两周时间,特步在微信里新开了 3000 多家「店」

小程序

11-03 18:15

这样的速度,在以往的线下经营当中是不可想象的。

不过今年,特步让这一切变为现实。在微信生态内,特步让每个门店都能生成一个线上小程序店铺页面。相比较其它品牌选择捏紧拳头、集合力量攻线上的模式,特步没有选择「化零为整」,而是一对一让每个门店都能自行探索线上化,开展私域运营。

千店千面,一个小程序千家店

作为一个高知名度的运动品牌,特步做小程序没有一味追风口。

小程序正式发布两年后,特步才在微信上有了一个和消费者直接交易的阵地。而特步上线小程序的目的也不是为了抢占更多的线上流量。

最初,品牌只想用小程序来方便管理门店管理。当时特步发现有越来越多的门店销售在用微信群来完成客群关系的维护,他们在群里及时地同步客户,在有促销活动时通过微信让给顾客及时知道促销信息,最后再一对一地完成收款。

这种方法多少有些不便捷、不正式。在发现越来越多门店都在用微信维护客户关系后,特步的门店小程序迅速上线了,而且这一个小程序里包含了过半的特步门店。

最初上线的一年时间里,共有 500 多家门店接入小程序。虽然这些门店都开在同一个小程序上,但每个店面都拥有独立的页面,品牌把这种每个门店对应一个独立小程序页面的策略称为「千店千面」小程序。特步作出这样的决定是因为他们「想要运用组织的力量」。

大品牌在上架小程序时一般会选择劲往一处使,把线下门店资源集中到同一个小程序店铺中,流量大,能有稳定的流量和转化。但特步却没有选择这种常见的形式,他们认为集中形式虽然在前期爆发强,流量大,但长时间来看这种模式很难应用「组织的力量」。

在集中模式下,店长和普通店员都是是平级的。当督导、店长、导购都由大后台进行统一管理时,线下原先被验证过的高效的管理组织关系就不再发挥作用,后期,店员很容易缺乏动力,也缺乏激励。

而基于千店千面的模式,组织的力量可以继续发光发热。虽然门店资源同样是在一个小程序上,但独立的店铺变化更加灵活,店长也可以将商品呈现方式等细节调整为针对门店客群喜好的类型。在这个模式中,运营的成本并没有明显的增加,因为是同一个小程序,所有独立店铺都有相同的设计,唯有商品呈现的顺序可以由店长进行调整。

在这个模式中,每家线下店铺对应小程序上的一个店铺,组织和线下一样正常运行的同时,收款也能和之前一样井井有条。通过分账能力,小程序上不同店铺的订单款项可以迅速打到加盟商、经销商账上。更快的结款能力,更高的周转效率,这在很大程度上能提升经销商运营小程序店铺的积极性。

同时,小程序上的门店虽然更「小」了,但库存数量却更多了。线下逛街,消费者遇到短缺的商品时有耐心让店员打电话调货,但线上的消费者没那么愿意等待。为了避免因货品短缺造成丢单,特步小程序店铺还会「共用库存」。

举个例子,A 市有 20 家特步门店,那这 20 家店铺小程序的商品呈现方式可能不同,但他们单品的库存显示却是相同的。顾客进入小程序时,会进入之前使用过的小程序店铺或最近的店铺,但他们看到的库存却是同区域所有门店的库存,由就近的门店完成发货。

虽然是一店一小程序,但我们创造了一家比线下实体店铺有更大陈列库存的店铺,店里的「空间」更大了。

全员营销,员工成为「自媒体」

小程序线上店让商品库存更大了,同更重要是如何增强员工积极推广的动力。

有不少品牌的线上流量均由中心统一分配转化,最后达成的交易与将顾客直接引至线上的店员并无关系。同为「打工人」,稍微换位思考一下你就知道员工虽然也会按要求完成任务,但很可能不会全力以赴。特步及时发现了这一点,很快做出了调整:

我们过去的传统模式是线上归线上、线下归线下。后来我们又做了调整,接下来线上(私域)的业绩就应该算入本店的店效(考核)里面,这样店员就有动力,店长也更有动力了。

当特步把小程序的线上交易额也纳入了线下,员工推广小程序并促成交易的动力也增强了,小程序的成交量也和他们的 KPI 相关了。在大多线上流量都统一被管理、被分配的时候,特步在小程序中的订单成了线下的一部分,线下触达用户,线上延伸服务,最终完成交易。

