打通微博、天猫、闲鱼……支付宝小程序正式成为「阿里小程序」

小程序

09-18 19:31

9 月 17 日,支付宝在大本营杭州举办了小程序年度峰会,并公布了支付宝小程序的最新数据:月活跃用户(MAU)突破 5 亿,7 日留存率 40%,小程序数量突破 100 万。

2018 年的峰会上,支付宝小程序公布了所谓的「718 + X」业务模式,即将支付宝的 7 大入口结合起来,构成从服务、拉新到留存再到促活的完整闭环。在此过程中加入芝麻信用等 8 大能力,打通线上线下场景。

在小程序发展初期,平台需要用流量、闭环体验来激励商家、服务商进入自己的生态。当有越来越多的参与者之后,支付宝也开始进一步思考,小程序的真正价值是什么。2019 年,支付宝把提升商家的经营能力作为了主要命题。

▲ 支付宝小程序事业部总经理管仲

商业流量和商业基础能力的开放,也发展为包括服务直达、小程序和生活号集合、会员运营、刷脸工具经营等商家自运营能力的开放。

过去一年,支付宝小程序率先打通了高德地图,导航的基础能力和本地生活、出行的结合,让高德的生态有了进一步发展。

现在,支付宝小程序正打通更多平台:天猫、微博、UC、钉钉、饿了么、天猫精灵、闲鱼等阿里系应用将陆续与支付宝小程序打通,对用户来说,可以在以上应用中直接获得更多的服务;对商家来说,这意味着场景的触达和全链路的营销。

支付宝小程序正式成为「阿里小程序」。

打通微博:种草拔草一站式完成

峰会上,支付宝小程序宣布了和微博的全面互通计划:

新浪微博将利用庞大的社交关系链和优质的内容扩散能力,帮助支付宝小程序商家更好把服务触达给海量用户;而支付宝小程序丰富的服务场景,也将为新浪微博的内容消费带来无缝衔接的服务闭环。

微博有 4.8 亿的 MAU 和 2.1 亿的 DAU,这是不是意味着支付宝小程序也可以社交裂变了?

可能并不是这样,或者说它和微信小程序的社交裂变是不一样的。

微博副总裁田利英在峰会上特意向现场的开发者介绍了微博的 30 多个每月阅读量累计超百亿的「垂类」,他也向有意到微博「淘金」的开发者强调,用户来微博,更多的是发现自己感兴趣的内容或参加活动。

▲微博副总裁田利英

这也意味着微博是一个基于内容而不是关系链的公开社交网络,在这里,头部品牌、重要或有趣的内容和活动会借助社交网络扩大影响力,但像微信一样的基于关系链的红包裂变等可能在微博的效果并不好。

小程序之于微博的意义,更多在于用户发现内容后,可以不离开微博使用后续的服务或参加活动,完成从发现内容到参加活动的整个营销动作。

微博也列举了几个例子:政务方面,例如「浙江发布」这样的账务微博号可以在公布最新的公积金政策时引入支付宝小程序,直接供用户查询使用;公益方面,明星代言的公益活动等,可以和蚂蚁森林小程序结合;商业上的结合更自然,引入小程序可以完成从种草到拔草的整个流程。

微博透露,将为支付宝小程序提供多个入口,包括在用户个人页面增加「小程序广场」,显示最近常用、热门和个性化推荐的小程序;在微博帐号的主页,也有会有一个和该帐号关联的小程序的入口;此外,用户还可以将小程序通过私信、群分享。

不过,微博全面接入支付宝小程序还需要时日。根据微博公布的时间表,2019 年第三季度为筹备期,将以定向邀约的方式引入支付宝小程序;2019 年第四季度为内测期,政务、民生、公益、校园、智慧零售类小程序可入驻;2020 年第一季度为公测期,重点是商业品牌、政务机构和红人机构;2010 年第二季度为开放期,全面引入内容、娱乐、社交和生活服务等。

和天猫打通的「品牌轻店」:把天猫店变成线下门店的「仓库」

支付宝小程序还做到了和品牌的天猫旗舰店打通,打通的产品被称为「品牌轻店」。

通过品牌轻店小程序,品牌商的线下门店可以成为其天猫旗舰店的前置仓,提供定时送、门店自提等差异化服务;天猫旗舰店也可以成为门店更大的库房,当门店商品无法满足消费者需求时,门店可以引导消费者在线下单。

另外,小程序的消息模板、专属导购等功能,还可以帮助品牌商更好地识别和沉淀消费者资产,通过全域运营加速消费者资产的增值。

这个过程涉及线上线下的多个环节,包括商品通、会员通、营销通、数据通等等,甚至包括给导购员的分佣,当导购员引导了一位消费者去天猫旗舰店下单,这个业绩还算是他的吗?

