小米不想做低价手机

公司

02-19 17:27

已经走过 9 个年头的小米公司,正在尝试摆脱自己原有的手机定价策略。

小米旗舰机,一定要去掉性价比的束缚,专心做最好的产品。

为了给即将发布的小米 9 做预热,这几天小米 CEO 雷军和一众高管们在微博上展开了预热。但与其说是预热,也和正式发布没什么区别了。

截止到 2 月 19 日,雷军已经先后曝光了小米 9 的外观、工艺设计、配置和摄像头等关键内容,这些信息原本只会在发布会当天才会亮相。

但还有一个悬念,那就是价格,不过雷军的其中一条微博已经透露了小米 9 的定价方向:

这次小米 9 的制造和研发成本绝对不便宜……小米 9 肯定比小米 8 贵不少,特别希望大家理解。

手机涨价,在近两年里已经变成一种常态,在元器件成本上涨和换机周期变长的影响下,国产手机的定价策略开始变得更为激进。不少分析报告也指出,人们会在买手机这件事上花掉更多的钱。

但「涨价」这两个字,对小米而言却更像是一个敏感词。这离不开小米手机一直以来的产品定位和受众,也和它所承载的市场预期有关。

从小米 Note 到小米 MIX,坎坷的小米高端机发展史

雷军最早萌发做高端机的想法,是在 2015 年 1 月。当时发布的小米 Note 分别设立了普通版和顶配版,分别定价为 2299 元和 3299 元起步,这也是小米第一次上探到 2000 元以上的价位段。

发布会后,雷军专门在微博上发了一条以《为什么小米要做定价 3299 元的高端手机》为题的长微博,为此作了一番解答。

他在文中表示,小米收获巨大销量的同时,也有用户群体开始向更高层次拓展,这也让用户产生了对小米高端手机的需求;加上智能手机的消费需求整体也在提升,不再是单单追求高性价比,都促使小米需要一款高端机来满足用户的需求。

可以说,初代小米 Note 就是小米第一次尝试高端的试金石,雷军也希望从中获悉小米品牌到底拥有多少溢价能力。

然而,由于高通 810 芯片难产,原定于 3 月份发售的顶配版等到了 5 月份才正式上市,此时小米又选择将顶配版的价格调整到 2999 元,当时的雷军认为这是一个「更务实的做法」,并表示「实际上卖 2999 和卖 3000 也没区别」。

但从中也能看出,对于卖惯了 2000 元以下手机的小米来说,内部对于高端机的定价问题还是有些摇摆的,在无法保证稳定供货的情况也被进一步放大。

随后,为了维持小米 Note 的高端化热度,小米还先后推出了包括竹子版、女神版和各种明星定制版的套装,倒也没见打造出一个爆款,却落得个「一年发布次数最多的手机」的名号。

而且,不管是标准版还是顶配版,都没能在各自的价位段上坚持很久;到了年底,你已经可以花不到 2000 元就能买到,颇有清仓大甩卖的意味。

事实上,按照雷军的计划,他原本是想将小米 Note 当作是小米手机系列中除了小米、红米和红米 Note 之后,第四条长期演进的独立产品线。

可回头来看,这个系列在高端档只坚持了两代,随后的小米 Note 2 虽然同样定价在 3000 档左右,但也遭遇到双曲面屏幕素质不佳和供货遇阻的问题,在用户中反响平平。

等到小米 Note 3 的时代,它已经彻底变成了小米 6 的放大版,配置甚至还不如后者,早已失去最初定位高端的目标。

不过此时,小米也为自己找到了另一个主打高端的系列,那就是小米 MIX。

这个最初当作是发布会「One More Thing」的全面屏手机,原以为只是一个概念演示,不曾想,雷军却是抱着量产的目标而去的。

这成了小米在 2016 年秋季发布会的最大爆点,甚至盖过了同期发布的另一款小米高端机 Note 2,也为小米带来了远超以往的关注度。

当然,发展至今,小米 MIX 也出现了一些质疑声。比如小米 MIX2 就因为考虑量产而使用了更传统的边框和听筒设计,而小米 MIX 3 也因为滑盖结构不得不放弃屏幕指纹。

