市值从 300 多亿跌至 80 多亿:一文读懂 Snapchat 的前世今生

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2018-12-08 09:00

到 2011 年,Facebook、Twitter 和 LinkedIn 几乎已经完全主导了社交媒体领域,当时感觉已经没有一款全新的社交应用生存的任何空间了。然而,对于当时在斯坦福大学学习产品设计的 Evan Spiegel 来说,大多数社交媒体服务都缺乏一种让朋友间进行私密交流的方式。Facebook、Twitter 等社交媒体提供了一个用于分享和联系的前所未有的平台,但这些平台上的互动交流缺乏真实世界中互动的亲密感。
Snapchat 这个产品创意就是这样诞生的。自 2011 年诞生以来,Snapchat 不断发展壮大,现在已成为全球最受欢迎的社交媒体平台之一。然而,公司上市以及抵御来自 Instagram 的日益激烈的竞争已经严重阻碍了 Snapchat 的增长和公司的下一阶段发展。这篇文章将主要探讨以下几个问题:

  • Snapchat 是如何巧妙地利用年轻人的现有行为来打造出一款新颖的独特产品的?
  • Snapchat 是如何积极鼓励用户制作出新颖的、有趣的、令人兴奋的内容的?
  • 为什么 Snapchat 独特的分享方式强调真实性?

要了更好地理解 Snapchat,我们首先需要知道最初是什么促使 Spiegel 有了开发 Snapchat 这款产品的想法的。

2011 年 – 2013 年:捕捉现实生活中的行为

尽管 Evan Spiegel 经常被认为是 Snapchat 的创造者,但实际上是 Evan Spiegel 在斯坦福的同学 Reggie Brown 最早想出了打造 Snapchat 这款应用的想法创意。当时,鉴于 Spiegel 有丰富的商业经验,Brown 带着打造 Snapchat 这款产品的想法找到 了 Spiegel。 Spiegel 和 Brown 请他们的另一位同学 Bobby Murphy 帮助他们编写这款应用程序的原型,并将这款应用命名为 Picaboo。2011 年 7 月,他们三个人在苹果 iOS 应用商店正式上线了 Picaboo 应用。

Brown 的最初的愿景是打造这样一款社交应用:允许用户可以互相发送图片,发送的图片一段时间后会自动删除。这在当时是一个激进的概念。在 Facebook 等社交产品信息流中分享我们生活的私密细节,而且分享的这些东西会被永久保存,这并不是我们在现实生活中的沟通方式。与后来出现的注重隐私通讯应用不同,Snapchat 独特的、照片的阅后即焚是为了更接近人与人之间交流互动的真实体验。现实生活中人与人时间的沟通对话内容并不像大家在其它社交媒体平台上发的帖子那样会被永久存档。我们现实生活中的沟通对话内容最终会从我们的记忆中消失。Snapchat 提供的阅后即焚功能就是为了模拟这种真实体验。

这种新颖的方法非常聪明,但 Spiegel 和他的合伙人想要让 Picaboo 重新复制现实生活中的另一个场景:把它用于同学们在课堂上相互传递信息。几个世纪以来,为了避免引起严厉的老师的怀疑,学生们在课堂上都会私下里互相传递秘密纸条。Snapchat 希望利用这种熟悉的行为作为产品体验的核心。这非常聪明。这不仅直接吸引了 Snapchat 想要吸引的年轻用户群,还降低了应用程序的 Aha 时刻的门槛。这是 Snapchat 引导用户体验的一个关键方面,帮助该应用在很早就实现了疯狂增长。

在 Picaboo 发布后不久,Spiegel、Brown 和 Murphy 收到了一家声称拥有 Picaboo 商标的公司的律师函。然而,这款应用程序出现的身份危机并不是他们遇到的唯一问题。Picaboo 最早的版本允许用户用 iPhone 内置的截屏功能对应用内信息进行截屏。这彻底违背了 Picaboo 信息 “阅后即焚” 这个初衷。2011 年 9 月,Spiegel 决定重新命名这款应用,Snapchat 由此诞生。他们在 Snapchat 中还引入了一个功能,如果消息的接收者截屏了,就会自动通知用户。