为了激励员工,特步不仅把小程序的成绩计入了线下,它还直接给员工发奖励、买课程、写文案。

为了把品牌之前留存的顾客加入流量池中,品牌给了员工金币(内部积分体系)激励。只要在微信里每加一个顾客,导购就能兑换品牌体系中的金币。除此之外,特步还拿出了真金白银鼓励员工将原先留存个人微信的客户关系,一并导入企业微信,让私域运营更成规模。

规范之外也不刻板。为了避免员工追求更好的业绩将朋友圈变为单纯的广告圈,品牌甚至「下场」教导购如何包装朋友圈。「如果导购的朋友圈都是广告,那导购的朋友圈未来很可能会被屏蔽掉,这个路径就没什么用了。所以我们希望导购的朋友圈也发一些其他的内容,为此做了自媒体计划。」

教员工在朋友圈发自拍、发生活,同时还告诉导购如何在朋友圈成为特步的「品牌宣传大使」,而非单纯的销售。为了能更好地把导购打造为「自媒体」,特步还在员工里挖掘了 KOC,选择了一批有代表性的导购,让他们成为了朋友圈素材输出的主要窗口,再将信息汇总为素材库。

做了更有利于员工的激励措施,用了更多实际手段帮员工运营朋友圈,特步也没忘了给员工「上课」,让他们更适应私域环境中的销售革新。

从今年 8 月开始,特步给员工购买了 200 多门社群微课,告诉员工如何转化,如何引流,甚至还给员工制定了学习计划,帮助他们快速成长为运营达人。

在危机中积极变化的也不只有销售、导购,为了在疫情期间更好地调动员工士气,特步想办法将总部的几千名员工也纳入了这个计划中。

特步给这个「全员营销」的文化活动还确定了「和企业同呼吸、共命运」的主题,他们给每个团队定销售目标,做到奖励,做不到亦不惩罚。这个更偏向文化建设的活动也取得了不错的效果,当全员都参与到了品牌推广中来,比销量增长更重要的是员工爆发出了更强的向心力。

「危」也是「机」,两周超过一年的努力

因为疫情的原因,我们开玩笑说今年上半年我们「一个礼拜的工作把去年一年想做的事情都给做了」。因为大家有需求了,去年大家没需求,不觉得这个事情能带来多大的增量。

店铺因为防疫要求无法营业,门店客流大减……这当然是疫情给品牌带来了的危机,但在这种危机之外,突如其来的疫情让特步的线上化进程往前跨了一大步。

特步品牌在微信生态推进的第一阶段其实「很难推」,最初的大半年,品牌和旗下门店进行了反复地磨合和调试。不过,疫情开始后,原先被线下门店认为优先级不高的小程序却成为了主要的销售增量,大部分分公司都主动加入,不停地询问品牌「能不能给我开起来?」

在这个阶段,品牌的效率大幅提升,为了满足各个有需求的门店,特步微信小程序的店铺开始了快速扩张。最初的两周内,特步就开出超过 3000 家小程序店铺,到现在,特步的小程序店铺已经达到了 4000 多家。

除了给线下店缓解营业压力外,这 4000 多家店铺在一定程度上还做到了给线下门店引流。通过微信支付的支付后发券和面对面发券等工具,特步将优惠精准的送到了消费者手里,让消费者进店完成核销。

线上店铺数量庞大,线下客流稳定增加,特步在此时也选择了向前一步,开始探索起可持续运营的新模式。「下半年我们更多思考怎么样从促销形式转化成日销,因为只有日销才能维系日常的运营和增长。」

疫情期间,门店把线上的小程序店铺打造成促销大卖场,通过较大的折扣吸引顾客完成转化购买,但这也让消费者习惯了有优惠再消费。现在,品牌会慢慢调整小程序店铺中的优惠幅度,让小程序的价格回落到一个正常的范围。这种调整也取得了一定的效果。即使没做大促,其中有个运营较成功的销售公司,旗下近百家店铺小程序店铺每月都有超万元的营收。

特步基于私域运营已经连接起了几百万顾客,但对比品牌一年数千万笔的成交笔数,特步认为这一切还有很大的空间,而且愈发重视。毕竟,面对每年较高的实体店开设投入,小程序店铺的成本非常低、投入产出比非常高、可迅速复制的特点让品牌有了更大信心。

我们明年的规划希望小程序营收能占到 3%-5%,2022 年我们希望能占到 5%-10%。

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