虽然都是些细节上的取舍,但对比第一代小米 MIX,反而少了几分那种「不计成本开发追求极致」的劲头。

但比起更早的小米 Note,小米 MIX 对于高端小米手机的定义要更为明确,也为今天小米数字系列的价格上探奠定了基础。

想要摆脱性价比的魔咒,小米首先要说服自己

每个人恐怕都动过这样的念头:想要买配置最好的手机,但又不想花那么多钱。

小米说,好那我做给你。它用上不输旗舰的核心配置,但由于去掉了中间商,没人赚差价,价格就可以维持在中端档次,甚至更低。

就这样,1999 元的定价变成了小米的杀手锏,还被誉为是「价格屠夫」:它拥有的是高端手机的配置,但却搭配的是一个中端手机的价格。

▲ 图片来自:视觉中国

这是小米商业模式的魅力,雷军之所以更愿意将小米称之为一家「互联网公司」而非一家「手机公司」,是因为小米可以靠减少渠道层级和对供应链流程的把控,来换取紧贴成本价的销售策略,并依靠线上互联网实现软件上的快速迭代。

至于赚钱的任务,雷军则试图交给内置在设备中的软件和互联网服务来实现,当用户基数上来后,愿意为生态服务和其它智能硬件付费的人也会多起来,这是小米希望对外界描绘的蓝图。

但现在来看,小米的增长故事恐怕很难如其所愿地书写下去。

根据 2018 年 11 月份公布的 Q3 季度财报显示,小米的各类互联网服务占总营收的比例只有 10% 不到,而手机业务的营收占比则高达 68.8%,证明它目前仍然是一家靠硬件获利的公司。

▲ 图片来自:视觉中国

同时,考虑到小米将「高端手机」类别定位为 2000 元以上的手机,这部分占比为 31%;而 800-1999 元的中端机占比则为 57%,导致手机的平均销售价格只有每部 1052 元,证明出货主力仍然由大量红米手机构成,你自然不能指望它们能为小米带来多少可观的利润。

虽然在雷军看来,低毛利也确保了小米硬件产品能够在市场上有足够竞争力,这是小米的长期经营策略,但小米也面临着一些长期风险问题。

其一,当小米不指望靠硬件赚钱,也还没能实现靠互联网服务和 MIUI 平台获得主营收的时候,意味着它很难有足够的资金投入到研发项目中,这会影响对创新技术的掌握,也无法打造足够差异化的产品。

其二,小米依靠性价比策略获取的用户,是否愿意持续为软件服务进行付费,以帮助小米完成足够的变现的目标?如果小米想走上和苹果相同的靠服务盈利,那么就必须要吸引一批付费意愿更高的用户群。

其三,是小米的互联网模式在海外市场还能否行得通。这部分关系到应用分发和流量的生意在国外主要被 Google 拿走,而小米则只能和其它 Android 厂商一样,变成单纯的硬件公司。

如果不解决这几个问题,反复循环下,只会让小米逐渐丧失自身品牌的竞争力。

事实上这在 2018 年已经十分明显。面对手机行业增长乏力的问题,华为、OPPO 和 vivo 等厂商都已经先后拿出了领先于同行的研发成果,其中不乏有联合索尼定制的 4000 万像素摄像头、手势夜景模式、升降机械结构和屏下指纹等技术。

反观小米,抛开专利储备不说,不管是数字系列还是 MIX,落地到产品上的技术力表现都十分平淡,多数时候小米只能扮演一个「跟随者」,而非「引领者」的角色。

显然,这并非多年跟随小米的核心用户们想要的结果,他们更希望小米能够像初代小米 MIX 一样,在不纠结成本的情况下,做一款足以体现核心竞争力的旗舰手机,而不是仅仅靠着「比别人卖得便宜」来赢得市场。

