上海车展里的这些「暴论」,还有没有人管了

董车会

2023-04-21 10:30

前阵子 ChatGPT 横空出世,Microsoft 365 Copilot 一键完成 PPT 的演示赚足了眼球。

不少人都惊叹自己即将被 AI 取代,「熟练使用 PowerPoint」将真正意义上从实习生的简历中消失。

但上海车展上铺天盖地的宣传页面告诉我们,活动前没日没夜地写 PPT 的品牌公关们,会坚决捍卫属于人类的尊严,不会轻易退场。

毕竟 AI 吹不出人类能吹的牛,背不了人类能背的锅。

本届上海车展,新车神车概念车,都在为我国繁荣的汽车市场做注脚;车企的暴论神论相对论,也在隔空对线,相互之间不能说是一团和气,只能说是针锋相对。

这也从另一个角度向我们揭示,我国的汽车行业,竞争到底激烈到了什么程度。

虽然这阵子大家都喜欢讲「不要看他说了什么,要看他做了什么」,但既然车企带头语不惊人死不休,我们也换个角度,不看车,今天就看各位究竟是如何怒刷存在感的。

无暴论,不造车

新势力会的,我们三年就学会了。

我们会的,新势力十年都学不会。

——沃尔沃

怎么都想不到,这样的宣传话术,会来自浓眉大眼的沃尔沃。

这段话有两个问题:一是大家都能嗅到的狂妄和虚空打靶;二是沃尔沃似乎默认了自己是所谓的「旧势力」。

这也是为什么「新势力」这个词从来都是新车企与媒体、网友在用,而传统车企通常不用的原因。

毕竟旧势力的结局,通常都不太好。

至于沃尔沃口中的「三年就学会了」,究竟是学会了什么,真学会了吗?不好说。

如果指的是学习「暴论」,倒算是学有所成。

蔚来李斌对此回应:「这明显不符合事实。我们会换电,它不会。不能睁着眼睛说瞎话。我们那么多同行都非常优秀,每家都有独门武器,它肯定没有都学会吧。要是都学会了,那还得了?那不成孙悟空了?那我们都可以买它股票去了,(当然)它没啥股票。」

无论是马力还是算力,全新 ES6 是高端中型 SUV 的天花板。

建议正考虑买 GLC、X3、Q5 的人先试驾蔚来新车再做决定。

——蔚来李斌于 ES6 发布会

李斌一面锐评沃尔沃,给自家新车带热度也同样火力全开。

不过说句实话,「天花板」这个词,在现今的互联网语境下,绝对算不上最「暴论」的一档,尤其在加了前面的好几个定语之后。

当然,要让 ES6 与 GLC 之流同台竞争,单论产品力,蔚来是丝毫不慌的。

但相比隔壁理想「500 万内最好的 SUV」,斌哥在遣词造句上还是斯文了一些。

每一年,对于蔚来和李斌来说都是「很重要的一年」。今年蔚来的关键,就是让走量的车型,能够真正走起量来。

在这样的目标下,ES6、ET5 这样的车型,是李斌手中攥着的王牌,也是左右蔚来走势的关键。

今年,李斌想用 8 款车型让蔚来站上月销 2 万,而刚刚过去的 3 月份,隔壁的理想仅用 3 款车型就做到了这个成绩。

蔚来,仍然任重而道远,也仍然道路曲折而前途光明。

我觉得可能只有两个原因:

或者是他对这个行业不了解,

或者是故意这样说的,他这方面能力还没做好,故意来打击下这个行业。

——余承东回复「自动驾驶是瞎忽悠」

在余承东的一番话下,华为在辅助驾驶领域的自信与野心昭然若揭。

虽未指名道姓,但在近期称自动驾驶是瞎忽悠的大佬,明显就是比亚迪董事长王传福了。

王传福此前在比亚迪 2022 年财报交流会上表示:「无人驾驶都是扯淡,弄个虚头巴脑的东西,那都是忽悠,它就是一场皇帝的新装。

余承东手握华为的技术资源,而王传福则更考虑自动驾驶的法规问题,大佬们有观点分歧,很正常。

但像这样摆上台面的,尤其在汽车行业,还是比较少的。

余承东在这场发布会上带来了搭载华为 ADS 2.0 的问界 M5 智驾版,并称 ADS 2.0 是无限接近 L3 的高阶智能驾驶,应该称为 L2.999999999……

余总喊口号的本事,可比车企们熟练多了。但对于车企来说,余承东的口号大概率是一个恐怖故事——此前余承东喊的口号,有不少都真成了。

有底气说自己「不怕华为」的车企,放眼望去,能有几家呢?

