肯德基发大招:戴全家桶免费吃鸡,但疯狂星期四得冷静!

玩物志

11-02 15:18

肯德基的全家桶估计大家很熟悉了。

但有没有想过将全家桶当成帽子,扣到自己脑袋上呢?

▲ 图片来自:Gifer

最近肯德基用自家全家桶造型做了个高科技头盔,戴到头上可以监测大脑活动频率,甭管脑子想不想东西,都会被这个原本拿来装炸鸡的大桶洞悉。

玩的虽是穿戴式高科技,肯德基瞄准的却是始终困扰大众的问题——压力太大了。

不想上学,不想上班,不想交租,不想还房贷,不想测核酸……肯德基全家桶头盔测的就是这个「不想」,越是「不想」就越是赢家。

疯狂星期四,也得冷静了?

装炸鸡的全家桶=解压神器?

把全家桶扣到顾客脑袋上,是全球传播公司爱德曼(Edelman)给肯德基(香港)出的主意。可为什么这些顾客愿意戴上这个全家桶帽子呢?

这其实是肯德基向市民发起的压力值挑战赛,名为「桶测脑电波」。赢得比赛便可吃上免费炸鸡,即便参与也能喝上免费饮料。

根据当地近期的一项研究,香港是世界上压力最大的城市之一,在整个东亚地区的员工压力指数中排名第一。可以测试压力值,还能吃上霸王餐,市民们跃跃欲试。

为了让顾客沉浸式参赛,肯德基在香港铜锣湾旗舰店内做了一个超大的全家桶空间,里面放了一张舒适的红色座椅。

在 10 月 22 日早上 11 点之后的 7 个小时内,参赛者会坐到全家桶里,戴上全家桶头盔,看 1 分钟炸鸡影片。

如果心情足够平静而轻松,就可以得到炸鸡券和饮品券作为奖励。

看着很高科技的全家桶头盔,其实科技含量最高的是藏在里面的头戴式设备,当这个设备的五个接触点都碰触到皮肤,iPad 上的应用程序即可检测出脑电波的变动数据,分析出对应的冷静指数。

冷静指数越高,压力值就越低。超过 30% 的冷静指数,才算得上是精神舒缓放松,但到达这个数值真的很难。

科技新闻网站 Engadget 的总编辑 Richard Lai 提前一天被邀请来做体验。穿着「心很累」T 恤,连早餐和午餐都没吃的 Richard 来到现场也一脸苦笑。

如果你平时来肯德基吃东西,看到旁边有人把鸡桶当帽子来戴,相信你会马上避开吧。不过今天肯德基就邀请我来做这样的事情。

——Richard Lai

可惜 Richard 最后的分值也仅有 10%,连一旁帮忙测试的 KFC 员工 Melissa 也才获得 16%,也才过了及格线的一半。

倒是上镜的这几位小姐姐、小女孩和宝妈,喜提炸鸡券。

肯德基用脑电波设备搞活动并不是第一次了。

2017 年,肯德基(印度)为了推出新产品 Nashville 鸡翅,在商场里策划了有奖竞赛。

顾客戴上脑电波设备来测试注意力,当注意力达到 100,面前装有鸡翅的箱子会自动打开,并有机会获得飞往美国的机票,或者一年内免费吃鸡。

好玩的是,脑电波虽然能打开箱子,吃鸡最终还得用手。

当时大家觉得集中注意力是个大难题,但现在完全不一样了——无法放松反而成了生活的大难题,解压变成了大众共同的心声。

▲ 获得大奖的他们. 图片来自:NeuroSky

▲ 始终无法通关的他们. 图片来自:NeuroSky

同样为高压群体提供解压体验的,还有最近将自己捐给地球的 Patagonia。

Patagonia 选择了 3 名极度高压人士,开展了「山地实验」——让参与者在巴西南部山区木屋度过一周。实验之后,他们的耐心系数、睡眠质量、情绪状态都获得明显的改善。

我们发起了一项运动,不仅证明了被群山环绕具有治疗作用,而且还希望人们意识到他们给自己施加了多大的压力。

——Patagonia(巴西)营销主管 Daniel Silber

这个过程最终被拍成了 1 分 41 秒的广告。广告开头的独白,又何尝不是在城市里努力的你我他?

