别再说《啫喱》是元宇宙社交了,它就是潮玩版微信

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02-18 15:31

我,一个 90 后老阿姨,在啫喱 app 玩了整整一周了。

最火的时候,啫喱登上 App Store 中国区免费榜榜首,短暂地把微信挤成老二。但风光没几天,又因为人偶穿模、卡出代码、服装侵权、用户隐私等问题引起热议。

▲ 图自@啫喱 App

2 月 13 日晚间,啫喱团队宣布将从应用商店主动下架,暂停新用户进入,专注于提升现有用户体验。因 FOMO(害怕错过)而来的一些网友,洋洋洒洒写下几句产品评测,「这个元宇宙社交 app 我玩过了,不咋的,卸载了,微信见」。

有人看好,有人看衰,而我只想悄悄说一句:别再说啫喱是元宇宙社交了!

元宇宙社交 App?不如说是潮玩版微信

互联网快被元宇宙晃晕了。

从 Roblox 成了「元宇宙第一股」开始,荔枝说自己是「声音元宇宙」,Soul 将「年轻人社交元宇宙」写进了官方介绍,Facebook 直接改名 Meta 万事不离元宇宙。

刚刚过去的 2、3 个月,国内就冒出了好几款自称或被称元宇宙 app 的产品:一夜爆红的啫喱、「热衷炒房」的虹宇宙、灰测中的超级 QQ 秀、字节跳动的派对岛,还有百度的希壤……核心玩法都离不开「捏脸换装 + 虚拟社交」。

▲ 截图自超级 QQ 秀

作为一款瞄准年轻人的熟人社交产品,啫喱是这么介绍自己的:

啫喱是只属于你和你最好朋友的「友情公寓」,这里没有分组,没有屏蔽,没有三天可见,你和好朋友们可以一起真实做自己。

只允许邀请 50 个亲密好友,重构你最亲密的线上空间。

▲ 图自@啫喱 App

官方团队在宣发中从未提及过元宇宙,就目前的玩法来看,也远远不及皮毛——借用爱范儿刘主编曾经说过的一句话来形容,「像《头号玩家》这样元汁元味的元宇宙体验场景,还元在天边。」

而我更愿意将它称为「潮玩版微信」「熟人版 ZEPETO」「复活版 Path」和「捏脸版 Zenly」。

对社交产品有一定了解的朋友,不难从啫喱身上看出这几款 app 的影子。

首先,捏一个虚拟人偶,从头打扮精致到脚趾头。这种操作像极了 2018 年火过的捏脸应用 ZEPETO,和最近升级 3D 版本的超级 QQ 秀

▲ 左中右:啫喱、超级 QQ 秀、崽崽 ZEPETO

仅限 50 个亲密好友,鼓励你真实做自己,就很容易让人联想到当年做私密社交、给微信朋友圈带来启发的 Path——在信息过载、社交疲劳的今天,Path 在 12 年前提出的想法似乎仍然是个痛点。

不管是干饭、拉屎、摸鱼还是 emo,虚拟人偶都会亲力亲为帮你代劳。啫喱 app 里设置状态的功能,可以说是微信状态的 3D 沉浸版,只是更立体有趣得多。

▲ 左:啫喱虚拟人偶。右:微信状态小人。

双击戳一戳啫喱的虚拟人偶,TA 还会给你相应的动画反应(比如奶茶差点掉地上,手机差点没拿住)以及震动反馈。听起来是不是也很像微信的「拍一拍」?

而鼓励你「少 P 图多分享」的 plog 功能,跟我们每天发的微信朋友圈类似,不过啫喱希望你活在当下,只限发布当天的照片。另外,聊天对话里有提供文字搜索表情包的功能,方便斗图,这一点也很微信。

至于跟好友共享位置和电量、「在干嘛」要求拍照回复的玩法并也不新鲜,来自 2017 年被 Snapchat 所收购的社交产品 Zenly。在小红书上,Zenly 常被情侣们称为「查岗神器」。

▲ 左:啫喱。右:Zenly。

虽说互联网产品大多是在借鉴和超越中成长的,但整合一堆「明星功能」并不能保证得到用户的心。而啫喱最亮眼的一点,在于它的人物建模细腻,设计风格戳中了年轻人的流行审美。

整体色调明亮,还用上了潮玩盲盒的概念来包装。点开你的好友列表看看,每个人都是一件「潮到风湿」的手办,在虚拟亚克力架子里乖巧展示。

感受到了吗?整个 app 带出的,就是一种属于 Z 世代的玩乐态度。

所有社交平台的终点,都是微信和 QQ?

啫喱当然有它的问题。

《冲上 App Store 免费榜首,啫喱到底有什么魔力》一文中 ,我的同事肖恩指出遇到「缺乏用户引导」「好友多会手机发烫」「网络连接不畅」等不完善的体验。而网友们关注的服装侵权和用户隐私泄露问题,更需要啫喱摆正态度去认真处理。

对这款一夜爆红的产品,最普遍的质疑仍然是:用户被吸引来了,要怎么把他们留下来?

熟人社交关系的迁移,确实比我想象中要麻烦得多。

首先是动员好友使用非常费劲。我需要耗尽唇舌跟好友解释啫喱是什么,抛出截图和录屏证明可爱好玩,同时解答他们的一连串疑惑——微信群还不够吗?朋友圈分组你不会用吗?为什么要特意另外下载一个 app?