尽管 Snapchat 很新颖,也很有潜力,但早期用户增长非常缓慢。由于几乎没有营销预算,Snapchat 第一年的增长主要依靠口碑传播。2012 年 5 月,一切都改变了,当时《纽约时报》的撰稿人 Nick Bilton 写了一篇关于 Snapchat 的文章。虽然 Bilton 在文章中并没有很好地抓住 Snapchat 这款产品的重点,但《纽约时报》的报道对 Snapchat 的宣传起到了巨大作用。

2012 年 5 月底,Snapchat 获得了一轮由 Lightspeed Ventures 领投的 48.5 万美元的种子轮融资。当时 Snapchat 的用户数还不到 10 万。除了《纽约时报》的报道外,其它报道 Snapchat 的媒体很少。

有趣的是,Snapchat 早期的增长轨迹与 Facebook 非常相似。尽管《纽约时报》的报道对宣传 Snapchat 起到了重要作用,但 Snapchat 早期的增长在很大程度上是由南加州高中生的口碑传播推动的。然而,Snapchat 在 2012 年初实现快速增长的另一个因素其实被大多数人忽略了,那就是这个时期年轻群体中智能手机的拥有量大幅上升。

2011 年第四季度,苹果公司财报显示,iPhone 销量同比增长 121%,其中很多 iPhone 是作为节日礼物赠送的。对于许多年轻的 iPhone 用户来说,这是他们第一次拥有带有前置摄像头的智能手机,从此他们自拍就更方便了。这个时机对 Snapchat 来说再好不过了。正是在这些因素的共同推动下,Snapchat 实现了高速增长。

Snapchat 的种子轮投资方 Lightspeed 的合伙人 Liew 注意到,尽管 Snapchat 的用户基数很小,但是用户黏性却是难以置信的高。很多用户使用 Snapchat 的频率甚至超过了使用 Facebook。Snapchat 偶然发现了一些不可思议的东西。由于使用 Snapchat 发送的信息的阅后即焚的属性,用户发送的信息越来越多,使用它的时间也越来越长。这正是让 Snapchat 在竞争激烈的社交媒体领域变得如此独特的原因所在。

2012 年 10 月,也就是公司完成种子轮融资的 5 个月后,Snapchat 推出了自己的 Android 应用。这让 Snapchat 的发展势头更加迅猛。这款应用的用户基数虽然很少,但用户黏性很高,用户增长很快。在 Snapchat 推出 Android 应用时,用户每天发送的照片已超过 2000 万张。

然而直到那时,Snapchat 在产品功能上一直没有很大的变化。除了增加了截屏通知功能外,Snapchat 并没有新增其它重量级的新功能。2012 年 12 月,情况发生了变化,Snapchat 允许用户录制 10 秒钟的视频,并与联系人分享。鉴于当时视频分享产品 Vine 的的火爆,这是 Snapchat 做出的另一个明智之举。据报道,2012 年 10 月,在 Vine 正式推出之前,Twitter 就以 3000 万美元的价格将 Vine 收入囊中。新增短视频录制和分享功能是 Snapchat 做出的一个明智的战略举措,Snapchat 在如何将这个功能融入产品中也是下足了功夫。

消息的阅后即焚的想法是 Snapchat 产品体验的基础。然而,让 Snapchat 真正出色的地方在于,它成功地利用了学生们在课堂上互相传递秘密纸条的古老行为。这个例子很好地说明了,即使在社交媒体这样竞争激烈的市场中,利用技术让用户的现有行为变得更容易,也可以成为产品的一个强大的差异化因素。

Snapchat 另一个引人注目的地方在于,它在多大程度上降低了分享社交动态时的摩擦。与 Facebook 和 Twitter 等平台不同,Snapchat 的阅后即焚功能大大降低了用户发帖时的担忧。由于知道自己更新的帖子很快就会永远消失,Snapchat 的用户更愿意分享自己的状态更新贴,而且分享的关于自己的内容也会更真实。这两个因素改变了数百万年轻人看待和使用社交媒体的方式,从而帮助 Snapchat 进入了增长快车道。

到 2013 年初,Snapchat 已经成为社交领域的宠儿。2013 年 2 月,Snapchat 获得了由 Mitch Lasky 领投的 1350 万美元 A 轮融资,公司当时估值在 6000 万至 7000 万美元之间。那时,Snapchat 的增长速度快得惊人。Snapchat 用户每天发送逾 6000 万张照片,总计发送逾 50 亿张照片。令人难以置信的是,Snapchat 当时的运营团队仍然只有 5 名全职员工。在完成 A 轮融资后不久,Snapchat 又招聘了五名员工,使公司的员工总数达到 10 人。

