我认为你们一定会对此感到困惑,因为你们以广告商为中心。广告主希望得到的是读者。所以你们应该简单点,应该专注于读者。如果你们能专注于读者,广告商就会不请自来。

—— 杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)

大声

2017-06-22 17:11

一家电商巨鳄老板,自掏腰包收购了一家美国老牌报纸,经营了四年后,这家报纸扭亏为盈。

这个老板是亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯(Jeff Bezos),这家媒体叫《华盛顿邮报》。

周三在意大利都灵出席「未来报纸大会」时,贝索斯这位媒体圈门外汉就向新闻产业传授了一些经验。他以亚马逊为类比说:

我们运营亚马逊和《华盛顿邮报》在基本方法上非常一致。亚马逊力图以消费者为中心,《华盛顿邮报》则以读者为中心。

我认为你们一定会对此感到困惑,因为你们以广告商为中心。广告主希望得到的是读者。所以你们应该简单点,应该专注于读者。如果你们能专注于读者,广告商就会不请自来。

新闻自古以来就是一门特殊的生意,它从来没有按价值定过价,而是按照介质本身定价。一张报纸 1 块钱,一本杂志 10 块钱,你能说报纸的新闻价值低于杂志的价值吗?

而互联网时代倡导的免费和分享,让新闻仿佛成了普惠性的商品。

既然直接卖内容行不通,传媒大多的选择都是——白送内容通过广告间接赚钱,比如报纸,100 开,30 开始广告,与其说是卖广告位,不如说卖的是读者的阅读时间。

但广告模式未必是一种可持续的模式。首先,付诸更多努力的优质媒体,未必能赚更多广告费。比如一个盛产鸡汤处处抄袭的公众号,挣的广告费可能比所有科技媒体都多。

诚如贝索斯的观点,另外一个悖论是,如果媒体眼中的客户是金主「广告商」,而非不付钱的「读者」,媒体就可能会偏离受众价值。但失去受众基础,广告价值也就不复存在了。

所以贝索斯的根本解决之道是鼓励付费,让读者成为媒体最重要的客户:

过去 20 年间,整个产业一直在教育全球的每个人新闻应当是免费的。但真相是读者要更加睿智。他们知道高质量的新闻报道制作成本高昂,他们也愿意为此付费。我们一直在提高收费标准。每一次我们提高收费标准时,我们的订阅费就会上涨。

这会是一个更理想的商业环境:你越努力,得到的回报越多。

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