步步高手机是不是屌丝逆袭?

公司

2013-05-08 14:49

如果说去年 11 月 27 日魅族发布会是黄章的开放之旅,那么之前一周举行的步步高 Vivo X1 发布会是屌丝逆袭。这是比较滑稽的,两家广东企业在北京搞发布会之前,都是偏安一隅的低调务实企业,同样在水立方举行产品发布会,却给人完全不同的感觉。

似乎可以这样解释:步步高在主流人群中几乎不见踪影,却利用明星代言、娱乐节目赞助,以及销售渠道对导购员的控制能力,它的音乐手机在二三线往下的城市受欢迎。它给人的印象是 “农村包围城市”,闷声挣钱。而黄章带领的魅族虽然神秘,但其 “论坛模式” 深受媒体关注,没有给人生分感。

在昨天步步高 Vivo Xplay 发布会之后,爱范儿独家专访了步步高主管市场营销的副总裁冯磊。我问他是否接受 “屌丝逆袭” 的称号,他表示反对。“大家对步步高感到突然,是因为我们处事低调,大家关注不多所致”。他说去年发布的 Vivo S7 表现就不错,单款销量百万以上。

不过步步高与 Vivo 双品牌战略让人混乱。冯磊将之解释为 “一汽大众与奥迪之间的关系”,Vivo 是产品的品牌,步步高是制造商品牌。或者说 Vivo 是步步高的智能手机品牌,但由于其功能机基本消匿,所以 Vivo 等于步步高手机。而 X 系列则是 “Xtreme”(播放器)的缩写,Vivo 的旗舰品牌。

据冯磊的介绍,步步高不是屌丝逆袭的另一 “证据”,是公司内部水到渠成的规划。步步高在 2011 年转向做智能手机,2011 年底推出首款智能机。期间 2012 年思考了一年,想清楚 “如何把事情做正确” 后,2012 年底推出 X 系列旗舰产品,真正开启智能手机道路。

“2011 年的时候,我们看到智能手机时代,在音质方面做差异化还有提升空间,所以我们延续音乐手机概念;在 2012 年的时候,我们跟随行业潮流,确立了旗舰机策略”,冯磊说,“现在基本想清楚,以音质和 Smart 为差异化,兼顾各方面性能,做主流手机,在主流市场竞争”。

在我们昨天的发布会报道文章中,也注意到新品 Xplay 舍弃 MTK 芯片,转用更加均衡的高通芯片,同时力出一孔,跟高通解决了 SRC 音频芯片问题,据说为高通芯片提供音频解决方案和驱动花费了步步高工程师巨大时间,加上为了把专业音频芯片 CS4398 搬到手机上,Xplay 的技术研发周期在半年以上。

步步高现在公司员工有 4000 多人,其中硬件、软件研发团队分别为两三百人。冯磊说研发团队的人数不是很好的参照,重要的是这家总部位于广东东莞的企业在深圳成立的软件研发中心。昨天的发布会,介绍一些比较贴心的设计时,被 6 次掌声打断,冯磊很得意。

功能机时代,步步高在二三线以下的城市取得了非常不错的销量,从以前节假日回乡经常能在身边看到 “BBK 身影” 就是一个比较好的参照,由此也可以知道步步高是典型的广东务实文化,闷声发财。

何以取得销量,以前了解到的信息是步步高在渠道方面有很强的控制能力,比如给导购员比较好的提成。冯磊以官方的姿态否定了这一说法。“我们公司的使命,是让消费者、员工、合作伙伴、股东都很满意,如果我们给导购员很大的回报,这会有问题”,冯磊解释,“而且如果产品不好,给再多的提成,消费者也不买单。所以最根本的是要提高我们产品的感知价值,即赋予品牌溢价。我们要给消费者物超所值的感觉”。

在 Vivo Xplay 发布之前,盛传这款主流配置(1080P、高通骁龙 600 处理器)的手机要卖到 3900 元,结果发布会公布的价格是 2980 元,正是给人一种 “物超所值” 的感觉。我问冯磊为什么可以把 Vivo XPlay 做到这个价格。没想到这个问题把他问住了,顿悟许久,竟然得到这样的回答:“我们从来不打价格战,我没有减少员工的利益,没有压缩导购员的利润,也没有压榨供应商。事情本来就应该这么干,我们根据采购成本,算出来是这个价,就是这个价。”

无论步步高是不是屌丝逆袭,显然通过两次频密的发布会,邀请媒体从 150 家增加到 300 家,它已经进入人们的视线。我问冯磊步步高的信心在哪里,他回答三点:企业文化,犯的错误比别人少,找到了差异化竞争的道路。其中第二点被他提到多次。确实不容易,与步步高同时代的金正、奇声、夏星品牌都已经消亡了,同时代的 TCL 做手机也一直在边缘挣扎。步步高意图以差异化道路在主流市场竞争,这里红海一片,且看它如何厮杀。

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