Snapchat 在 2013 年全年依然保持持续高速增长。截至 2013 年 6 月,Snapchat 用户每天发送的照片超过 2 亿张,在短短 6 个月内增长了 150%。2013 年 6 月,Snapchat 又获得了 1 亿美元融资,本轮融资由 Institutional Venture Partners 领投。

然而,尽管 Spiegel 为公司拿到了很多风险投资,但他很显然没怎么考虑产品的商业化变现问题。在接受《财富》采访时,Spiegel 曾透露了他对腾讯的钦佩,应用内购买是腾讯的主要营收来源之一。至少截至当时,Spiegel 还主要专注在产品上,而非商业化变现上。

2013 年 10 月,Snapchat 推出了 Stories 功能。这可以说是 Snapchat 截至当时对这款产品做出的最重要、最具影响力的功能更新。有了 Stories 功能,用户可自行美化照片或为视频增加简单特效、文字描述、表情包,可以将多个照片组合成一个连续的故事。一经发布,照片或视频会在 24 小时后自行删除,带有 Snapchat 一贯 “阅后即焚” 的属性。对于 Snapchat 公司和这款产品来说,这是一个重要时刻。关于 Stories 的一切都是全新的和令人兴奋的,包括它的样子、它的工作原理、它给人的感觉、甚至是它的名字。

2013 年年末,Snapchat 完成了由 Coatue Management 领投的 5000 万美元 C 轮融资。当时,有很多传言说 Snapchat 有望从腾讯获得 2 亿美元的额外融资。尽管这些传言最终被证明是假的,但 Snapchat 总共筹集了逾 1.23 亿美元的风险投资,尽管公司在商业化变现方面没有明确的计划。然而,公司当时有的是超过 3000 万日活用户,他们每天上传的照片数量超过 4 亿张,甚至超过了用户每日上传到 Facebook 的照片数量。

当时,Facebook 一直在密切关注 Snapchat,开始意识到这家不断壮大的公司可能会给自己构成的威胁。为了先发制人,Facebook 在 2013 年 11 月秘密出价 30 亿美元想收购 Snapchat。如果 Spiegel 和 Brown 当时同意 Facebook 的收购,他们每人将至少获得 7.5 亿美元现金。然而,与当时的一些报道相反,Spiegel 并没有因为价格原因而拒绝 Facebook 的收购。Spiegel 之所以拒绝 Facebook 的收购,因为 Facebook 开出了如此高的收购价格无意中暴露了 Facebook 当时战略中的一个潜在的关键弱点,即几个月前才刚刚发布的 Facebook Messenger 和 Snapchat 相比相对较弱。

尽管 Snapchat 缺乏可靠的盈利模式,但它爆炸式的增长和在年轻用户群中的超高人气使得自己对投资者而言非常有吸引力。到 2013 年底,Snapchat 已经成为一个全新的社交媒体平台,并有望在未来几年取得更大的成就。

2014 年 – 2016 年:相机、沟通、内容

尽管 Snapchat 的团队规模很小,却在短短两年时间里取得了令人难以置信的增长。公司专注于开发和优化产品,同时在不影响用户体验的情况下尝试盈利的方法。在 Snapchat 早期的高速发展阶段推出 Stories 功能进一步确立了它在社交领域的重要地位,而且公司将在未来两年的大部分时间里专注于开发新产品功能。

2014 年 5 月,Snapchat 推出了另外一个重要功能 Chat。这个功能虽然不像 Stories 那样有影响力,但是推出这个功能却是非常必要和合乎逻辑的。用户可以在 Snapchat 收件箱里点击联系人的名字,就可以与这个联系人聊天。当结束聊天时,所有聊天信息都会消失。

Snapchat 接下来的一次重要产品功能更新是在 Chat 发布后不久推出的,即 Our Story。Our Story 是在 2014 年 6 月推出的,专供用户上传自己参加盛大活动的照片或视频录像。用户在拍摄照片或视频后,可以看到活动列表,点击发表,这些内容就会加入到相应的 Story 中。推出这个功能之所以是明智之举,主要体现在两方面:

