想起那个乔布斯和那个苹果

去年美国时间 10 月 5 日，乔布斯离开人世。

其身后挖出来的故事、传奇、轶闻，霸占了主流媒体到科技博客几乎全部的版面，很长一段时间内，弥久不衰。尤其是 10 月 24 日提前出版的《乔布斯传》，被传统媒体、网络媒体、社交媒体咀嚼，反刍，再喂给各取所需的看官。终至于泛滥。

于我而言，《乔布斯传》只是一份翔实的“材料”。就评论的辛辣程度而言，它比不上《重返小王国》的迈克尔·莫里茨，后者由记者跃升为红杉资本合伙人；论细节的丰富性，它比不上早期麦金塔成员 Andy Hertzfeld 撰写的《苹果往事》，后者曾在麦金塔团队与乔布斯共事三年时间；论字里行间的深情，它比不上沃兹尼克的自传《iWoz》，后者是苹果的创始人之一，现在不在苹果公司，却深情地爱着苹果。

《乔布斯传》的细节，被各种社交媒体账号引用、摘录甚至断章取义，都招来几千几万甚至十几万几十万的转发。我避而远之。比之于《乔布斯传》对我的影响，乔布斯 2005 年 6 月在斯坦福大学毕业典礼上的演讲更让我印象深刻——

你们的时间有限，所以不要把时间浪费在别人的生活里。不要被条条框框束缚，否则你就生活在他人思考的结果里。不要让他人的观点所发出的噪音淹没你内心的声音。最为重要的是，要有遵从你的内心和直觉的勇气，它们可能已知道你其实想成为一个什么样的人。其他事物都是次要的。

在躲避《乔布斯传》轰炸的时候，我重温其他与乔布斯相关的书籍，从各种细节中去感受这个天才的专注、执着和追求自我。时间过去一年，人们对乔布斯的崇拜慢慢变淡，岁月已经褪去了他的一部分神秘。不管你同意还是不同意，大家开始接受把他定义为“有眼光懂设计的营销家”。

下面摘述一些不那么常见的关于乔布斯和苹果的故事，一起怀念这位逝去的天才，及随同这位天才逝去的富有“感召力”和“领导力”的公司——沃兹在自传中说乔布斯回归苹果后才重新聚起了人们对苹果的忠诚，乔布斯回来后给苹果带来了市场领导力和“让人们重新激动的感召力”。

锱铢必较

大概 1974 年夏天的时候，乔布斯与科特基（Daniel Kottke）在印度苦行。中间在凯因奇（Kainchi）滞留了近一个月。他们住在一个土豆农场的水泥屋里，喝着农场主妻子从印度水牛挤下来的牛奶。平时牛奶都会加糖加热，有一次乔布斯却找这个女人的麻烦，说她在牛奶里掺了水，两个人由于语言不通，比划半天。女主人后来责骂乔布斯是个“罪犯”。

在凯因奇的市场里，乔布斯更加锱铢必较。科特基回忆说凯因奇的市场商贩们是骑在驴车上卖菜。乔布斯与菜农们讨价还价，分毫不让，因为他事先在别处打听了价格，知道实际价格，“据理力争，不愿挨宰”。

在更早些时候，乔布斯的行为同样显示出商人的精明。乔布斯读高中的时候，曾有一段时间周末在森尼韦尔的“专卖品小站”（Halted Specialties）打工，他摸熟了各种产品的成本价和市场价。有一次他和沃兹去逛圣荷西的跳蚤市场，乔布斯从旧金山的破烂王们那里买了一些晶体管，高价倒卖给了“专卖品小站”。沃兹觉得乔布斯这样做不地道，“但乔布斯知道自己在做什么”。

舆论制造者

苹果的产品为什么总是有如此大的影响力？自古以来，从来都不缺乏优秀的产品，而是缺乏优秀的推销员。乔布斯是近几十年来最伟大的推销员。

在《重返小王国》的“最好的推销员”一节中，莫里茨提到苹果成功的一个重要因素：制造舆论。

苹果与其说仰赖了卓有成效的营销活动，不如说是投资人和记者之间声气互通，口耳相传的结果。舆论制造者是这个行当的丑陋的词汇，苹果就瞄准了舆论制造者。他们意识到，一般人没有工夫、没有意愿，也没有头脑来仔细研究制造了苹果 II 的奇怪的装配线，他们听信已经发了财或者对电脑略知一二的内行的判断。投资人和记者至少有一点相同：有钱人和舞文弄墨者的行为都可以像绵羊一样被操控。

