媒体广告人转型之殇

公司

2012-08-02 07:00

媒体整合传播营销时代已经到来,这要求媒体广告人对自己重新定位,在知识结构、思维方式、能力方面实现转型升级,否则就会被时代淘汰。

这段话是《半岛都市报》总经理支英珉在微博中的感慨。媒体整合营销,这已经是在各种新型传播方式的冲击之下,无论是传统媒体还是新媒体都必须遵循的一个不可逆的大趋势。

以纸媒为例:难过的日子:

传统媒体,以纸媒为例,营销方式大多为拉投资先做刊物,将内容口碑、发行量做上去以后靠买广告版位赚钱。单纯靠邮局订阅、报刊亭售卖撑运营,现在还能正常运转的也就是《故事会》、《知音》这种发行破百万的大刊了。

但现在,传统纸媒的广告客户正逐渐转投互联网阵营。随便翻阅一本杂志或者一份报纸,都可以发现,在国内依旧青睐纸媒的广告客户基本都是汽车、房产、银行这种少换代、少更换的消费品生产者。

虽然这三者在中国是极其有钱的代名词,但他们极容易受经济大势的影响。一旦政策打压,或者经济形势不佳,比如 2009 年房价下跌那一阵,纸媒,尤其是都市报的日子难过极了。

而且,现在纸媒所谓有购买力的用户还在 70 年一代,阅读习惯还将纸媒纳入其内,广告经理们还能凭着这个出去拉广告。待到几年后,汽车、房子的主流消费人群成为在互联网中成长起来的 80、90 一代时,这几棵仅存的摇钱树都要被互联网斩断。这个大环境下,传统媒体已经不能高枕无忧。

其实没几年了,这个形式发展之快,很多从业人员都没有反应过来 —— 某北京都市报,去年上半年利润还能数千万,今年远远不及千万。近几年主流媒体从业者跳槽去网站的数量一直在上升,也可看出业界大势:船要沉了,还不快跑?

本周的消息

《纽约时报》广告收入降到 2.2 亿美元,下降 6.6%。而得益于对网上内容收费,来自订户的营收上涨至 2.33 亿美元。

这似乎是用铁的数据打破了之前的赚钱靠广告论。但,等等,这不是在反驳我之前说的话。《纽约时报》做到的这一切,都建立在内容的权威性、题材的广泛性以及成功吸引大量具有良好支付习惯的用户这一基础上。

当你能做到《纽约时报》这种级别的内容和影响力时,自然可以用不断试错的方式完成一次模式转型。但眼下中国的媒体环境,还是老老实实走营销路线比较好。

新的营销方式:

现在比较火爆的营销平台,新浪微博。一些媒体官 V 都十分活跃。将微博营销的手段与杂志关注的内容相结合,以段子送转发量,以自制信息图撑专业性,稍加以爆料,小道消息,动辄转发上千——但一个问题在此:这能显著提高杂志销量吗?这能显著提高广告客户单子数量吗?

恐怕不行。

所以更扎实、更具盈利模式的方式需要被发掘。即,利用自己的平台特性来服务,而不仅仅是传统媒体传达新闻讯息的功能。

比如举办行业内的高端论坛,《财经》和《新世纪》周刊都在做;发掘媒体内容的商业价值,比如《美丽俏佳人》栏目组做的电商网站乐蜂网;以杂志为平台承办行业内的一些比赛,《创业家》杂志的 “黑马大赛”。

这些都是新时代 “媒体广告人” 转型的一些方向。

不再像以前那样机械的拉广告单,告诉客户自己的读者年龄分布、消费水平、可能购买你产品的可能性有多大。而是主动出击,以平台协作的方式拉来厂商合作,用见缝插针的思路最大化挖掘新闻稿件传播的附加价值,达到 “传播价值”——“商业价值” 的转换。

这,不得不说,确实对市场化媒体的 “媒体广告人” 提出了极高的要求。

 

题图来自 tantrun_dan

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