这也是小米想要实现品牌高端化的必备条件之一。

毕竟,用户会选择花更高的价格购买一款高端手机,其诉求很大一部分是由品牌形象和差异化技术力所支撑,可以说更偏感性;而参数、性能等,衡量对比的不过是产品中那些可以被量化的理性数据。

高端市场的蛋糕,并不只有小米想要切一块尝尝

智能手机市场的格局已经发生了变化,这在中国更是如此

过去一两年里,中国智能手机市场排在前头的厂商,基本都被苹果、华为、小米、OPPO 和 vivo 这几家所占据。早在 2017 年年底,TOP5 智能手机品牌就已经从中国拿走了超过 80% 的市场份额。

到了 2018 年底,留给那些中小品牌的市场份额仅为 12.2%,比 2017 年 24.4% 的比例更少。

这样的环境下,各大品牌基本已经完成了对市场现有用户的收割,守住自己的那部分市场份额是身处存量市场的基本策略,但如果想要继续获得进一步增长,则意味着要从其它品牌手里抢用户。

另一方面,原有的老用户也会表现出对品牌升级的需求,雷军在 2015 年已经表达过类似的观点,其它品牌也有同样的情况出现。

去年 vivo 的产品经理便告诉爱范儿,已有调研数据印证,相当大一部分正在使用中端 vivo X 系列手机的用户,处于想要「消费升级」的状态,而推出 vivo NEX,也是为了能更好地承载这部分想要升级的用户。

对于小米来说,问题就在于它能否在守住原有核心用户群的同时,又将自己的一部分用户转换为高端用户,而不至于被其它品牌的产品抢走?

这需要小米做到从低端、中端再到高端的全价格段没有疏漏地覆盖,但难免会出现以下克上,内部产品定位互相矛盾的情况,这在小米过往的发展中已有过先例。

如今,雷军希望靠分品牌运作来解决这个问题。

▲ 图片来自:视觉中国

一个月前,雷军宣布将红米作为独立品牌进行运作。今年新发布的红米 Note 7 已经没有再在后背刻上小米的「MI」标志,而是全部换用了「Redmi」的新品牌 Logo。

在可以预见的未来,所有和性价比有关的产品应该都会下放至红米,这也是让小米这个品牌能够彻底摆脱定价上的束缚,全力冲击更高价位段的市场的前提。

往后,「1999 元」这个数字,应该只会出现在红米手机的发布会上,而不再属于小米了。

另一边,背靠华为的荣耀已经靠品牌独立获得了高速发展,这个原本为了抗衡小米模式而生的手机品牌,最初要解决的便是华为无法触及年轻用户群的问题。如今两者在品牌和产品运作上完全独立,也有着各自的中高端产品线,但会共用部分供应链和技术。

此外,OPPO 和 vivo 这两家在中国排名 TOP5 的手机品牌,也开始布局自己的子品牌战略。发展至今,它们所面对的人群,显然已不止是三四年前只喜欢小鲜肉明星的线下卖场用户,也同样要照顾到那些更看重配置、性能和 UI 界面的参数党。

在海外市场,OPPO 已经启用了名为 Realme 的新系列,主要也是为了和小米在印度市场抗衡;而 vivo 几天前刚刚官宣的 iQOO 品牌,也将配置和性能这些以前鲜少会提及的信息,放在了更重要的地位。

▲ 图片来自:Fastcompany

在三星失势、苹果遇阻的 2019 年,我们相信会有越来越多的国产手机品牌,将目光投向 4000-5000 元以上的手机市场;而对原有品牌进行剥离和分割,也是试图通过一个全新形象,吸引那些对价格不敏感、且更看重技术力的高端用户群。

这个原本被视为遥不可及的王者段位,已经成为国产手机们下一个兵马必争之地。5G 时代将很快抵达战场,鹿死谁手,且看来年分解。

题图来源:视觉中国

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