我们都精疲力尽。这个城市太多人了,大家都挤在一起生活。你只能去适应,最终你会变得比想象中的自己还要渺小。

用广告创造消除压力的体验

肯德基都做了解压的广告营销,麦当劳怎么可能落后?

麦当劳倒是用上了截然不同的法子——将广告做成了超解压 ASMR 动画,并获得了当年戛纳狮子国际创意节(Cannes Lions)的铜奖。

2019 年,麦当劳(法国)将原来仅为早餐的麦满分汉堡作为全天供应餐品推出,请来 TBWA 策划了舒服到甚至有催眠效果的动画,以强调麦满分的丝滑与柔软。

负责动画制作的 3D 动画师 Matthieu Braccini 将麦满分含有营养成分的元素——鸡蛋、培根、面包等放到了马卡龙色调的流水线上,蹦蹦跳跳地往前走。

反复循环的流畅动画,也让这场漫步好像永无止境。

▲ 创作过程. 图片来自:Behance

紧绷的神经也在这些软绵绵且馋人的画面中,获得了极致的舒缓。

刚刚过去的 9 月,Google 为最新升级版 Material You 发布了动画,再次证明了 ASMR 画面真的是解压神器。

不同于麦满分广告,Material You 的难度系数直线上升。

因为麦满分是根据现实的产品重新创作的 Q 版食物,而系统组件原就有了非常具体的形状,就连组件的堆栈、颜色的过渡、材料的质感也有很多考究之处。

▲ 图片来自:Behance

接下项目的是曾在微软设计团队任职 9 年的 Nando Costa,他与才华横溢的艺术家群体共同创作。

首先是与德国工作室 Someform 的合作,Material You 的系统的组件变成了一个个化学物理中的原子,经历一场场实验碰撞的火花,最终被打磨出这个让人看着极致舒服的视觉系统。

纽约数字艺术家 Wes Cockx 与 Nando 合作完成了另一部短片,Wes 在材料的质感上花了更多的心思。

图标好像变成了糖果、橡皮、坐垫、盒子,在失重而空灵的环境中飘了起来——仿佛这一刻飘起来的不仅是屏幕里的它们,还有屏幕外的我们的思绪。

基于真实拍摄的解压广告,首推无印良品。

无印良品在时值 40 周年的 2020 年,请来原研哉、上田义彦、深尾大树及坂本龙一几位大咖,从「舒适,缘何而来」这个问题出发创作出了《扫除》,包含了 504 页的摄影集以及 5 集各 1 分钟的广告短片。

▲ 图片来自:NDC

这些短片拍摄于疫情在全球爆发之前,除了日本,创作团队还跑到中国、伊朗、土耳其以及西方国家去拍摄真实的扫除画面。

为什么平平常常的扫除,在无印良品的画面中却流露出来适度舒适的观感呢?

落叶,不必打扫得太过干净;草木,也无需割除殆尽,不妨适度任其生长。宛如涌上沙滩的波浪退去后留下的洲渚,也许探寻人为与自然在相生相克中达成的「适度舒适」才是「扫除」的真谛。