  • 它为 Snapchat 带来了一种急需的元素:合作元素,让参加同一个活动的很多用户共同贡献一个 Story。
  • Our Story 让 Snapchat 有机会检验其产品假设,即用户会来 Snapchat 不仅仅是为了给朋友发信息,还会消费内容。

2014 年 7 月,Snapchat 推出了地理位置的滤镜 “geofilters” ,这款滤镜只能在被 Snapchat 收录过的特定地点使用,比如迪士尼乐园、特定的咖啡厅等等。这个 geofilters 的工作机制是这样的,你创建一个作品(照片、拼图、涂鸦等)、指定地点、并发送给朋友,他们之后只有在身处该地点时才能看到你的作品。当然它也具备 “即焚” 的特性。这也为 Snapchat 后来的商业化变现奠定了基础。

经过数月的产品迭代,Snapchat 终于准备开始尝试商业化变现了。2014 年 10 月,Snapchat 在平台上推出了第一个广告,是一段宣传恐怖电影《通灵大爆炸》(Ouija) 的短视频。Snapchat 是以一种非常聪明的方式推出的广告。首先,广告是作为 Stories 中的一项功能引入的,将广告内容与用户喜欢看的内容相融合,避免给用户带来非常糟糕的广告观看体验。其次,这些广告是可选的,这意味着在用户不同意的情况下是不会给用户推广告的。

2014 年 11 月,Snapchat 与移动支付提供商 Square 进行了合作,推出了第二个商业化项目 Snapcash。这个功能的外观和给人的感觉都与 Square 自己的 Cash 应用非常相似。就像 Square 的 Cash 产品一样,Snapcash 最终也只是昙花一现。然而,这证明了,Snapchat 在公司增长的过程中是愿意反复迭代和试验的。

2014 年年底,Snapchat 宣布完成由 Kleiner Perkins 领投的 4.85 亿美元 D 轮融资,公司在此轮融资后的估值高达 100 亿美元。Snapchat 在短短三年时间里筹集了巨额风险投资,但它烧钱的速度也非常快。根据 TechCrunch 的数据,Snapchat 的烧钱率每年超过 3000 万美元,其中大约一半花在了 Google App Engine 的图片托管服务上。

到 2015 年初,商业化变现已成为 Snapchat 的首要任务。2015 年 1 月,Snapchat 有一次重大产品更新——Discover。除 Stories 之外,Discover 的推出是 Snapchat 截至当时做的最大的一次功能更新和最大胆的尝试。Discover 允许用户查看来自一些世界领先媒体品牌的内容。Discover 刚推出时就与 11 家媒体合作伙伴进行了合作,包括 BuzzFeed、CNN、ESPN、The Food Network、National Geographic 和 VICE。

Discover 的推出是非常明智的举措,主要体现在两个方面:

  • 它让媒体品牌史无前例地接触到了 Snapchat 的年轻用户群,让品牌能够创造出与 Snapchat 的体验密切相关的赞助式内容,这对广告合作伙伴和用户来说是一种罕见的双赢。
  • 这让 Snapchat 得以与一些全球领先的娱乐品牌达成数百万美元的媒体合作协议,而不是仅仅从传统的数字广告销售中获取较小的广告收入。

在推出 Discover 的两个月后,Snapchat 完成了由阿里巴巴领投的 2 亿美元 E 轮融资,公司在此轮融资中的估值约为 150 亿美元,使之成为全球估值排名第三的非上市创业公司,仅次于当时估值 400 亿美元的 Uber 和当时估值 450 亿美元的中国电子产品制造商小米。在这轮融资后,Snapchat 的融资总额高达 6.5 亿美元,对于一家成立仅 4 年的公司来说,这绝对是一个不可思议的数字。Snapchat 强劲的用户增长和高用户黏性对投资者颇具吸引力,但公司获得的巨额 E 轮融资也反映了风险投资的更广泛趋势。2014 年是自 2001 年以来风险投资金额最多的一年,仅这一年就有近 480 亿美元的风险投资,同比增长 62%。

2015 年,Snapchat 依然在继续增长,并不断迭代自己的商业化变现策略。到 2015 年 5 月,Snapchat 的日活用户突破 1 亿大关,每天通过平台发送的照片超过 4 亿张。同年 6 月,Snapchat 决定将 geofilters 转化为一个广告单元,将添加地点的功能开放给商家。在这个新的广告项目中,品牌可以订制自己的贴纸,并一次性应用于上千个指定地点。第一个参与进来的品牌是麦当劳。想象一下在美国的 14000 家麦当劳门店发 Snapchat,以后都可以添加 “麦当劳赞助版” 汉堡薯条贴纸了。

