一份激进报告的解读及我对廉价 iPhone 的看法

Apple 2.0 引述了一份托皮卡资本（Topeka Capital）分析师 Brian White 写的备忘录。基本的观点如下：

• 苹果将在年底购物季（11 月 1 日起）销售 iTV 电视机
• iPhone 将支持指纹识别，在进行信用卡支付可以使用
• iWatch 也将支持指纹识别
• iPhone 5S 将有多款不同屏幕大小的型号
• 廉价 iPhone 价格将不会低于 300 美元
• 苹果将最终战胜三星，因为它的产品更优秀
• 中国移动互联网将迎来爆发增长期

这是 Brain White 走访供应链的成果。由于带来的“猛料”足够多，被 Philip Elmer-Dewitt 笑评为进行神秘东方之旅的“苹果分析师版”马可·波罗。

Brain White 得益于去年 10 月 23 日 iPad mini 发布会前夕带来的精准消息，应该得到人们尊重。去年 10 月 22 日——发布会前一天，他成功以备忘录的形式预告了 iPad mini，他说 iPad mini“更小、更轻、更精致，更容易塞进一件外套或提包”，事实上 iPad mini 就是如此。但是这次关于苹果新产品的爆料实在出格，真实性难判。

苹果电视准备好了吗？

关于苹果电视，不是第一次传闻了。在去年 12 月接受 NBC 采访的时候，Tim Cook 就暗示苹果可能希望在客厅有所作为。并在后续传出“2013 年 9 月或 10 月面世”的传闻（恰好开卖时赶上年底美国购物季）。我们知道，苹果已经更新了 3.5 代 Apple TV 机顶盒产品，在 2012 年 3 月更新第三代，在今年 3 月更新加强版的 3.5 代。今年的小幅升级，似乎意味着苹果正在集中力量研发其他产品。从今年二月爆出的苹果向 LG 挖角 OLED 电视专家的消息，也能看出苹果的野心。

但苹果电视机几经传闻，几经“跳票”，它即使存在，它会不会就是苹果认准的下一代“千亿美元市场”？毕竟苹果早已认识到中国市场的重要性，它预测中国将替代美国成为 iPhone 最重要市场；但电视机由于内容方面的限制，苹果 iTV 电视机将无法进入中国。少了中国市场，它能否托起下一个千亿美元市场？退一步讲，即使苹果电视机存在，它是否在今年就准备好了？

iPhone 指纹识别用来替代 Passbook 方案？

关于 iPhone 指纹识别功能，从去年 7 月苹果 3.56 亿美元收购佛罗里达墨尔本市的 Authen Tec 公司起人们就陆续开始讨论。在昨天传出苹果招聘一名熟悉传感器和 FA 软件的工程师消息后，指纹识别功能似乎将要入驻了新 iPhone。不过如果现在只是人才招聘阶段，那么指纹识别功能至少还要再等到下一代 iPhone。

此前有传闻称苹果将集成 NFC 技术，这是比较不现实的，因为 NFC 现在基本是“诺基亚的 NFC”，苹果要是愿意加入这一阵营，实现起来很容易，它却一直没有这样做，反而在去年 6 月新品发布会上提出 Passbook 解决方案。Brain White 提到指纹识别将是苹果移动支付的解决方案，但是 Passbook 方案刚刚提出不到一年呢。指纹识别方案用于防盗似乎是一个不错的主意。

不会有不同屏幕大小的 iPhone

不同屏幕大小的新 iPhone，基本是一个不可能预测。苹果还没有沦落为如此不专注。Brain White 可能看到了不同屏幕大小的 iPhone，但它不会是上市的产品，可能是产品原型。不过我们从这个消息中，也可以提炼出这么一个信息：苹果在考虑更大屏幕的 iPhone，可能不是现在，但 iPhone 的屏幕会越来越大。不妨把四寸的 iPhone 5 等比例放大 20%，它是多少寸？

廉价 iPhone 的价格，不低于 300 美元，这是必须的。但对于廉价 iPhone 是否真实存在，我持不同的观点。下面会详述。Brain White 报告中提到的中国的移动互联网将迎来爆发期，这是毋庸置疑的，我们置身事中，再清楚不过。

苹果无法战胜三星，除了美国市场

Brain White 对于苹果战胜三星的预测，是错误的。也许可以把 Brain White 的观点限定在美国地区，这可能成立。根据 comScore 的数据，苹果今年二月在美国拥有 39% 份额，远远大于三星的 21%。从 Asymco 分析的原因中，我们可以预测苹果将继续在美国独领风骚。但全球市场不是苹果的天下，即使廉价 iPhone 的推出，也无法改变这一点。长城不是一日建成的，三星的销售渠道也是如此。

