苹果还未发布的重磅新品,是库克的一场豪赌

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2023-03-14 09:40

1983 年,Steve Jobs 在公司内部演讲时,提出了一个「Real Artists Ship」的口号。

▲图片来自:musictech

旨在激励员工把梦想变成现实,不应该在创造完美的作品与在市场推出之间踟躇,而应适时地把产品投入到市场中。

「我们需要在创意和市场之间找到一个切实的平衡,才能在商业领域中获得成功。」

▲ 2010 年,Jobs 与 Ive 演示 iPhone 上的 FaceTime 图片来自:Reuters

即便 Steve Jobs 并不是一个以技术、设计见长的人,但他却深知如何把独到的创新引入到上市的产品当中。

但在 Tim Cook 接棒之后,他似乎更注重于「市场」和成熟的商业考量,产品上的创意就少了些许,他更像是个「保守派」。

▲ 苹果的 AR 眼镜也会极有可能由 M 芯片驱动,图片由 DALL-E 2 绘制

不过,在 AR、VR 头戴式设备的决策上,Tim Cook 却做了一次「狠人」。

他与 COO Jeff Williams 不顾工业设计团队的反对意见,执意在今年年内推出推出 MR 混合虚拟头戴式设备。

不能再拖了

苹果将会推出 AR、VR 头戴式设备,对于外界来说已不再是个秘密

倘若以苹果任命 Mike Rockwell 作为 AR 和 VR 团队领导,并开始组建相应团队作为开端的话。

苹果开发 AR、VR 设备大概已经有七年之久,远超过 iPhone 的三到四年。

不同于 iPhone 由 Steve Jobs 和 Jony Ive 直接带领并引领方向,Rockwell 及其团队所开发的 VR 原型机,遇到了许多决策上的调整。

原本,开发团队想要头戴式设备有着更高的分辨率,以及更高、更快的处理性能。

将 VR 拆分成为主机与眼镜两部分,通过无线连接的方式将二者相连。

还为 VR 设备提供了一个低功率的独立模式,在一些负载较低的场景下单独使用。

但 Jony Ive 为主的设计团队,对于分体形态的方案意见相左,两个团队在大方向上僵持了数月。

▲ 图为 Facebook 的外显技术,仅供参考

最后,Tim Cook 做破局者,站在了 Jony Ive 这一边,重新规划了 VR 原型机的新方向。

另外,在 2018 年,Jony Ive 推动 AR 眼镜项目的开发,相对于 VR 来说,AR 眼镜更开放,也更容易成为长时间带在身上的智能设备。

为此,苹果也把相应的虚拟头戴式设备的目标,最终定为 AR、VR 的结合体,利用眼部追踪和手部追踪来连接 VR 和 AR。

至于此前研发多年的 VR 主机,则被融合到了 Mac 当中,曾经为 VR 主机开发的芯片,也成为了 M 芯片。

大概在去年年底到今年年初,关于苹果 VR 头戴式设备的相关信息也被频繁的曝光

它有几个外置摄像头,来分析用户的手势,并且有着基于 FaceTime 的虚拟通话功能。以及苹果设计了一个类似于 Apple Watch 的数字表冠,能够快速的在 VR 和 AR 之间切换。

相关的产品名称 Reality Pro,和系统 RealityOS 也被相关消息人士挖出。似乎剩下的只有等 Tim Cook 挑一个合适的时机,向世界介绍苹果的首款虚拟现实头戴式设备。

但犹如早期 Rockwell 遇到的问题类似,即便箭在弦上,苹果内部仍然有一些分歧。

▲Magic Leap

工业设计团队仍然希望推迟相关设备的发行,并提醒要保持耐心,「憋个大的」,等过几年 AR 技术完全成熟和相关生态完善之后,再一鸣惊人。

但最终,Tim Cook 最终拍板直接发布现行的 VR 设备,也就是此前被 the Information 和 BloomBerg 一起曝光的 MR 混合虚拟设备。

不出意外的话,今年的 WWDC 上肯定会有相关的信息发布,可能先是 RealityOS,再是 Reality Pro 发布的节奏。

追赶 Steve Jobs 的脚步

2011 年,Steve Jobs 去世之后,苹果只发布了 Apple Watch 一款新设备,并且大方向也是由 Steve Jobs 和 Jony Ive 一同构思开发。