这一度让我感觉自己在「愚公移山」。

最终,我成功将 12 位微信好友「搬」到了啫喱。

但新鲜感就像涨潮退潮,来得快也去得快。泡在啫喱的短短一周时间里,我的好友们从频繁换装,快乐互动,到渐渐变得安静。

我们的虚拟人偶曾经一起拉屎,一起睡觉,一起泡脚。但现在,我的半数好友把自己捏的小人遗忘在了 app 里。用户没有主动更新状态,虚拟人偶也不再情绪饱满活蹦乱跳,TA 们在首页广场默默散步埋头看手机,等待主人哪天再上线召唤。

97 年生的好友 @大张伟的舔狗 在微信里问我:「居然还有人在用……你怎么还不卸载?」

▲ 曾经热衷玩小人的啫喱好友们

互联网产品观察者刘飞曾经打过一个比喻,称陌生人社交就像是咖啡馆、酒吧和广场,而熟人社交则是电话机和通讯录。

在公众号「刘言飞语」的一篇推文中,他指出,熟人社交是为了交流效率(或者说交流体验、交流质量),微信有同步状态下的通话或者视频,也有异步状态下的图文或者语音消息,已经可以覆盖大部分场景。而啫喱只是一定程度上解决了朋友圈现有的问题,并没能带来让人「打开一个单独的 app 去浏览一番」的长期价值和动力。

这种困境不是啫喱独有的。

2019 年字节跳动推出「多闪」,2020 年由前微信产品总监孵化的「画音」上线,这两款产品都瞄准年轻人和熟人社交,一夜爆红过,但最终都敌不过微信和 QQ 的网络效应。

▲ 想突围 00 后、做「视频短信」的画音

「贪新厌旧」的年轻人,还在寻找社交自留地

虽说铁打的微信和 QQ,流水的熟人社交挑战者,但新产品仍然有机会。

在 10 年互联网产品经验的然阿姨看来,「熟人社交网络的老龄化,是唯一机会。」

她举了一个海外的例子:当年的 Snapchat,是曾让月活 30 亿的 Facebook 如临大敌的社交产品。之所以能吸引年轻人扎堆玩闹,一是 Snapchat「拍照社交 + 24 小时阅后即焚」的玩法,二是当时父母们大批涌入 Facebook。同理,当爷爷奶奶都在这里社交,微信就变得不酷了。

想要在中国切入熟人社交领域,面向 00 后、10 后发力是唯一的机会。

▲ 今天,Snapchat 仍然是美国青少年常用的 app 之一

未来的啫喱,能怎么留住这些「贪新厌旧」的年轻人?

主动下架后这几天,啫喱更新了一些新的服装搭配,也增加了「加班」状态。但这种更新得持续且高频地保持下去,才能满足喜欢捏脸换装、贪恋新鲜的用户。

除了技术和隐私问题,玩腻了啫喱的年轻人还吐槽它功能单一、互动场景不多,「当好友不更新,就没有继续玩下去的动力了」。亲密好友社交的模式本身,有可能也会限制用户体量。

就像曾经备受硅谷瞩目、Google 出价 1 亿美元想收购的 Path。虽然当时的它界面华丽、交互丝滑,颠覆了 Facebook 把社交网络搞成公开广场的模式,但最终因为用户增长缓慢,在 2018 年迎来关停的命运。

▲ Path 1.0,私密社交逻辑启发了后来的微信朋友圈

不过,现在出现了一个很有意思的现象:在微博超话、小红书等平台上,搜索「啫喱」能看到一堆晒 ID 求加「网上邻居」的帖子。

你可能觉得年轻人在瞎搞,这样加到的好友完全违背 app 设置「仅限 50 个亲密好友」的熟人社交原意。但一些征友帖子,已经开始有了结识同好和寻求社区归属感的味道。

有人希望加好友晒 OOTD(每日穿搭),有人指明沙雕话唠快过来分享生活日常,有人想要一起学习互相监督,也有人一身朋克摇滚打扮找音乐爱好者。

▲ 提醒:加陌生好友记得关闭位置共享等隐私设置

当然,也有征友拉屎这种无厘头的操作:

▲ 再次提醒:加陌生好友记得关闭位置共享等隐私设置

年轻人的这些行为,就像是主动把一款熟人社交 app 玩成了兴趣社区,甚至是陌生人社交。这有可能会开拓啫喱的玩法,或给官方团队带来后续运营的灵感。

一个有机的社区,除了产品、运营和程序员掉头发创造价值,必然还有用户行为在验证价值 &发掘新的价值。

就像是《动物森友会》,一开始你以为只是钓鱼喝咖啡串门的种田游戏,谁能想到,它会在疫情期间变成花火大会、毕业典礼和婚礼等社交现场?

▲ 图自 onwardstate.com

啫喱会像 Zenly 一样止步小而美吗?会像 ZEPETO 一样成为「月抛」产品吗?甚至,会不会像 Path 那样渐渐被用户遗忘?

一切都有待它解决现有问题、优化功能、重新上架。它完全有可能成为年轻人的另一个虚拟游乐场,但要说取代微信和 QQ 还言之尚早。

另外,刘飞也提醒称,熟人社交产品不应该只把目光局限在「打败微信」上。

社交是依赖于一个底层的趣味性之上的。社交属性自己是没办法成立的,要成立是社交依赖的这件事本身有意思或者体验够好(喝咖啡、玩桌游、搓麻将、修建小岛)。

与其反复思考怎么打败微信,思考「熟人社交还有哪些玩法」,不如反过来思考「还有哪些玩法可以让人社交起来」。

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