2015 年 9 月,Snapchat 在商业化变现方面又做了一个全新的尝试:Lenses,用户可以在自拍时加入各种搞怪的特效,将眼睛变大,头上加个兔耳朵,或者把脸变成奇怪的形状,最火的要属「吐彩虹」特效。可交互的增强现实效果让 Lenses 玩法迅速火爆社交网络,Snapchat 开始一步步在相机上丰富 AR 效果。Lenses 是 Snapchat 在应用内购买方面做的首次尝试。

Lenses 是 Snapchat 的一个聪明举措。Lenses 本身是免费的,但它真正的天才之处在于它的商业化策略,用户只需支付少量费用,就可以观看一定量的回放。用户通常每天可以免费观看一次回放,要想付费观看更多的回放,用户有三种选项:支付 99 美分看三次回放,支付 2.99 美元看 10 次回放,支付 4.99 美元看 20 次回放。

在 2015 年对产品进行了快速更新迭代后,Snapchat 在 Lenses 发布后对产品做了一些改动。2016 年 3 月 Snapchat 发布了 Chat 2.0,这是一次重大的产品更新。Chat 2.0 与该产品之前的版本的一个重大不同在于,它允许聊天的双方根据自身的环境或者意愿,自由地在视频和语音聊天、视频 Notes 和语音 Notes、贴纸和文字之间切换,因此,用户可以开始或停止传输,以及只听或者只看。这个想法是为了模仿我们在现实生活中的交谈方式,使交谈感觉尽可能接近真实世界的互动体验。

Snapchat 在 2016 年做的最大的一次产品功能更新应该是 Snapstreaks 的推出,Snapstreaks 展示两个人持续互动的天数。为了让这个数字不断变大,孩子们不得不每天登陆互动。如果两个孩子连续交流了 150 天,他们当然不希望它在一夜之间归零。如果其中一个要去度假不能用手机,ta 会把密码告诉好几个朋友,让朋友来帮助 ta 把 Snapstreaks 接力下去。这一功能成功提升了用户活跃度,利用的正是人类(特别是青少年)心理中的薄弱之处。

2016 年 5 月,Snapchat 获得了 18 亿美元融资,这 18 亿美元是公司 F 轮融资的一部分。Snapchat 在此轮融资中的估值约为 200 亿美元。一份泄露的 Snapchat 给投资人展示的融资演讲稿显示,Snapchat 2015 年的营收仅为 5900 万美元,这低于许多分析师的预期,但这并不完全令人意外,因为公司直到 2015 年底才开始真正思考商业化变现问题。然而,大家真正关心的是 Snapchat 在融资演讲稿中展示的营收预测数据。

Snapchat 预测,根据 2015 年的营收数据,公司 2016 年的营收将在 2.5 亿至 3.5 亿美元之间,2017 年的营收将高达 10 亿美元。然而,这些预测数据并非基于 Snapchat 的内部数据,而是基于该公司乐观的销售目标。它们也没有将 Discover 或广告植入等营收来源考虑在内。

泄露的融资演讲稿还显示,截至 2015 年 12 月,Snapchat 的日活用户数超过 1.1 亿,较 2014 年 12 月 7400 万的日活用户增长了近 50%。

2016 年 7 月,Snapchat 推出了 “Memories”(记忆)功能,让用户直接在应用程序上保存 Snap 照片或者 Stories 故事,用于后续观看或编辑。用户还可以通过输入关键字搜索 Snap 照片以及浏览相关的照片或视频。用户可以将旧的 Snap 照片上传至 My Story 或者以信息形式发送给朋友,超过一天的 Snap 照片将有边框围绕四周。用户可以通过在应用中从屏幕底部向上滑动从而访问 Memories。用户可以选择从 Memories 中导出保存的 Snap 照片,也可以使用密码保护的 “My Eyes Only”(只许我自己观看)功能将照片进行隐藏。对 Snapchat 而言,推出 Memories 是一项巨大的进步,此前该公司因其应用中的信息和照片在一段特定时间后自动消失而出名。