在 Tim Cook 的任期内,并没有推出过新的大型产品,反而是开发了许多配件,以及借助原有的产品打造了一套生态。

即便 Tim Cook 让苹果的市值从 2011 年的 3500 亿美元增长到现在的 2.4 万亿美元。

并且将原本属于随机附送的耳机 EarPods,逐步转变成为一个接近 400 亿美元的 AirPods 无线耳机业务

但,外界仍然认为 Tim Cook 缺少一种独有的创造力,没有破局能力,而是不断地迭代苹果过去已有的产品和创意。

近来,对于 Cook 而言,也似乎遇到了一个事业瓶颈期。苹果目前的利润和业务,一半多都与 iPhone 销售有关。

iPhone 卖的好不好,也会是当季、当年苹果业务的一则晴雨表。

最近由于 iPhone 14 系列销量较为疲软,加上供应链的一些调整,让苹果业务增长的不如预期。

在苹果的例行股东大会上,Tim Cook 也主动降薪 40%,博取信任。

除此之外,大概从去年秋季开始,苹果陆续有 11 位高管离职,也表示着苹果高层内部的调整,和话语权的交替。

曾经苹果明星设计团队几乎是有着相当大的话语权,但在首席设计师 Evans Hankey 准备离职,并且设计团队归于 COO Jeff Williams 管理之后,他们的一些特权也被稀释。

这也是本次对于苹果虚拟现实设备规划的建议,最终没有被 Tim Cook 和 Jeff Williams 采纳的一个原因。

相对来说,Tim Cook 也很渴望打造一个能够决定苹果下一个十年的新计算平台,能够在苹果的历史上与 Steve Jobs 和 Jony Ive 齐名。

Tim Cook 赌在了即将发布的 AR、VR 头戴式智能设备上,并且也希望能够与 iPhone 类似,给行业带来一盏明灯。

同时,苹果在虚拟现实领域的布局也直接影响了 Tim Cook 是否是 Steve Jobs 成功的继任者,也直接影响了苹果是否还有着能够革新行业的创造力。

无论对谁,这都是一次豪赌。

有时候,完成比完美更重要

根据英国金融时报透露,苹果在初代的 VR 设备上仅定了一个销售 100 万台的小目标。

▲ 这或许是苹果 AR 眼镜的终极目标

而此前传闻初代 Reality Pro 预计售价 3000 美元,即使达到百万台的销量,销售额只达到 30 亿美元。

这些,也只能给每年有着 4000 亿美元收入的苹果一点微小贡献。

不过百万级别的销量,其实已经占去了 10% 的 VR 头戴式设备的市场容量。根据 CCS Insight 的预估,2022 年全年销售了大约 1000 万台。

但与苹果自己的产品对比的话,这个预期销量依然低于 iPhone 和 Apple Watch 的初代销量。

不止是 iPhone、Apple Watch,初代的 iPad、iPod 都不算是一款「出道即巅峰」的产品,它们在定位、功能上或多或少的有一些瑕疵。

像是 iPhone 初代并没有一个完善的系统,iPad 初代定位不明,Apple Watch 初代走了时尚路线等等。

初代的 Reality Pro 或许并不会如同市场的期望那般,成为一个改革行业,让产业爆发的产品。

反而比较映衬「reality artists ship」这个理念,是创意和市场当中的一个平衡。

摩根士丹利的分析师就在一份备忘录里写到,很多人都低估了苹果新产品/服务的长期影响。

▲ 苹果的初代产品都不是市场杀手 图片来自:金融时报

换句话说,苹果新产品、新服务,尤其是初代,并不是以销量、改革为目标,而更像是一个庞大市场的催化剂。

很早之前,苹果就开放了 ARKit,并邀请开发者共建 AR app,另外,在 M 芯片逐步成为 Mac 主流之后,苹果也正开放更多的 API 和开发工具,以吸引更多的游戏开发者。

另外,苹果也开始大力投资 Apple TV+,以及与杜比合作,扩充影视资源。这些领域,也都是为了打造虚拟现实生态所做的铺垫。

▲ 图片来自:金融时报

Counterpoint 的 Hanish Bhatia 就认为,苹果的头戴式设备可能有着与 iPhone 类似的曲线增长,有着庞大的开发社区来补足生态、内容,而硬件上每一代也会有着更强的迭代。

更别忘了,Tim Cook 最擅长的就是如何为产品打造生态,以及将它融入到苹果设备的工作流当中。

目前来说,评价 Reality Pro 是否成功还为时尚早,但苹果必须要做的就是把相关产品发布,不能再拖下去了。

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