老年网红江湖:千万粉丝、直播带货与利益纷争

商业

05-08 14:07

爷爷奶奶们、姥姥姥爷们火了。

一大波以「时尚及才艺」为标签的中老年网红,通过制造巨大的反差感,正在占领短视频平台。

汪奶奶、田姥姥、北海爷爷、三支花、耀杨他姥爷、奥利给大叔、本亮大叔…… 不断有「银发网红」涌现,一批千万级粉丝的中老年网红在抖音、快手中成长起来。

从 2019 年 11 月 11 日发布首条换装短视频,不到 6 个月的时间里,「只穿高跟鞋的汪奶奶」在抖音上收获超过 1400 万粉丝;以孙子视角,拍摄日常搞笑视频的「我是田姥姥」粉丝数达到 1608 万;早在 2018 年,就入驻抖音的时尚爷爷「末那大叔」也早已成为千万级达人;过去一个月,在田间地头,拍摄无厘头,接地气幽默视频的「三支花」吸引了超过 350 万新粉丝。

MCN 机构们早就嗅到了这一蓝海经济,开始进场孵化中老年网红。

多位 MCN 机构负责人向 Tech 星球(微信 ID:tech618)说出了相似的感受:活跃的大批中老年账号均是在 2019 年下半年注册的。在短短的半年时间里,一批以中老年为创作主体的短视频「出圈」,和年轻人一起争夺短视频风口红利。

短视频领域不断产出老龄网红的现象,也引起了投资机构的注意,一家知名投资机构的投资人黄伊博向 Tech 透露:「近期我们正在不断与市面上活跃的孵化中老年网红 MCN 机构进行沟通,寻找合适的投资机会。」

背后更加暗流涌动的,是中老年网红们对商业化路径的探索。

直播带货、短视频橱窗广告、品牌广告,年轻人们谙熟于心的变现「套路」,在他们身上同样适用。在李佳琦、薇娅靠直播带货成为顶级流量的当下,直播也是中老年达人账号和机构正在不断尝试的新玩法。在中老年人中「捕获」一个李佳琦,对机构来说,是一件必须抢占先机的事。

多家孵化中老年达人的 MCN 机构负责人均向 Tech 星球(微信 ID:tech618)透露,正在推进和筹备直播带货相关工作。目前,在抖音爆火的「我是田姥姥」,也即将开启直播初体验。

热潮之下,是谁捧红了中老年网红?受到用户、机构、资本热捧的中老年网红,及其背后的 MCN 机构真实现状如何?

千万粉丝是如何炼成的?

成为带货主播的第一天,18 件商品,「只穿高跟鞋的汪奶奶」卖出了 470 万的销售额。三场直播下来,销售额破千万,达到 1340 万。

79 岁的汪碧云奶奶(以下称汪奶奶)成了抖音近 30 天涨粉最多的达人之一,位列抖音全网达人涨粉数排名第 12 位,品牌商不断找上门来。

八爪鱼文化创始人安东肥最初为汪奶奶做项目立项时,给汪奶奶的标签是:一个「时尚的国际奶奶」。前十期视频,安东肥希望根据汪奶奶自身的特点,打造一个有别于广场舞大妈、奶奶的形象,打破大众对老年人的刻板印象。

▲ 79 岁的汪奶奶

汪奶奶的第一期视频,在 2019 年 11 月 11 日发布,恰值电商平台双十一。安东肥当时跟团队讨论,「为什么不加入电商的属性,把奶奶做成即能涨粉丝做品牌广告,还能带货的 IP?」

在创办传媒公司之前,安东肥是一个粉丝超千万的抖音达人。他的经验是,搞笑类或情景演绎类视频能给用户瞬间的满足感,但商业上很难形成闭环。

3 月 8 日,汪奶奶第一次直播,播了一小时 15 分钟,总观看人数 100 多万。但安东肥发现,因早期内容主要是变装反转和简单的段子为主,吸引粉丝人群中, 有 40% 为未成年人。但未成年用户消费力不足,无法支撑起商业生态。

紧接着,安东肥团队用了 5 条视频,一边为直播预热,一边扭转内容主题,改为男女情感向内容,将核心用户锁定在 18 岁到 35 岁。

诀窍是,通过不断买「DOU+」匹配核心用户,并将文案内容做得更深。他们将内容核心聚焦在——女生为什么要对自己好;为什么要自律;如何自律。「通过展现奶奶的优雅,告诉用户如何才能像奶奶一样优雅。」

