的中国特色咖啡品牌 IP「石端正」,搞盲盒。

▲ 寻找独角兽 Rico x 石端正动物盲盒系列

比如,在纸质媒体乏力之时,依然做杂志。

在社交媒体上,永璞策划了一波#好品味不独行#的社交媒体互动话题,先后联合 96 个品牌,每天换着品牌进行官方账号的互动,以此加强双方用户的交流,扩大品牌声量实现共赢。

为了让品牌更有温度,永璞还创立了播客内容栏目「小岛广播站」。

到目前为止,永璞小岛广播站已经更新了 7 期内容,从热爱、工作、办公室日常、到恋爱话题,每一期都会和大家聊一些十分贴合日常生活的内容,从这一点上你可以感受到品牌确实在关注它的受众,仿佛就是身边一个朋友的角色。

或许当你工作累了的一天夜里,睡前打开手机,恰巧看到一期新内容,正合你意,便听着入睡了。

近年来 live house 也越来越受欢迎,永璞就邀请桃子假象乐队,创作品牌灵感主题曲《小岛上的星光》,歌曲舒缓治愈,营造了一个精神乌托邦。

也许很多人没有听闻过桃子假象,但其实这样的乐队,才更贴近真实的年轻人生活现状,比起邀请大牌的明星,这样的策划或许更能打动消费者。

新咖啡品牌们,扎堆开线下店

在咖啡这条赛道上,从不缺入局者。

前有星巴克、瑞幸激烈鏖战,后有 Seesaw、Maner Coffee、三顿半、时萃、永璞等新锐咖啡品牌也纷纷入场,加入战局。

随着一二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯、中国咖啡消费量总体涨势看好。

▲ 图片来自:公众号@时萃 SECRE、@三顿半官微

资本大鳄也倾囊下注,仅在 2021 年就有 12 家精品咖啡品牌共计获得超 20 亿的融资。

在品牌竞争日益内卷的今天,大家都想通过各式花样百出的营销策略招揽生意。

包括与永璞赛道相似的三顿半,去年也在上海安福路开设了首家 into the force 原力飞行概念店,产品定价在 38 元到 52 元不等。

永璞的线下店对比三顿半,感觉设计上还是要弱一些,属于比较接地气的打法,价格定位也稍低一些。

比起传统的星巴克,新零售模式下的新兴品牌,更加擅长内容和社区的营造,当这块转移到线下也会有很多需要磨合的地方。

未来无论是三顿半还是永璞,核心社群的运营也会是一个挑战。

▲图片来自:知乎

上海,咖啡市场潜力无限,根据第一财经消费大数据,上海人均咖啡消费量约为每人每年 20 杯,远远领先于国内平均的 6.2 杯,目前已有将近 8000 家线下咖啡店。

在后疫情时代,线下实体店的经营更加具有挑战。

再加上日益内卷的线上营销模式,流量获取成本也逐步增高,如今的线下市场是否能成为破局的关键一步呢?

▲ 时萃深圳科兴科技园店,图片来源:时萃 SECRE

而现在,我们能看到,后起之秀们已经跃跃欲试。

永璞的首家概念店 cityboring 让我们看到电商出身的新锐品牌,也同样能将线下店开出格调与质感,有的放矢,直面传统老牌的市场竞争,切分出精确受众人群,找到自己的品牌定位,以「城市空间」概念,为人们提供一个既有格调又不喧哗的场景,使人与城市通过咖啡真切平实地联结。

「网红咖啡品牌」们爆款不爆款的,都只是个开始。

做出品牌的质感,与大家共同成长,才能细水长流。

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