2016 年 8 月,社交媒体领域的竞争开始加剧。Instagram 发布了自己的 Stories 功能,而 Facebook 则为自己的照片应用程序推出了一系列数字贴纸和滤镜。这些产品功能的灵感来源显然是 Snapchat,但这不是重点。事实证明,由于 Snapchat 阅后即焚的功能属性,用户的粘性非常强。用户每天会多次登录这款应用,登录时间更长。与此相反,Instagram 和 Facebook 的用户黏性停滞不前,Instagram 只好将 Snapchat 的 Stories 功能搬到自己的产品里。

Snapchat 在 2016 年 9 月宣布公司将进行重大品牌转型。Snapchat 将被保留继续作为产品名称和品牌标识,但母公司名称则更名为更短、更简单的 Snap Inc.。

到 2016 年底,Snapchat 的蜜月期基本结束。Facebook 和 Instagram 都在自己的核心产品中融入以前 Snapchat 所独有的功能元素。尽管 Snapchat 依然在迅速增长,它在未来几年将面临非常严峻的挑战。

2017 年至今:上市,重新发明相机

在经历了几年的爆炸式增长后,Snapchat 的处境开始变得日渐艰难。之前让 Snapchat 在竞争激烈的市场中脱颖而出的差异化功能其它被它的两个最大的竞争对手克隆了,更严峻的是,Snapchat 似乎对如何继续保持差异化没有什么好的想法。因为产品开发上存在的优势,Snapchat 在早期发展迅速。但到 2017 年,这家公司没能像之前那样投入足够的时间和精力来解决公司持续增长的问题。

2017 年 3 月, Snapchat 的母公司 Snap Inc. 在纽约证券交易所上市,开盘价 24 美元,远高于分析师此前预期的 17 美元。这使得 Snap Inc. 的估值达到 336 亿美元,同时这也是自 2012 年 5 月 Fcebook 上市之后美国企业最大规模的 IPO。Snap 在 IPO 中出人意料的强劲表现证明 Spiegel 2013 年拒绝马克 • 扎克伯格提出的 30 亿美元收购要约是正确的。

尽管投资者对 Snap 信心十足,Snap 却陷入了困境。Snap IPO 时的 日活用户数约为 1.61 亿,远低于 Instagram(约 6 亿日活)和 Facebook(约 15 亿日活)。

这并不是 Snap 面临的唯一问题。Snap 不仅在用户数量方面正在与竞争对手进行艰难竞争,而且公司还在亏损。尽管公司营收实现了大幅增长,但 Snap 在 2016 年亏损约 5.15 亿美元,而且亏损在 2017 年还在继续。

在强劲的 IPO 之后,Snap 依然在继续增长,但增长速度比前几年要慢得多。在 2017 年 11 月,Snap 对产品进行了全新设计,从根本上改变了这款应用的外观、工作方式和给人的感觉。结果,新设计在用户中非常不受待见。

Spiegel 在一段视频中解释了这一戏剧性的视觉设计革新背后的原因。Spiegel 表示,公司的目标就是在 Snap 上从本质上将社交和媒体分离开来。 虽然 Facebook 表面上是围绕社区的概念设计的,但 Snap 希望强调的是个人关系。然而,不管 Snap 的意图是什么,这次重新设计在实际执行的过程中处理地非常糟糕。从用户体验的角度来看,Snapchat 的新样子令人非常困惑。

这并非是笼罩在 Snap 头顶上的唯一乌云。《每日野兽》(Daily Beast) 上发表的一篇文章爆料称,在 2017 年 4 月至 9 月期间,Snap 的用户发布的 Stories 数量增长几乎为零,这肯定是因为受到 Instagram 和 Facebook 自己的 Stories 产品的影响。Snapchat 的用户数在此期间增长了约 7%,但很明显,Snap 正处于全面危机之中。《每日野兽》在报道中也对 Snap 的领导能力提出了质疑。几位接受采访的 Snap 前员工形容 Spiegel 是偏执狂,称 Snap 高管团队中只有极少数值得信赖的内部人士知道该产品的长期战略。

Spiegel 急于让投资者和用户对重新设计的产品重拾信心,但损害已经造成。在 2017 年第四季度至 2018 年第一季度之间,Snap 的净增日活用户减少了一半以上,从 2017 年第四季度的 890 万减少至 2018 年第一季度的 400 万。