「老年人的银发、皱纹,都是很强的视觉冲击。老年人的外观容易被记住,会给人不一样的第一印象,辨识度自然会增加。」安东肥告诉 Tech 星球(微信 ID:tech618)。

正是因为这种视觉符号造成的反差感,中老年网红以意外的方式被大众记住。

年轻人玩的,他们也会玩

数据开放平台卡思数据显示,目前短视频生态中,创作群体仍集中于 18-30 岁之间,该年龄段的创作者占据了整个创作群体约四分之三。以老年人为创作主题的内容并不算多。也就是说,在目前的短视频生态内,主要仍是以年轻面孔或年轻视角所产出的内容。

正因此,中老年面孔和视角的内容才显得更稀有。在早期,这批人也是被大的创作环境所忽视的。

事实上,中老年人短视频内容的受众并非是大龄人。以「穿高跟鞋的汪奶奶」、「末那大叔」、「我是田姥姥」为例,根据新抖数据,这三位中老年头部网红粉丝基本聚集在 18~35 岁,以女性用户为主。尤其是,带货力最高的汪奶奶,女性粉丝占比高达 80%。

孵化中老年网红的机构「无限大」以及「时尚奶奶团」账号的创始人何大令认为,时尚类的中老年网红传递的形象与品质生活观念,在老一派的老年人眼中过于浮夸。这是时代背景、文化程度等多重因素决定的。但互联网环境中成长起来的中青年群体,注重生活品质,热爱新鲜事物,因此易受影响。

2018 年 3 月,关于刘小平的一段视频在抖音上成了爆款。到今天,这条视频一共有 166.2w 的点赞。

视频里,74 岁的刘小平撑着一把紫色油纸伞,身穿开衩墨蓝色旗袍,在苏州拙政园一处走动拍照。一位路过的姑娘路过,偷拍下了这一幕。刘小平就这样收获了第一波粉丝。在评论区,不少人留言道,「希望能像奶奶一样优雅。」

▲ 在苏州拙政园拍照的刘小平

1989 年,中国刚开始出现中老年模特时,在家属的鼓励下,40 岁的刘小平白天在一家国企做汽车修理工作,晚上学着走模特。

在抖音意外走红后,2019 年 7 月,75 岁的刘小平经朋友介绍,与何大令相识。刘小平遂即加入如今已有 20 个成员的「时尚奶奶团」。

2019 年 6 月,三里屯的四位时尚奶奶身穿蜡染旗袍走秀的 15 秒短视频突然爆火,短短一天里,视频点赞数接近 280 万,累计播放次数超过 4000 万次,有 9 万多人留言评论。

那天晚上,这条视频的策划人何大令正躺在家养病。何大令告诉 Tech 星球(微信 ID:tech618),她预料到视频肯定火爆,但是没想到到如此火爆。

时尚奶奶的走红,让何大令嗅到中老年网红的市场潜力。她甚至调整了创业方向,经过两个月的调研、市场考察、商业模式研究、与投资人讨论…… 最终,何大令下定决心死磕中老年网红市场。

让老年人们做那些以往他们不会做的事,是中老年机构孵化艺人的核心。「让人觉得爷爷、奶奶也可以很潮、很时尚,真真正正融合市场和体现价值的东西是可以走到前沿的」,另外一家同样致力于中老年网红孵化的 MCN 机构负责人告诉 Tech 星球。

脚蹬黑色高跟鞋,身穿素色布制旗袍,半卷发拢在耳后,外人眼中的高建华永远那么活泼爱笑有感染力,喜欢称呼年轻孩子「宝宝」。

2019 年 11 月,65 岁的高建华和时尚奶奶团其他 3 位姐妹乘坐凯撒号邮轮,跨越赤道,踏上长达 50 天的环南太平洋之旅。旅途中,她穿着旗袍,在西太平洋新不列颠岛的土著孩子的带领下,攀登拉包尔活火山;在维拉港的群山中,玩起了高空项目——飞跃峡谷,甚至尝试驾驶飞机。

