被低估的小米

公司

03-05 14:00

本文来自微信公众号「托马斯白」(ID:tuomasibai),爱范儿经授权发布。

大家好。

今天聊一聊小米。

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由于众所周知的新冠病毒影响,就连远在西班牙的 MWC 都因此取消,这无疑打乱了所有手机厂商原本的发布安排。上半年几场重要的新手机发布会,全都转到了线上进行。与此同时,线下的手机渠道受到重创。今年上半年对于绝大部分手机渠道商来说,已经注定亏损。跟所有的零售渠道一样,他们面临的除了被迫开始转向线上销售,即便疫情过去,可能还要面临整个行业的消费习惯转移:习惯了线上购买手机的你,是否还会回到线下去买手机?

在这场风波中,小米 10 如期发布。当然,区别于往常数千人的线下发布会,这次小米 10 发布会采用的是线上发布的方式进行。我在电脑前看完了发布会全程– 跟往常一样,甚至没有觉得有什么不同。小米发布会对于大部分观众来说,从来都是一场线上发布会。

是的,小米,这家从出生就带着互联网基因的,自我定位为「互联网企业」的手机厂商,可能是在这场疫情冲击中,受影响最小的品牌。

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让我们回顾一下小米的成功关键因素:渠道创新。

不是营销,不是纯粹的价格,小米成功的关键,就在于砍掉了曾经高达 50% 的渠道总成本,将厂商-国代-省代-终端门店的模式变成了电商直销的模式,根本上改变了手机的成本结构,从而彻底拉低了手机的「单位性能价格」,因而获得了巨大的商业成功。

然而,中国仍旧是一个幅员辽阔,城乡差距巨大的市场。长期以来,大部分的手机销售仍然是在线下完成的。尤其是在广大的 3-6 线城市,那里的物流并不像一二线城市一样发达,广大的消费者对线上渠道的接受度也没有那么高,大家更理想的手机购买模式,仍然是去自己城里的「手机一条街」完成手机的选型和购买。这就是为什么一线城市的朋友们身边的人几乎都不再去线下购买手机的今天,线上渠道在手机销售中的整体占比始终无法超过 20% 的原因。

线下渠道,尤其是 3-6 级城市的线下渠道,是 OPPO/vivo 的主战场。借助强大的线下分销体系和长期以来针对这一体系打造的强大的营销架构,使得 OPPO/vivo 在过去几年获得了很大的成功,尤其在最近两年,他们超过了小米,成为了国内市场的前三。

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OV 面临的难点,是一线城市

一线城市的线下生态,已经从「手机城」转向了商圈里的品牌专卖店。在北上广深,手机更多是在各个 shopping mall 里的「华为旗舰店」、「小米之家」和「Apple Store」里被销售出去的。而 OPPO 和 vivo 在这种渠道中,或者门店缺失,或者销量不佳。尽管在产品层面上,它们推出了很多款性能和配置都十分到位的优秀手机,但总是很难获得一线城市的消费者的认可。

纵使赞助再多综艺节目,影响的还是年轻的厂妹。

这就是 OV 分别推出自己的子品牌和子系列:Realme 和 iQOO 的原因。

这两款产品的战略意图是非常清晰的:一方面在国内的线上渠道狙击小米;另一方面在海外市场寻求突破。

是的,OV 的困局除了国内一线市场,还有海外。OPPO 在海外真正有销售能力的国家,不到 20 个,且大多数集中在东南亚,vivo 的情况也差不多,究其原因,还是 OV 的渠道品牌基因,并不适合大部分地广人稀的国家,比如欧洲。在这一点上,OPPO 更早地内部孵化出了一加品牌,很好地占据了一定的高端市场;但只占据高端市场是不够的,这就需要 Realme 来支撑中低端市场的销量数字了。甚至从品牌名称上,都跟「RedMi」针锋相对,剑指谁家已经非常明显了。

而小米在海外市场的拓展,可以用风卷残云来形容。我乌克兰的手机销售朋友告诉我,「小米进乌克兰,3 个月进前 6,一年进前 2。」 以西欧为例,小米已经成为排名第 4 的智能手机厂商,增速高达 90%。