这些能力需要支付宝提供完整的解决方法,也对商家的自运营能力有比较高的要求,所以目前接入品牌轻店的主要是屈臣氏、宝岛眼镜这样的大品牌。支付宝表示,目前有 40 多家参与试点的品牌商家、1 万多家门店,单店营收平均提升高达 8%-10% 。

▲ 宝岛眼镜的支付宝小程序,可以实现天猫旗舰店和线下门店的联动

除此之外,支付宝还在向商家开放更多中心化入口,包括主搜热搜榜、首页腰封、首页惠支付频道、首页生活服务频道、花呗频道、会员频道等六大入口,商家通过引导用户扫码、搜索以及外部投放等运营方式每新增一名小程序用户,还有机会根据平台规则获得相应比例的中心化推荐流量。

支付宝团队表示,经过一年的商业流量和商业基础能力的开放后,提升商家的自运营能力成为今年的主题。

支付宝小程序被当成了阿里巴巴数据中台战略和阿里巴巴商业操作系统的重要组成部分。除了微博、微博,以及去年就开始打通地高德地图,支付宝小程序还讲陆续打通 UC、钉钉、饿了么、天猫精灵等阿里系应用,全面集成阿里各事业部的差异化能力。

小程序这个载体会变,重要的是商业创新和升级

阿里巴巴合伙人、支付宝事业群总裁倪行军也出席了支付宝小程序年度峰会。

他肯定了小程序的作用:小程序是阿里打造数字经济体的重要组成部分,也是适应了新的数字经济时代发展的新的技术载体,「发展到今天,对商家来说,做与不做小程序,我想市场已经有了答案,并且有了共识。」

但他也说了另外一番话,「未来小程序这个载体会变,但数字时代数字化经营的打基础不会变。」

支付宝小程序事业部总经理管仲也表达了类似的观点,「对阿里来说,做小程序本身不是目的,阿里系小程序生态联动的打法,本质上是搭建出与移动互联网时代相符的碎片化消费场景,通过场景的高效整合,来实现商业营销和消费者需求的精准对接。」

在接受知晓程序采访时,他举了这样一个例子,除了上述提到的阿里系应用,支付宝还在阿里内部「盯上」各个事业部,希望对方和支付宝小程序打通,比如二手交易平台闲鱼,甚至包括阿里阿爸最早的 B2B 电商平台 1688。

支付宝和 1688 怎么打通?支付宝上有 8000 万商家,很多商家需要供货能力,与此同时,1688 吸引新的小卖家的成本已经非常高,支付宝小程序提出的解决方案是:为有供货需求的商家提供一个小程序化的供货频道,这里就成了 1688 的主要拉新入口。

同时,商家的需求也是分层的,如果他需要更丰富的供货,在使用小程序后,他很可能又会去下载 1688 的 app,这个递进式的链路就把商业营销和消费者需求对接起来了。

小程序的特点让它成为了当下最合适的工具,但它绝不是唯一。

当天的峰会在杭州长安宴酒店举行,会场的热烈程度远远超过了主办方的准备,相当多的媒体、嘉宾都需要站着听演讲。

支付宝的工作人员告诉知晓程序,出现这样的情况主要是因为参加的中小服务商数量远超预料,正是他们在为千千万万的中小商家开发、上线支付宝小程序,接入阿里巴巴的支付、营销、物流、定位、芝麻信用、蚂蚁花呗等各种商业能力,他们密切关注着支付宝下一步的政策。

采访结束后,管仲也径直走向了现场的一家服务商站台,询问对方的发展情况,并和一位工作人员互换了钉钉。在接受采访时,管仲也多次感叹,很多开通了支付宝小程序的商家抱着非常朴实的想法,他们可能不了解小程序是什么,但他们非常愿意为提升销量、降低成本付费。

就像一位服务商所说,毕竟现在很多行业赚钱都没那么容易了。

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