▲ 驾驶直升飞机的高建华

回忆起拉包尔这段旅行,高建华「有时候闭上眼睛,就会想起那一站」。她向 Tech 星球(微信 ID:tech618)描述攀登火山时状况:「越往上爬,山势越陡峭,20 公分宽的小路藏在椰林中,旁边就是万丈深渊。」

「奶奶」也需要休息

安东肥向 Tech 星球分析称,中老年网红人设是跟年轻人没有可比性的,是不一样的跑道。优势在于,更容易建立信任感,「对中老年 KOL 的可信度和说服力是天然利好。」

最先尝试的「只穿高跟鞋的汪奶奶」,首次直播带货过程并不顺利。但是事实上,想真正吃透「银发网红」赛道也并非易事。

3 月 25 日晚上 19 点半,79 岁的汪奶奶第一次做起了带货主播,播到第 36 分钟时,因不熟悉规则,触发惩罚机制,直播间显示被强制下播,直播终止了十分钟。

相较其他直播间稍显特殊的是,在经过长达到 3 小时左右的直播后,汪奶奶离开了屏幕,把剩下的 2 小时交给了助播,「奶奶需要休息了」。对汪奶奶来说,连续 3 小时的高密度输出是她的体力极限,凌晨 12 点也已经到了休息时间。

像汪奶奶一般高龄的网红主播坐在直播间带货,这样的场面并不多见。对中老年人来说,长时间、需要高度集中注意力,不断讲话的直播是一件及其消耗体力的事,在体力影响下,直播时长上将受到限制。

此外,在短视频带货、直播带货盛行的当下,电商方面不占特长的老年主播在报价上并不占优势。

Tech 星球查询抖音星图平台发现,目前,位列头部,以带货能力见长的「只穿高跟鞋的汪奶奶」单条短视频商业报价为 35 万,「末那大叔」30 秒以内短视频为 20 万,30 秒到 60 秒短视频为 25 万,而相较前两位,粉丝数量更多但带货属性并不明显的「我是田姥姥」报价仅为 20 万。

▲「穿高跟鞋的汪奶奶」、「末那大叔」、「我是田姥姥」粉丝画像  图源:新抖数据平台

事实上,在抖音、快手逐渐加码电商生态的当下,商业价值的体现就与带货能力直接相关。而入局电商,做短视频带货几乎已经成为所有达人及机构的必经之路。

现在,摆在「姑妈有范儿」创始人赵国海面前最直接的问题是,「电商对团队来说又是一个新领域,如何实现高质量的直播带货是最棘手的问题。」

2018 年,赵海国在微信创业,做对标中老年人的图文内容。「当时目标用户画像不明确,自媒体的红利大势已过,实际想象中的爆点并没有出现」,赵海国说。

在微信碰壁后,2018 年 8 月,赵海国才真正转向「短视频」风口,将目标转向抖音,明确方向为「从年轻人角度定义老年角色」。

赵国海孵化的账号是「姑妈有范儿」,内容定位以「姑妈」人设,展示时尚精致的美好老年生活。如今,「姑妈有范儿」抖音平台粉丝 118 万。赵海国希望「通过影响 25-30 岁年轻群体的生活方式,进而间接触达父母等中老年群体」。

因为现金流吃紧,「养不起团队」,赵国海将团队解散。2019 年 1 月到 5 月,「姑妈有范儿」处于停更状态。在 2018 年年底,「姑妈有范儿」粉丝量达到 30 万时,赵国海面临一个严重的问题,有粉丝但却不知道如何变现,「尽管抖音已经推出创作者服务平台星图,但当时还带不来多少收入。」

再次恢复更新后,赵海国试图找到高流量变现、资金正向循环的好方法。赵海国的设想是,继续主推广「姑妈有范儿」大号,同时运营「姑妈」小号。

「不同于大 IP 平台推出的流行+爆款的模式,小号会投放偏日常化、服务化的内容」,赵海国告诉 Tech 星球(微信 ID:tech618),最近两个千万级播放量的爆款短视频,为小号带来了 5 万粉丝。

「时尚奶奶团」的孵化路径同样相似,何大令向 Tech 星球表示,中老年 MCN 机构是偏垂直的领域,会出现过度依赖头部 IP 的问题。当下,在做头部账号时,「无限大」也在孵化更垂直的细分账号,「粉丝量不需要特别高,但孵化很多的小 IP 账号是我们今年工作的目标。」