事实上，早期通过寻求硅谷著名风险投资者背书，如时任英特尔副总裁安德鲁·格罗夫（Andrew Grove），英特尔首位董事会主席、金融界著名风险投资家阿瑟·罗克（Arthur Rock），洛克菲勒家族风投公司 Venrock 的合伙人汉克·史密斯（Hank Smith），红杉资本创始人、“硅谷风险投资之父”唐·瓦伦丁（Don Valentine），泰里达因公司（Teledyne Inc.）董事会主席亨利·辛格尔顿（Henry Singleton）……苹果非常成功地得到了来自投资圈的呵护和口碑，最终成为“自福特上市以来最大 IPO”。

向媒体有计划、有控制地放料，则是乔布斯 1997 年回归苹果后最擅长的伎俩，而在 1985 年以前，乔布斯还只是擅长给亲近的媒体安排专访。iPhone 诞生之后，乔布斯利用自己对媒体运作的熟稔，每年都很好地控制了 iPhone 发布会之前的舆论走向——iPhone 4 失窃除外。通过“泄密”“爆料”的铺垫，挑起人们的好奇心，维持产品的关注度，加上乔布斯现场的魔力演讲，每年诸如 iPhone 这样旗舰产品的发布都会 High 翻全场。

苹果是一名优秀的舆论制造者。今年初的 John Gruber 一个人的发布会是最近的一次运用实例——其后的 iPhone 5 的泄密，我们怀疑苹果已经对“制造舆论”失去控制力。

LSD 的功效

乔布斯在高三的时候第一次吸食 LSD（麦角酸二乙基酰胺，一种迷幻剂），当时他刚刚谈恋爱，女友叫南希·罗杰斯，就是后来给他生下私生女丽萨的女孩。乔布斯一天带着南希来到圣克拉拉城郊的麦田，他第一次吸食 LSD，他说自己的感觉是：

感觉妙极了。我一向爱听巴赫的曲目，听了很多。突然间，麦田里传出巴赫的乐曲。那是我一生中从未有过的奇妙体验。我觉得自己好像在指挥交响乐团演奏巴赫的乐曲，他的优美乐曲响彻整片麦田。

科特基是乔布斯印度行的伴侣，也是苹果第 12 号员工，早期曾和乔布斯一起组装电脑，现在已经离开科技行业，对迷幻文化感兴趣。在今年接受一家网站采访的时候，他谈到 LSD 对上世纪 60 年代人的影响：“迷幻药影响人的世界观”。乔布斯坦言 LSD 对其思想进化有积极价值，帮助其视界更加开放。这个素质加上“挑战权威”的摇滚乐，乔布斯得以在追求完美的驱动力下把苹果打造为世界最伟大的公司。

关于 LSD，显然不能因为乔布斯的喜好，就对其妄加肯定。在《采访 Daniel Kottke：硅谷、乔布斯、印度之行和迷幻药》一文后面，ID 为“JOY”和“苟斌”的网友有热烈的讨论，我很赞同 JOY 的一个观点：

LSD 根植于个体不同的精神状态，不同的人有不同领悟，而且这是需要很长的时间去反复思考、参悟才能获得的独特感受，远远不是药物快感所能粗暴定义的领域。它本身就代表特定的文化内容与行为方式，区区一滴 LSD 改变不了什么，能起作用的绝对是由此引发的人类创造——如果此刻的现实世界回应不了你的所见所感，那就为这个世界去创造。

苹果领导力

在沃兹的自传《iWoz》一书中，文末“生活原则”中，有一段对苹果公司非常精辟的描述：

乔布斯开始只是以顾问的身份回来，这恰恰是苹果需要的。我是说，像苹果这样的公司，非常需要依赖用户的热爱和忠诚度。当苹果的整个成功与生存被质疑时，它就会变得充满激情。这种质疑严重威胁了苹果公司的生存。但乔布斯站出来在台上谈到苹果时，他能重新聚起人们对苹果的忠诚。苹果需要市场领导力和让人们重新激情的感召力，那是乔布斯回来后带来的。

沃兹说让苹果重现辉煌的开山之作 iPod 和 iMac，其实首席设计师 Jonathan Ive 早就开始设计了。但由于乔布斯对新闻界守口如瓶，让人觉得彩色 iMac 和 iPad 一问世就是全新事物。这种巧妙的安排，让人们合理地认为苹果就是发明者。

沃兹还在这本书中提到自己最终克服家庭阻力创办苹果公司，是源自乔布斯的激励。很简单的一句话：“好，就算赚钱也要办公司。在我们一生中，这是难得的创立公司的机会。”

由于是这样的动机，沃兹在书末留给年轻人的话与乔布斯也如出一辙。当时他是讲自己看到施乐 GUI（图形界面）时的心情：