三个不同的「暴论」,对应了当今身处中国车市不同位置的企业,在传播与自我定位的不同状态。有对抗,也有焦虑,有欲盖弥彰的掩饰,更有蓄谋已久的野心。

上海国家会展中心内人声鼎沸,也盖不住车企们的算盘打得震天响。

学会了,也学坏了

强如马斯克,许诺的特斯拉 FSD 和系统版本更新,即便在海外也常常延期。两周复两周,两周何其多。

而每每路过珠江东路的广州恒驰展示体验中心,我总会想起许家印当年喊出「买买买、合合合、圈圈圈、大大大、好好好」造车 15 字箴言时的意气风发。

不知道在上海车展如火如荼的当下,许老板的内心,是否也有午夜梦回的时刻。但「暴论」注定不会消失在营销传播中,毕竟想要吸睛,输出「暴论」几乎是最为廉价的手段。

越浮夸,越出格,关注度越高。

相比之下,通过持续打造口碑,长线运营来沉淀品牌价值的做法,多少显得有点愚笨了。互联网时代,貌似流量才是第一位。

流量小生立个人设都嫌累,更复杂的就免了吧。

问题在于流量小生可以捞一把就跑,车企想要的不说是百年兴旺,也得是安定稳固。哗众取宠,小心玩鹰反被鹰啄眼。

比如沃尔沃。

沃尔沃这三个字,几乎自带一股北海海风的味道。带着「安全」、「设计」、「克制」等等一系列你熟知的那些北欧印象。

这一切,正是由几十年如一日的品牌营销所构筑。从这个角度来说,沃尔沃的品牌营销,几乎处于车企中最有延续性的那一档。

直到上海车展上的这一番话,撕下了伪装,原来大家都是一样的油腻,俗不可耐。

展台上 EX90 背后那大大的瑞典语「Hej 您好 ;)」,显得更扎眼了。

尽管不少人在为沃尔沃找台阶下,诸如只是营销话术上的摸索、在当下求变比不变要好等等,都没有说错。品牌打不开局面,偶尔需要搞点振聋发聩的声音,也勉强能理解。

但就个人而言,我对沃尔沃这句宣传口号,仍感到十分惋惜。考虑到沃尔沃可以说是本人最喜欢的几个品牌之一,从情感上,更是觉得有些愤懑。

更重要的是,沃尔沃,你到底学会了什么,你倒是说清楚啊?这里是上海不是哥德堡,放了狠话就想走,我们这不带这么玩的。

正所谓东施效颦,邯郸学步,人家会的,也不一定是你想要的。不知道沃尔沃的车主和目标客户们,对此是不是也喜闻乐见?

如何正确吹牛

回到「暴论」上面来。

暴论其实可以拆分为两类,一类是纯粹的情绪化输出,另一类则是通过强语句充分突出产品力。

第一类暴论相信在互联网冲浪多年的大家早就很熟悉了,而第二类,则是为了让自己的「遥遥领先」被更多人看见。

如果本事足够硬,那就大声说出来,品牌赚足口碑,用户得到新技术新体验,车企写的爽文,车主们也爱看。如果只是靠拉踩来抬高自己,那还是大可不必了。

换句话说,讲暴论不可怕,讲没有意义的暴论和没法落地的暴论才可怕

上海滩从不缺话题流量,不缺豪言壮语,但最终勇立潮头的,永远都是干了实事的人。

在这个久违的春季,我们也祝愿本届上海车展上那些有底气讲出「暴论」,有实力讲出「暴论」的车企们,能够像一声春雷,划破车市的寂寥。

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