现在听播客就像 2010 年买智能手机,为什么小程序上还没有成功的播客平台?

小程序

09-13 20:06

你听播客吗?

作为庞大的声音产业中一个相对小众的领域,播客不依赖明星、大制作,而是以真实、专业、有趣取胜。轻芒创始人王俊煜有一个对比:「现在听播客的人,就像 2010 年买智能手机的那群人」。听播客,需要有如当年刷机一样的折腾精神,「折腾」播放器、主播、内容,来满足自己的好奇心和求知欲。

小程序是降低用户试用新东西的成本、提高效率的工具,依托微信这个全民平台,它会给播客的普及带来改变吗?事实上,国内的播客平台都在小程序上有过积极的尝试。但直到今天,小程序上似乎还没有一个称得上成功的播客平台。

听播客时,我们在听什么?

2004 年,发布 4 年的 iPod 成了美国最受欢迎的音乐播放器。

iPod 是乔布斯回归苹果后的第一个大手笔,除了设计简洁优雅的硬件本身,iPod 背后整合数字音乐版权的 iTunes 是它成功的另一个要素,数字音乐告别了盗版、混乱、低质,成了一种新的潮流。

作为一名完美主义者,乔布斯想让 iPod 的生态更加完善,2005 年,苹果在 iTunes 4.9 中推出了 Podcasts 版块,用户可以像用 RSS 订阅博客一样,订阅一个个「网络电台」,然后自动收到定期的更新。在中文里,它也被称为「播客」。

这种形式不是苹果的首创,但和过去一样,播客被苹果真正变成了一种生态。「Podcast」也被认为是 iPod 和 broadcast(广播)的混合词。

普华永道去年发了一份报告,预计到 2021 年,美国播客市场的广告规模将达到 10 亿美元,增速很快,但和唱片、在线音乐等相比,播客还是个非常小众的市场。

100 多年前留声机发明后,声音这种形式变得可被记录和反复收听,「声音」也成了一个利润丰厚的巨大产业。播客是一种比较特殊的形式,它类似传统的电台,但和互联网结合后,它不再强调实时直播,主播上传节目后,用户可以随时、反复收听。

播客的生产工具,包括智能手机等的普及也在让播客的门槛进一步降低,国内最大的播客平台荔枝创始人赖奕龙曾在一次采访中透露,荔枝的很多播客节目,都是通过手机直接录制的。

这也让播客的形式不再重要,成千上万个播客背后的主播,可能是互联网从业者、媒体人、律师、投资人、学者、脱口秀演员……

听众在收听播客时,期望的也是真诚、有趣或专业的内容,而和文字内容不同,播客可以随时收听,声音这种形式也更能激发主播和嘉宾真实地表达。

▲ 扎克伯格也在 Spotify 开了自己的播客

专注为内容创造者提供小程序生成工具的轻芒,在日前上线了「轻芒小程序+ 音频功能」,可以帮助内容创作者方便地生成一个播客小程序。

轻芒创始人王俊煜告诉知晓程序,播客在中国仍比较小众,播客的主播和听众里,各行各业的专业人士和学生是其中的主流。

他还做了一个类比,今天听播客的人,就像是 2010 年买智能手机的人。因为播客内容通常比较小众,用户也需要一定的具备一定的技能、阅历和好奇心,才知道如何去订阅、发现优质内容。

播客「淘金」微信生态:小程序必不可少,但很难做独立的产品

8 月底,国内最大的音频平台之一荔枝公布了一项「回声计划」,用「现金 + 流量」作为激励,希望吸引来自全网的优秀创作者:音频、短视频甚至文字创作者,都可以在荔枝的帮助下,创作合适的声音内容,来获得更广阔的空间。

这样的活动和荔枝的平台属性息息相关。

在 2016 年前后,国内的音频平台就形成了喜马拉雅、荔枝和蜻蜓 FM 三足鼎立的局面。在不断发展壮大的过程中,三个平台的内容和业务有不少交叉,但从一开始,它们就有着不同的基因:喜马拉雅以有声书起家,现在也侧重出版内容;蜻蜓 FM 更像是传统的电台,主打高晓松、梁宏达等「名嘴」打造的专业节目。相比之下,荔枝更像是一个比较纯粹的播客平台。