第一集从传统日式房屋开始,一位日本女性拿着扫把在清扫地面。

第三集来到了天津,10 名清洁工悬挂在半空给高楼大厦做清洁。

最后一集的开头,镜头画面移到了山东,当地的清扫机器在马路上徐徐前行。

看着这样的扫除,仿佛脑子里杂乱无章的思路也经受了一回「适度舒适」的扫除。

相似的扫除概念也出现在了宝马的广告《ASMR Calm Wash》中,但这次不是打扫房间、院子和城市了,而是简简单单的洗车过程。

是时候放松一下,让所有的压力和挫折都过去了。

体验前所未有的洗车体验,同时清理您的思绪。运用你的感官:去听水滴在引擎盖上的声音,感受泡沫的轻柔触感,让海绵洗去你的挫败感。找到内心的平静,放松,放松,再放松。

躺平的广告,躺到了人们心里去

声嘶力竭一一喊出产品卖点,那样的广告不再诱人了。

反倒是不像广告的广告,卖货看着很佛系,但提供放松和解压观感的广告成为这个时代的诉求。

▲ 华硕笔记本广告. 图片来自:Instagram @linus_dahlgren_

在全球疫情的爆发后,大众压力系数急速飙升,一同上涨的还有解压广告的投入。

以冥想和睡眠应用 Calm 为例,2022 年 3 月至 8 月在广告上花费了大约 1560 万美元,对比前一年同期的 300 万美元,是超过 5 倍的上涨。

产品优势的讲解会不自然唤起大脑的思考——这些是不是真的?有没有天坑?规则复杂的促销活动更像是数字试卷或智力测试,一个不留神还可能花上比平日购买更多的钱。

▲ 鬼塚虎新款运动鞋广告. 图片来自:Instagram @lioncolony

但是处于高压力下的我们真的只想躺平,看看不需动脑并且可以解压的视频。

因此,越是躺平的广告,越是容易通过舒压体验,躺到了人们心里去。

▲ 最近在国外爆红的白熊视频. 图片来自:Instagram @mywildlive

解压视频通常会创造一个异于日常的时空,让我们得以沉浸式舒压。

巴宝莉 Burberry 去年发布的广告《开放空间》(Open Spaces)将我们的视线带到了田野上,四位年轻人突然失重飘到了半空中,跳跃、舞蹈与相拥。

▲ 图片来自:Stash Media

他们飘过田野,穿过树林,越过湖面,甚至冲到了悬崖之外,自由地飞向了蓝天。

此外,解压视频还需要一个能排除所有杂念的纯粹想法,才能达到真正的放松。

以「母亲」为名的全球广告公司 Mother,今年为宜家和「国外版版饿了么」优食(Uber Eat)策划的两个广告,主题都围绕着「解压」。

今年 4 月为宜家设计的广告《让游戏放松你的心灵》,非常流畅地将宜家游戏类产品构造成连贯的游戏历程。

一颗飞过来的乒乒球打断了沉浸在高压工作的母亲的思路,乒乓球桌的出现带领他们一家穿越到另一个空间。

扫地机器人的出现打开了另一个更为童趣世界的大门,最后游戏地毯的出现将他们带回了现实世界。

回归现实后,母亲也盖上了她的电脑,与家人一起观看影片。

10 月刚刚完成的优食广告《拥抱做少一点的艺术》,标语被做成绿底黑字的鲜明视觉,同时喊出了我们心底的那句话——「忘掉待办清单吧」。

▲ 图片来自:Mother London

三部广告都有同一个开头,打开 app 点餐,完成下单那一刻,身体仿佛被按下了放松的按钮,随着音乐摇摆起了身体。

在 Instagram 界面上的这几个衍生视频,更是做出了一本最潮《解压指南》。

用沐浴泡泡给自己做一个美人鱼造型。

双手放松,用脚弹起了钢琴、跳起了舞蹈。

将青瓜顶到脑袋上,脚下踩着平衡车转起了圈圈。

看解压广告, 感觉像是给我们的大脑做了一回清爽的淋浴,一场舒服的按摩,一轮透彻的桑拿,放松下来之后的愉悦体验,也会自然而然与品牌或产品产生微妙的链接。

▲ 百事可乐广告《PopFizzAhh》

产品早就不仅仅是产品本身了,还包含这份帮助我们解压、放松、开心的体验。

你会为这份解压体验埋单吗?我想我会的。

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