这是 Snap 急需摆脱的两大困境:一是糟糕的产品设计给自己造成的伤害,二是 Instagram 等竞争对手通过发布同类产品抢走 Snap 的市场份额而带来的外部威胁。Snapchat 或许之前是创新先锋,但 Instagram 在推出自己的 Stories 产品中表现出的执行力和高效要比 Snap 好很多。

Snap 对产品做的灾难性的重新设计直接导致了公司在这一时期出现的许多问题。然而,糟糕的产品设计是更大问题的征兆。几名员工曾将 Spiegel 描述为偏执狂和控制狂,但投资者应该担心的不是 Spiegel 的脾气,而是他不愿根据数据采取行动。没有确凿的证据表明 Spiegel 和 Snap 的高管团队完全忽视了公司的用户数据,但这次灾难性的重新设计显然是一个公司挣扎着想要基于产品核心功能进行扩展的结果。

尽管 Snap 处境艰难,但公司依然在继续努力,试图在迅速变化的社交媒体生态系统中找到自己的位置。在 2018 年 9 月,Snap 与亚马逊合作开发了一个可视化搜索功能。

Snap 视觉搜索功能的底层技术非常了得。视觉搜索功能的搜索结果非常准确,表明支撑 Snap 视觉搜的图像识别算法的复杂性。尽管 Snap 的技术和功能令人印象深刻,但公司通过视觉搜索向电子商务横向进军的决定却让许多分析师摸不着头脑。真正的问题不在于用户是否会觉得这个功能有用,而在于用户是否会从一开始就会去使用它。

2018 年 10 月,Snap 宣传推出全新的广告形式、宣布启动一个全新的广告格式:Collection Ads,允许用户在一个广告中展示不同的产品,从而更好地讲述产品故事。这表明 Snap 开始在电子商务上加倍下注,这引起了更广泛的质疑。据了解,这个广告功能从 6 月就开始测试了,eBay 和 Wish 都有参与,并且取得了积极效果:和标准的 Snap Ads 相比,使用 Collection Ads 后,eBay 的互动率增加了 5 倍,而 Wish 则增加了 17 倍。Snap 表示,公司还在改进其离线转换跟踪技术,从而为广告商提供更深入的见解。

Snap 通过与亚马逊整合来试水商业化,并重新重视为广告主提供更多样的广告形式,这些举动受到了投资者的欢迎。然而,Snap 灾难性的产品重新设计以及该公司非正式的保密文化严重动摇了许多用户对 Snap 未来的信心。Snap 的商业化战略已经取得了一些进展,但它迫切需要做的是恢复用户和投资者的信心,并恢复公司原来的实验和创新的文化,从而提高用户黏性。

Snap 的未来将去向何方?

经历了早些年的爆炸式增长和过程中出现的各种问题后,Snap 最近的命运显然是喜忧参半。尽管 Snap 走过很多错路,但它仍处于反弹的有利位置。Snap 的未来将去向何方呢?

(2)更加注重互动型内容

Snap 长期以来一直是 AR 的拥护者,但随着越来越多的平台将 AR 整合到自己的产品中,Snap 将不得不在这方面进行创新。这可能意味着更多地重视像 Snappables(一款多人互动 AR 游戏)这样的互动型内容,尤其是在 AR 越来越多地融入主流应用程序和软件的情况下更是如此。

(2)新的 3D 功能

最近披露的 Snap 的专利技术似乎表明,Snap 正在研究新兴技术,这些技术将允许任何人使用智能手机就能创建 3D 模型。这种技术可能会对它的 AR 内容产生巨大影响。未来,我们有望会看到 Snap 上出现更多 3D 功能。

(3)物体识别视频聊天

与 3D 建模专利类似,Snap 似乎也在另一项新技术上进行投入,即利用物体识别技术,通过扫描用户的面部来识别情绪。有趣的是,这项专利似乎主要针对 B2C 广告客户和客户服务专业人士,这可能是 Snap 未来的一个大胆冒险的新方向。

我们能从 Snap 身上学到什么?