在 app 上线前,荔枝先是尝试在微信公众号聚合了当时了最火的中国的网络电台,也就是最早的那批播客,在非常短的时间里,荔枝的公众号就获得了 100 万订阅用户,是当时增长最快的公众号之一。

荔枝市场总经理何钦龙告诉知晓程序,在苹果 Podcast 出现之前,想要运营一个网络播客,主播除了制作音频节目,还要自己租服务器,做网站,然后把内容上传上去。Podcast 提供了一个聚合的平台,可以让用户更容易找到不同的播客,但播客内容的托管,依然需要主播来做。

荔枝让播客的托管变得更加简单。主播们只需要把精力放在内容制作上,然后直接在荔枝上传节目,甚至可以通过荔枝和苹果的合作,将内容同步到 Podcasts 上。

2013 年,荔枝的 app 正式上线,它也迅速成为最大的音频平台之一。2017 年初,荔枝的用户就突破了 1 亿。

▲ 2018 年,荔枝进行了品牌升级,由「荔枝 FM」变为「荔枝」

由播客主播甚至普通用户自发上传的 UGC 内容,至今仍是荔枝最重要的财富。这也是 2016 年,荔枝推出语音直播并大获成功的关键,「对有声音才华的主播来说,播客到直播,只是换了一种形式」,何钦龙告诉知晓程序。他还表示,播客和语音直播一样,没有特别明显的大头部内容,更多的还是订阅量从几千到几万的中腰部主播,他们是荔枝的中坚力量。

2018 年,荔枝的用户突破了 2 亿,月活跃用户超过 4000 万。

主攻小程序曾经是荔枝的战略级方向。作为最早从微信生态起家的播客平台,荔枝早早收到了小程序的内测邀请,并在 2017 年小程序发布时就上线了自己的小程序。

在最重要的「荔枝 APP」和语音直播两个小程序之外,荔枝还在小程序上尝试了语音社交,甚至连招聘、市场等各个部门,都会做一个相应的小程序,最多时,荔枝有几十个小程序。

不过现在,荔枝对小程序的看法有了转变。虽然微信有超过 10 亿的日活跃用户,但它从一开始就具备的「用完即走」以及没有中心化入口的特点,都让需要沉浸式体验和留存的内容类服务难以持续获得用户增长。

对荔枝来说,小程序依然有两个不可替代的作用:第一,它是连接微信并不可少的工具,对于微信平台的用户来说,小程序可以让他们直接使用荔枝的服务;第二,小程序的分享体验更好,也更符合微信的规则。不过,在小程序上,很难做一个独立的播客产品。

轻芒也有类似的体会。作为一个专注于为内容品牌提供小程序工具的平台,轻芒在 2018 年 10 月为故事 FM 定制了微信内的音频播放解决方案。

▲ 使用轻芒小程序 + 的音频功能的播客小程序「GQ REPORT」

它也最终演化为一个通用的解决方案,被称为轻芒小程序+ 的音频功能,内容品牌可以一键生成自己的播客小程序,而且支持后台播放、断点续播、播放列表,还能一键跳转到公众号文章。

王俊煜告诉知晓程序,小程序体验的深度和复杂度有一个适中的范围,太简单,会和公众号没有区别;太复杂也不行,用户不会愿意在小程序里停留太长的时间,因为小程序和 App 不一样,用户的的感觉始终是「我在微信里面」,会忍不住跳出去看有没有新的消息。

不过,对于本身内容形态就比较丰富,希望和读者有更深层互动的内容品牌来说,播客又是一个非常好的工具。目前,已经有 100 家播客品牌使用轻芒小程序+ 的音频功能建立了自己的播客小程序,包括博物志、疯投圈、GQ TALK 等。

对于近段时间关于「小程序互联网」的讨论,王俊煜依然保持了冷静,他觉得小程序远远无法像移动互联网一样带来根本性的革命,因为后者本质上让上网人数和每个人的平均上网时长发生了质变,小程序做的更多的是提高效率、节约成本的事情。

对于内容和服务提供者来说,小程序是一个非常好的触达用户的渠道,但开发者要把更多的精力放在内容和服务本身。播客,同样如此。

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