一个卖二手的「英国版闲鱼」,凭什么值 16 亿美元?|大航海家

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09-30 12:56

说起国内的二手交易平台,总给人一种大卖场里淘东西的感觉。

而远在英国伦敦,一款名叫 Depop 的小众 App,却将二手生意卖出了潮流、复古、多元的气质。

年轻人到底有多爱 Depop?

官方数据称,Depop 在全球拥有超过 3000 万注册用户,其中 90% 的活跃用户未满 26 岁——拉个参考,闲鱼的 95 后用户占比是 35%。

今年 6 月,美国电商平台 Etsy 斥资 16.25 亿美元收购 Depop。这款小众产品,现在是美国 Z 世代消费者最爱逛的购物网站 Top 10,更被视作是一股创造潮流的年轻创意力量。

为什么年轻人都在追捧 Depop?

如果一个年轻人说自己超喜欢 SHEIN,说明他是快时尚爱好者。而如果他标榜自己在 Depop 买衣服,他发送的其实是两个信号:1. 我环保;2. 我超有个性的。

▲ Depop 官网

Depop 的年轻潮流基因,大概从出生的时候就写下了。

2011 年,创始人 Simon Beckerman 想为自己创办的独立杂志《PIG》筹划一个电商平台,Depop 诞生了。

PIG 不是什么农村养猪杂志,它其实是 People in Groove 的缩写。这本杂志主要介绍先锋前卫的流行文化,聚集了一群音乐、时尚、电影、设计等领域的年轻新锐艺术家。Beckerman 希望,读者能通过 Depop 买到这些艺术家们的独立品牌商品。

▲《PIG》的一些封面,已在 2013 年停刊

后来,Depop 成了所有人都可开店交易的平台,就像是将跳蚤市场搬到了线上。在意大利的创业孵化器「毕业」后,Depop 将总部从米兰搬到了英国伦敦,并在 2015 年开始进军美国市场,走向世界。

你可以用不同的方式探索 Depop。

打开 App,映入眼前的是「Explore」发现页,这里是 Depop 编辑推荐的热门单品、好店精选和新品上架。「My DNA」是算法根据你喜好进行的推荐,而「Feed」则是你关注的卖家更新。当然,你也可以直接按关键词搜索。

▲ Depop 界面

Depop 的最大特点,是采用了跟 Instagram 相似的交互和界面。

图片是这个社区的重要呈现形式。你会发现,每位卖家的店都像是他的个人衣橱,每一件待售和已卖掉的二手衣物,其实都代表着他的时尚品味、个性和态度。

▲ Depop 商店界面

你可以将衣服平摊或挂起拍照,而一些卖家更愿意出镜试衣做自己的模特。甚至在搜索页面,相关的文字信息都被隐藏起来,先满足视觉,再点进去细看价格尺码和新旧程度,还可以在商品详情页双击点赞。

这些像刷 Instagram 一样买二手的体验,让 Depop 被称为 Instagram 和 eBay 的结合体。

▲ 像刷 ins 一样买二手

除了穿搭配饰,Depop 上也有家居、童装、美妆、运动器材、唱片杂志、电影海报等品类,甚至你可以在上边搜到奥特曼手办和漫画。跟一般的二手交易平台差不多,只是社区氛围更年轻更潮。

卧室创业家:与其跟风,不如造自己的潮流

一位闲鱼上瘾用户 Sage 告诉我,她喜欢闲鱼是因为那里什么都有,而且总能找到便宜的好东西。而在 Depop,除了便宜的二手衣物,更多年轻人还希望来这里寻找穿搭灵感。

目前,复古、街头服饰和 Y2K 千禧风,是 Depop 上最受欢迎的几种风格类型。

在这里,穿暗黑哥特风不奇怪,肥大滑板裤很帅,乖乖女学院风没问题,一身金属荧光色的土潮辣妹也能找到自己的受众……你可能会觉得 Depop 花里胡哨,但那就是年轻人的张狂、偏爱和随时进行中的审美实验。

▲ 一些 Depop 卖家画风

Depop 的卖家大致可以分为 3 类。

第一种是最单纯的卖家,主要来给自己的衣柜减负。第二种是「野生造型师」,会定期跑到线下的旧货或古着商店,找值得第二次新生的衣服。第三种则是自己有独立品牌的设计师,他们的待售商品一般是自己的创意作品。

@internetgirl 就是那种「野生造型师」。她对时尚感兴趣,但没有足够的背景和人脉进入这个圈子。上大学的时候偶然发现 Depop,开始卖她在旧货店里找到的复古好物,再后来辍学成为一名全职卖家。

▲ Depop 网红 @internetgirl 和她的主页

在 Depop 开店 4 年,@internetgirl 吸引了超过 37 万粉丝,赚到人生的第一个 100 万英镑。她喜欢 90 到 00 年代的哥特风、垃圾摇滚和 Y2K 的未来派造型,称希望粉丝们都有机会能尝试这些「在自己出生之前就存在」的复古风格。

出圈的 Depop 卖家,不只是发家致富的 @internetgirl。

@superkreep 最喜欢将 LV、Gucci 等带有明显 logo 的品牌单品,改造成街头风的棒球帽、腰包和牛仔裤等。Drake 和 Rihanna 都买过他的设计,还引来了《Elle》等时尚媒体关注报道。