我对廉价 iPhone 的看法

廉价 iPhone 最早的爆料者是《华尔街日报》，从 2010 年开始，该报不停地“据知情人士”报道廉价 iPhone 的存在。

即使 iPad mini 已经推出来了，但我仍然不认为廉价 iPhone 在苹果帝国里存在生存空间。主要基于以下几个分析。

iPhone 是与 iPad 不一样的产品。iPad 不是必需品，它对生产力工具的替代性不强；但 iPhone 是必需品（相较于 iPad，而非相较于 Android），它对消费者手里的塞班、黑莓、功能机替代性很强。这也是为什么截止 2012 年四季度，iPad 自 2010 年 4 月上市以来，卖出了大约 1.2 亿台 iPad；而 iPhone 自 2007 年上市以来销售了大约 3.2 亿台，其中 85% 以上（2.766 亿台）是在 2010 年以后卖出的。所以如果说 iPad mini 的推出，是完善了产品线，那么廉价版 iPhone 由于其较强的替代性（包括对 iPhone），简直就是一位革命者。

由 iPad mini 对 iPad 的冲击性，我们也可以预见廉价版 iPhone 对 iPhone 的冲击。去年 10 月 iPad mini 正式上市前，著名苹果分析师 Gene Munster 预测 iPad mini 对 iPad 的取代率是 20%，即每卖出 500 万台 iPad mini，苹果就少卖出 100 万台更高售价和更高利润的 iPad。而 NPD DisplaySearch 根据面板订购情况预测数据和台湾 Digitimes 根据苹果供应链数据，两者同时认为苹果将在 2013 年卖出 5500 万台 iPad mini、3300 万台 iPad。这组数据比原先的预测少了 1000-1200 万，Digitimes 指出是苹果方面削减了订单。

它同时反映的一个不争的事实是，iPad mini 将会替代 iPad 成为出货量更大的 iPad 产品线。根据此前三星与苹果的官司泄露的数据，2010 年 10 月至 2012 年 3 月间，iPad 占苹果总毛利 32%。iPad mini 的流行，将降低 iPad 业务对苹果利润的贡献度。iPhone 占苹果利润三分之二以上，iPhone 的毛利要是再变少，苹果股价堪忧。

（苹果毛利率 2007 年后持续上升）

苹果是一个高利润率公司，它能否承受廉价 iPhone 及其流行之后拉低毛利率的事实？这将是廉价 iPhone 问世的最大阻碍。观察苹果公司自 2007 年以来的财报，发现它的毛利率（gross margin）经过十几年的徘徊在 30% 以下后，2007 年当年跃升到 35%，并在其后逐年上升。根据 Business Insider 创始人 Henry Blodget（原美林证券明星分析师）的报告，苹果毛利上升的原因是 iPhone 和 iPad 的带动。上世纪 80 年代问世的 Mac、2001 年问世的 iPod 等产品线，在 iPhone、iPad 上市之后，毛利率一直维持在 30% 左右，与过去的十几年没有什么变化。那么，如果 2013 年开售廉价 iPhone，苹果的毛利率会不会逐渐跌到 2007 年前。毛利的减少，即意味着净利润的减少。这将直接影响到苹果股价和 EPS，从而影响市盈率，后者正是衡量股票价值的重要标准。

等一等，有人或许要问，苹果的廉价 iPhone 能不能帮助苹果薄利多销？廉价 iPhone 当然会带来 iPhone 销量的增长，但它在利润方面带来的增量能否与没有廉价 iPhone 时相持平？这可能是难以达到的目标。而且廉价 iPhone 带来用户体验的下降，将与苹果一直致力于打造的高端品牌形象相违背。想象一下，花同样的价格甚至更高的价格，买来屏幕更低劣的 iPad mini，而非各种高清平板，多数人会怎样进行选择？（此时 iOS 软件生态系统的优势成为巨大吸引力）

最后，如果苹果加入低价阵营，就意味着它进入了廉价 Android 的红色海洋，它面对“萝卜青菜各有所爱”的消费者选择时，能否竞争得过已有的产品（如 350 美元区间），这很难讲。苹果不愿意把更多利润分摊给销售渠道，它的促销员可能没有更大的动力来卖 iPhone。这将是压抑廉价苹果销量的最后一根稻草。

当然，以上只是一种可能性的分析。如果苹果最终推出廉价 iPhone，意味着它彻底由酷公司变成一家逐利的普通公司，也意味着它彻底拥抱 Tim Cook 时代。当然，也是苹果沉沦的开始。

题图来自 ghdiscount