尽管 Snap 最近运气不佳,也走过很多错路,但 Snap 仍有许多宝贵的经验值得我们学习。

(1)专注于一个已经存在的行为,然后让它变得更容易

Snap 早期的成功和流行,在很大程度上要归功于它巧妙地利用了一种用户熟悉的、已经存在的行为:同学之间在教室里偷偷传递纸条,然后将其重新包装成非常受年轻人欢迎的数字体验。想想你的产品:

  • 你的用户是否靠直觉就能知道如何使用你的产品?Snapchat 在创立之初之所以发展迅速,因为它的目标市场主要是年轻人,这些人中的很多还在上学,因此他们几乎立刻就能了解 Snapchat 的概念以及如何使用它(在课堂上偷偷传递纸条)。你如何利用用户熟悉的现有行为来让你的产品更容易使用和操作?
  • 你的用户群中的某些人是否觉得的产品比其他产品更容易使用和操作?在 Snap 的例子中,许多老用户,包括在早期报道 Snapchat 的科技媒体人士,其实未能真正理解这款产品。这并不一定会损害产品的增长,但肯定对产品增长也没什么帮助。
  • 在早期,Snapchat 的真正绝妙之处在于,它不仅将现实世界中的现有行为转化为一种全新的数字体验,而且它还模拟了我们在现实生活中的交谈方式。你可以对你的产品进行哪些改变来做类似的模拟呢?人们在线下的行为和在网上使用你的产品有什么相似之处呢?

(2)巧妙地扩展产品的核心功能

Snap 的进化过程与我们与他人以及周围世界的互动方式密切相关。尤其是推出 Stories 这个功能,这是一个非常明智的举动,它基于 Snap 的核心功能做了巧妙的扩展,让产品变得更加自然和真实。看看你的产品的核心功能特性:

  • Snapchat 在早期专注于打磨产品的核心功能。随着时间的推移,公司努力以一种合乎逻辑、有意义的方式在这些核心功能上进行扩展。你打算如何基于产品的核心功能特性进行扩展的同时保持产品最初的愿景呢?
  • Snapchat 在大部分时间里都非常愿意实验和尝试新事物。Stories 正是在这种实验文化里诞生的,Stories 也是 Snapchat 目前最受欢迎的功能,但这种实验文化也让该公司偏离了产品的核心特性,推出了一些失败的产品,比如 Snapstreaks 和 memory。你如何很好地平衡实验文化和基于产品的核心特性巧妙地扩展之间的关系?
  • 在明智地扩展产品核心功能中,你的产品能以符合可行的商业化策略和投资者预期的方式做到这一点吗?Snap 凭借其视觉识别技术进军电子商务,从商业角度来看是明智的,但它感觉不像是公司基于已经在做的事情的一种自然延伸。你的产品在试水商业化策略方面也有类似的风险吗?

(3)追求产品与市场需求相契合,但不要忽视来自新兴竞争对手的竞争

Snap 是一个很好的例子,这家公司在早期专注于产品与市场需求的相契合,但却忽视了来自竞争对手的竞争,这是一个 Snap 犯的一个在后期需要花很多时间去弥补的一个错误。想想你的产品在你所在行业的生态系统中处于什么位置:

  • 作为一家公司,Snapchat 在推出一些推动中长期增长的可靠新功能方面表现得太过迟缓。你的中长期增长计划是否考虑到了新兴竞争对手可能会对你的产品构成的生存威胁?
  • Snapchat 一开始通过确定产品与市场需求的相契合实现了快速增长,但最终未能抵御 Facebook 等咄咄逼人、令人生畏的竞争对手。即使你的产品是所在垂直行业中唯一的一款产品,你如何在增长过程中通过先发制人的方式来加固由潜在模仿者或竞争对手给你带来的潜在弱点?
  • Snapchat 的内部文化是它能够快速实现产品与市场需求相匹配的主要驱动力。然而,这种文化并不一定适合成长阶段的 Snapchat。你采取了哪些步骤来从专注于产品与市场需求相契合转为一家具有增长型思维的公司?为了实现这一转变,你计划做些什么呢?

Snapchat 是过去 10 年间科技界最引人关注的的成功故事和警示故事之一。Snapchat 在经历了一段令人惊叹的强劲产品开发和更强劲的增长之后,也通过自身经历证明了不听取用户意见的危险,以及当你依赖假设而非数据进行决策时会怎样。

然而,Snapchat 依然具有很大的潜力。现在真正的问题是,公司能否纠正之前的错误来克服近期的困难,从而重新夺回世界上最受欢迎的社交应用之一的地位,或者它是否会像自己 “阅后即焚” 的信息一样慢慢淡出大家的视线甚至最终消失?

本文来自 36 氪,编辑为郝鹏程,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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