目前来看,「时尚奶奶团」营收来源主要是广告。何大令说,接下来短视频带货、电商直播会是他们的重点。随着平台的政策迁移,主要运营平台也会随之变化。

「网红的生命周期是多长?」在安东肥看来,对素人达人来说,真正决定周期的不在于镜头前的人,而是内容的生命力,内容才是市场的根本核心竞争力。他现阶段的目标是,先将汪奶奶账号运营至 2000 万粉丝,后期将会批量做可商业化投放的素人主播。

人红是非多

去年 11 月,时尚奶奶团的刘小华以国货美妆节代言人的身份,开启在快手平台的首次直播带货,最终达到 100 万的销售额。「当时快手邀请我们参加首届 ‘国货美妆品牌日’ 活动,我们也想要推广国货品牌,所以选择在快手做首次直播带货。」

短视频平台上,带货型的中老年 KOL 越来越多。根据老年行业创投新媒体 AgeClub 研究数据,中老年 KOL 带货商品以国货为主,护肤类产品所占比例最多,美妆品类在逐渐丰富,身体护理类产品也越来越多。

「只穿高跟鞋的汪奶奶」为了直播带货,专门开设了带货 ID「汪奶奶严选」。安东肥计划,5 月,汪奶奶将做属于自己的第一家海外美妆产品,再之后,将会拓展到首饰、服饰品牌的联名款。

中老年网红作为新势能群体,在短视频平台收割大批粉丝时,背后的商业市场早已波涛汹涌。

前述投资人向 Tech 星球(微信 ID:tech618)透露,他 3、4 个月之前开始系统性的跟进短视频直播生态,此前他们一直长期关注老年市场。而近段时间关注孵化中老年网红的垂类 MCN 机构,是因为它恰好将两个市场结合了起来。

他指出,很多人会默认中老年网红的影响对象是同龄群体,从市场来看年轻群体受影响最多。

而以老年群体为主要受众的公司或机构,实际上并不主要做孵化中老年网红的工作。诸如中老年社交平台「乐退族「、中老年社交小程序「小年糕」、中老年文娱消费平台」糖豆广场舞「等,MCN 机构仅是内容提供方。

对已经具备粉丝量的中老年网红来说,短视频让他们焕发了事业第二春。

据新京报报道,头部短视频播主月广告流水可上百万,机构、红人广告分成按六四或七三开,机构占大头。

MCN 机构与 KOL 的话语权和利益分配之争,一直处于博弈中。无论新晋网红「三只花」集体出走原孵化团队,还是疫情期间拍摄武汉 Vlog 走红的 B 站 up 博主「林晨同学」控诉自己所在的 MCN,KOL 与 MCN 机构的利益纠纷,始终持续不断。

专门孵化中老年 KOL 的 MCN 作为生态圈的一部分,照样「在劫难逃」。

一家老年网红 MCN 机构负责人王刚告诉 Tech 星球, 去年他们孵化的一个老年网红组合,爆火两个月后有几位就退出了,自行成立另外一个 IP 组合。但两个团队之间的纠葛到现在也没有结束。

「她们儿媳妇过来找我们谈的,开出了天价,要求提高签约条款上的一些价格。我们当时觉得是非常不合理,想双方再商议一下。但对她们来说,这样的要求可能是合理的,并且她们也想要自己做账号」,王刚说。

「外界并不知此事,有些媒体报道时,配图或者文字凡涉及已离开成员的信息,都会收到对方的投诉或者删稿等要求」,说起这些王刚就头疼,「我们把她们的视频删掉了,好多作品都是百万点赞级别。是因为对方投诉过我们账号,不得已才下架。」

一位该领域的投资人对 Tech 星球(微信 ID:tech618)表示,红人和 MCN 机构之间的关系,一直都是比较难解决的博弈关系,如何保证对头部 IP 有控制力的同时,又有良好合作的共生环境,如何把合同签好等都是比较难的。

「为了避免头部 IP 出现资源垄断,我们今年工作的目标就是批量孵化小 IP 账号」,现在,何大令对头部艺人出走已经看开,「人红了总是有人要走的,很正常。」

(应受访者要求,文中王刚、黄伊博为化名)

本文来自微信公众号「Tech 星球」(ID:tech618),作者李晓蕾、周逸斐,编辑张宇婷,爱范儿经授权发布。

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