▲@superkreep 自制的 LV 球鞋和篮球,图自 highsnobiety.com

而属于 @susamusa 的出圈时刻大概是:超模 Bella Hadid 是她的多次复购忠实粉丝。@susamusa 的本科专业读化学,跟时尚没有半毛钱关系,但通过在 Depop 积累经验,现在她拥有了自己的设计工作室。

▲ Bella Hadid 街拍穿的牛仔裙,是来自 @susamusa 的设计

发现了吗?来寻找灵感的不只是一般用户,还有明星超模和穿搭博主。

越来越多年轻人想要个性表达,厌倦主流品牌千人一面的审美,他们于是将眼光投向 Depop 上古灵精怪的 95 后野生造型师。今天这里的小众趋势,明天可能就成为社交网络上的爆款。

Depop 市场副总裁 Rachel Swidenbank 曾在一次采访中表示,Depop 能提前 2-3 个月,从年轻消费者的搜索和购买数据中发现下一波潮流。目前这些数据只跟卖家共享,方便他们留意需求增加库存,但也不排除未来会跟品牌合作,帮助预测时尚趋势。

一位 GQ 编辑表示:Depop 风正占领纽约时装周

75% 的 Depop 卖家本身也是买家,用户在这里互相关注、沟通、学习、创造、达成交易,这种社区氛围是 eBay、亚马逊等电商平台羡慕但难以拥有的。Depop 创始人 Berkerman 表示:

Depop 的用户不是走在潮流前沿,他们是在自己创造潮流。他们是一群影响时尚未来的人。

▲ 2019 年的 Depop Live 活动,邀请卖家们到线下一起玩 &分享经验

被追逐的二手循环经济

除了逛 Depop 找灵感买东西,一些明星超模和穿搭博主也会在 Depop 开店做卖家。

今年 18 岁的歌手 Olivia Rodrigo,将自己拍摄 MV 用到的一些衣物和配饰二次售卖,所有的收入都会捐给慈善机构。

▲ 拍摄《deja vu》MV 时的墨镜

不少网红博主也在拍摄照片后,将品牌送的衣服放到 Depop 上找寻新主人。

▲ North Face x Gucci 联名款,@gullyguyleo 在自己的 ins 上发过穿搭

Depop 跟咨询机构 Bain 合作推出的一份 Z 世代报告指出,年轻人远比我们想象中要更关注气候变化等环境议题。

Depop 用户中 75% 购买二手商品是希望能减少浪费,90% 称他们会将可持续实践融入生活的方方面面。一些卖家也会强调称,自己寄出的快递包装是生物可降解的。

新鲜感不一定是像快时尚一样天天出新,也可以是重新发现已被生产出来的商品价值——比如再次流行的花纹款式,或是物件背后的创意和故事。@internetgirl 就认为,未来的时尚设计师应该将「可持续原则」融入他们的创作过程,比如在旧物的基础上进行翻新升级。

这才是时尚该有的样子。我们不应该助长污染,应该寻找创造性的方法来避免污染。

▲ 旧货商店采购是 @internetgirl 的日常,图自 NYTimes

这股二手循环经济的潮流,还为 Depop 吸引了一些意想不到的品牌合作。

Vans 和 Dickies 主动将自己的产品寄给 Depop 卖家,由他们进行二次创作再出售。Anna Sui 直接开店把自己变成了 Depop 卖家,上架的是品牌一些 90 年代的经典服饰。奢侈品牌 Ralph Lauren 跟 Depop 策划了一个特别系列 Re/Sourced,由几位卖家挑选 150 件稀有的品牌古着出售。英国高档百货商店 Selfridges,更是邀请 Depop 来开线下快闪店。

有观点认为,Depop 在年轻人群体中的流行,将改变时尚品牌对过季商品的处理思维。

▲ Ralph Lauren x Depop 特别系列 Re/Sourced

当然,Depop 也有自己的问题。比如「野生造型师」们去线下商店的采购再转卖,被认为是「旧货高档化」——如果越来越多这样的操作出现,真正需要这些便宜旧衣服的人,将会买不到或买不起。

另外,Depop 没有完善的退货和投诉机制,偶尔也会有卖家收到色情骚扰信息……至于闲鱼同款的大刀砍价,害,Depop 商家大概也习惯了。

▲ 你永远猜不到买家能想出什么砍价理由 @depopdrama

Fast Company 最近的一期报道,问 Depop 的首席执行官 Maria Raga 有什么秘诀能如此虏获年轻人的心,Raga 回答称:

我们没有特意为 Z 世代构建这个平台。我们只是有一套基本的价值观(用时尚表达自我、支持创业、以二手循环促进可持续),恰好跟他们产生了很好的共鸣。

Instagram 和 TikTok 的电商计划会让 Depop 乱了阵脚吗?它会长成年轻潮流版的亚马逊吗?至于这些问题,就交给未来了。

 

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这一代人在思考、寻找、相信什么?

答案可能就在他们使用、沉迷和创造的互联网产品里。

好的产品会凭借着牛逼的模式,成长为厉害的公司和品牌,甚至塑造一代人的消费行为、生活方式。我们希望通过「大航海家」这个栏目,以产品创新模式为窗口,跟你一起放眼世界,发现火种,提前捕捉明日趋势。

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