说回国内市场。疫情期间,Realme 和 iQOO 都分别发布了 5G 的新品:Realme X50 pro 和 iQOO 3 5G。与小米 10 一样,3 款手机都采用了高通 865 处理器,定价也非常接近。这实际上是 OV 在线上市场对小米的一次正面竞争:一线城市的年轻人市场,OV 也要来了。

从微博和知乎上看,你会发现 Realme X50 pro、iQOO 3 和小米 10 热度都很高,讨论都很激烈,仿佛可以分庭抗礼了,但真相并不是这样。我们看看微信指数和百度指数就知道,这只是手机圈的视野偏差,前两者相比小米 10 来说,热度还是差着数量级的,起码在今年,这两个刚刚上马的新线上品牌还无法撼动小米在线上的影响力。

▲ 因为具体型号搜索量太小无法统计,我只能搜索两个品牌名了

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然后说一说华为。

2019 年对华为来说,海外市场由于众所周知的原因,压力很大,而国内市场则迎来的丰收:华为手机录得了超过 4 成的市占率。这几乎已经宣告了华为对国内手机市场的统治地位。无论小米 OV 在接下来的一年里做什么样的产品和品牌动作,几乎都无法改变这一客观现实。华为牢牢把握着中高端市场,尤其是几乎独占了商务人士和政府工作者这两个巨大的市场,让其他国产品牌毫无机会;荣耀又通过这些年跟小米的正面竞争,补全了华为并不擅长的年轻人市场,也把线上渠道的布局完全打通。

更难能可贵的是,华为手机最近 5 年的产品定义几乎无懈可击,牢牢控制着每一个价位段的每一寸战场,让竞争对手非常难受。对于华为,小米和红米想要战而胜之几乎没有可能,但是紧贴着华为来对标,把两个品牌的竞争常态化,激烈化,逐渐让用户将两个品牌放在一起考虑,最终做到市场的前两位,我觉得长期来看还是有机会的。事实上这也是小米最近一年以来的营销策略。雷军和其他高管在微博上频频开炮,并不是因为他们本质上有多喜欢打嘴炮,而是战略使然,不得不为。

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最后说一说小米 10。我并不打算展开讲产品,因为时至今日,手机产品作为一个成熟品类,各家的旗舰机实力已经都在伯仲之间:

这一次的小米 10,即便是最苛刻的米黑,也很难从小米 10 的产品定义中挑出什么毛病,只能照例从品控的角度说一说「葫芦屏」这种量产初期偶发的工程问题,或者是无中生有地用「快板声」来恶心一下小米。在补齐了电池容量的短板后,我觉得小米 10 系列真正意义上做到了一款水桶机应该有的配置。应该说,在 P40 系列发布之前,5G 市场上的旗舰手机,就是这一台小米 10 了。

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小米这家公司从诞生开始就伴随着争议,从商业模式到营销风格,从产品到生态链,无一不承载了大量的或是或非的攻击。创新带来的代价就是如此。小米公司股票上市以来,股价也一路下行,直到最近才有所回升,但仍然在 12-13 块上下徘徊,这比小米 IPO 的价格还要低。

股票不被看好,主要的原因还是投资人并不认可小米的「互联网公司」定位;从财报分析的标准模板里,也套不出合理的公式去支撑更高的市值。加上国内手机市场中小米手机的艰难困境,小米的股价就此走出了持续的颓势。毕竟国内的投资人并没有身处海外,没有亲眼看到小米在海外市场的攻城掠地。

不过,随着 5G 换机潮的到来,小米 10 系列逐渐站稳高端;意外的疫情带来的 3-6 线城市消费者向线上的加速转移,加上海外市场持续的快速成长,相信 2020 年的小米股价会迎来一轮可期的增长。当然,预测具体的股价永远是愚蠢的行为,市场随机且不可预测,我们只能尝试着去找到趋势,并且一点点验证自己对趋势的判断。让我们到 2020 年底,再来复盘吧。

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托马斯白,智能手机从业者。公众号:托马斯白(微信 ID:tuomasibai),粉丝总数没有百万,粉丝财产总额应该过百万了。

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