它从北美火到小红书,「过时风」才是新潮流

玩物志

10-20 14:21

能请到当红小天后 Doja Cat 和在《美国恐怖故事》中饰演「女巫掌门人」的兰姨亲自坐镇,拍摄产品硬照,这个品牌一定有点东西。

单说 Heaven 可能还不明白,但如果加上 by Marc Jacobs 相信大家也就有所了解了。

 

 

Heaven 属于 Marc Jacobs 旗下的副线品牌,2020 年创立,隶属于 LVMH 集团。近年势头可谓蒸蒸日上,可以说是精准拿捏 Y2K 风格,成为了众多 GEN-Z 的时髦风向标,最近在 Instagram 上更发布了一组 70 人的人物图,其中更有华裔设计师 Anna Sui 的身影。

▲ 图片来自:Heaven 官方 Instagram 账号

Doja Cat 和英国先锋流行歌手 Charli XCX 都参与了该品牌 2022 年秋冬大片的拍摄。

▲Charli XCX

能请到这么多时尚圈和演艺界的大咖助阵,初出茅庐的 Heaven 实力不容小觑。

尽管 Y2K 时髦文化已经不是什么新词,但能在众多以 Y2K 风格为主的新兴品牌中脱颖而出,受到欧美辣妹的喜爱,并且这股时髦旋风也火速席卷国内,Heaven 究竟施展了什么魔法呢?

斜杠玩家 × 时装人 = 新复古时髦美学

Heaven 之所以能火得如此迅速,背后还有一位实力艺术家的支持,那就是来自澳洲的独立艺术家 Ava Nirui 。

▲  图片来自:VOGUE

 

Ava 最初以 DIY (恶搞)奢侈品牌盗版联名单品而出名,在品牌 LOGO 上大做文章,较早期 2016 年  Gucci x Champion 的盗版绣花卫衣,并在个人社交媒体上限量发行 10 件,并火速售罄。

▲ 图片来自:HYPEBEAST

之后,Ava 又恶搞了一次 Marc Jacobes x Champion 的连帽卫衣,故意将名字拼错的幽默闹剧,反倒吸引了小马哥的注意,成为了两人创立 Heaven 的一个契机。

▲图片来自:HYPEBEAST

当你以为 Ava 只是一个会恶搞奢侈品 LOGO 的艺术家时,那你就大错特错了。

这位姐,个人履历可以说非常丰富。曾担任过 Assembly New York 的电商总监,负责过 Opening Ceremony 的电商业务,还替《DAZED》、《FADER》等知名杂志撰稿、摄影,在社交媒体与风格审美方面有着自己的独特认知。

▲ 图左为 Ava,右为 Marc Jacobs

凭借着对千禧美学的热爱,Marc Jacobs 与 Ava Nirui 于 2020 年 9 月推出了 Heaven by Marc Jacobs 的首个秋冬系列。

从 LOOK 当中充满着小码的 Baby T-Shirt、毛茸茸的钩织毛衣以及绑带防水台等带有 90 年代 Grunge 元素的单品。

为使更多的年轻人接触到品牌,Heaven 的定价均在 400 美元约合人民币 2700 元以内,定价对于国内钟爱 Y2K 的年轻群体是否恰当,仍需要市场的进一步反馈。

但在国外,据英国版闲鱼 app—Depop 的数据显示,「Heaven」的搜索量在去年增加了 67%,标志性双头泰迪熊 T 恤的搜索量在过去六个月里增加了 35%,品牌售价 185 美元的针织衫在二手交易平台上炒到了 500 美元的价格。

▲ 超模 Bella Hadid、青年偶像 Olivia Rodrigo 身着 Heaven

爆火的厚底长靴——KIKI 靴,也一度光速售罄

Heaven 是千禧年时尚旋风的复兴

坊间常说 Heaven 是 Marc Jacobs 品牌的新生,不难理解,在 Heaven 的 LOOKBOOK 都多多少少能看到小马哥的风格特征,别忘了我们的小马哥可是一位对 Grunge 文化充满兴趣的设计师。

在品牌成立之初的 80 年代,Marc Jacobs 一度被视为纽约的时尚顶点,其店内售卖摇滚 T 恤、山寨手袋、彩虹色饰品等,质感廉价、风格浮夸但却深受青少年的喜爱,与如今 Heaven 的风格如出一辙。

但为什么说 Heaven 是千禧年前后的时尚缩影呢?

这就要和当时的电影流行文化仔细盘盘了。

问问 90 后的女生,绝大部分都看过美国红透半边天的电影系列比如《贱女孩》《霹雳娇娃》《杀死比尔》《牛仔裤的夏天》《美少女特工队》,包括近年科幻神剧《怪奇物语》也都在复刻当时的摩登审美,所以说 Y2K 风潮的轮回,其实在 90 后的童年就已埋下伏笔。

▲《Mean Girls》2004

包括之后的 Mean Girls 2 也还是践行着第一部的千禧美学,迷你风琴短裙,小码的 Baby T-shirt 和充满女性气质的色彩以及花纹元素等。

▲《少女特工队》2005

▲ 戴文青木电影经典动作

▲《霹雳娇娃 1》经典画面

在如今的时髦人必备小红书上,输入千禧辣妹、穿搭等关键词更加能佐证 Y2K 时髦文化是如何深入 90 后乃至 00 后的内心的。

▲ 图片来自:小红书网友

在这些千禧年诞生的电影当中,靓丽个性的女性角色无不在 90 后 00 后心中留下深刻的印象。而 Heaven 恰好继承了时代的时髦影子,不断深挖复刻出千禧年的流行印象,繁复的花纹,抢眼的摇滚金属元素配件,以及极具 8090 年代流行风尚的夸张厚底鞋。

▲ 图片来自:Heaven by Marc Jacobs 官网

没有任何一个品牌会无缘无故的走红,Heaven 的爆火有其客观存在的市场规律,当然也离不开设计师团队的付出。

无论哪种文化的兴起或没落,都离不开核心 ——人 。

品牌总是研究 GEN Z 喜欢什么样的风格,什么样的文化,也许从年轻群体的从小的生活环境入手,去探求当时的社会风貌、流行趋势、经济环境便能知道个整体的大概方向。

品牌能够通过产品,洞察年轻人的需求,实现年轻人童年时期的美好愿望,其实也是一件美妙的事,不是吗?

 

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