知乎在电影院投放的贴片广告，为什么找了从没出演过商业广告的金星来拍？

舞房里挥汗如雨的舞者，卧室里轻抚妻子脸颊的丈夫，地铁上注视着玻璃上自己影子的城市一族，雪山上匍匐向上的登山者。每个人都神情凝重，低沉的男声旁白念出 4 个问题：为什么努力？为什么爱？我是谁？世界在哪？

这是知乎第一支电影贴片广告的画面和文案。有趣的是，对于这 4 个问题，知乎在贴片广告中给出了个“抖机灵”式的回答——没有答案，一切依然存在。同时在广告结尾抛出后半句——存在，因答案而不同。

（知乎 5 周年品牌广告）

1 月 29 日起，这支贴片广告将在《功夫熊猫 3》以及《美人鱼》两部电影前出现。所谓贴片广告，即广告跟随影片走，受影片的票房、口碑、档期等不确定因素左右。

根据投放机构的观影人群画像分析，这两部的受众是与知乎用户重合度是最高的。而且，《功夫熊猫 3》的故事中有一条线索是乌龟大师和阿宝在寻找“我是谁？”的答案，刚好和广告有呼应。

“我们大概半年前就开始策划了，2016 年是知乎的五周年。我们做了一系列的 campaign。站内有‘我的知乎五周年’互动回顾活动，站外我们推出了展示知乎职业用户的自制视频节目《职人介绍所》。”知乎市场部负责人魏颖告诉爱范儿，

如果你眼神够好，也许能认出“舞房里挥汗如雨的舞者”是我们的舞蹈艺术家金星老师。“金星老师之前从不接商业广告，这是她参与的第一支商业广告拍摄”。

“我们接到广告制作公司提供的初版脚本的时候，里面就有一个舞者的形象，当时第一时间想到了金星老师。”知乎市场部负责人魏颖告诉爱范儿。

在知乎站内，有用户写了一篇文章叫作《这里没有毒舌金星，只有舞蹈家金星》，讲的是金星的专业精神和舞蹈成就。当时传播非常广，获得了 3000 多个赞同。

“我们希望用这种‘舞者’金星和‘荧幕’金星的反差，获得受众对知乎专业、真实的品牌认知。”魏颖说道，“金星老师觉得知乎在做一件有价值的事，很认同知乎社区的精神，所以第一次拍摄商业广告就选择了我们。”

品牌认知是知乎这一次宣称的重点。2015 年 7 月，知乎曾在地铁投放过平面广告。如果说上次投放是让外围用户（注：在知乎站外消费过知乎产出的内容却未真正进入知乎社区的用户）认识知乎，那么这次的整个“知乎五周年”campaign 就是让受众了解知乎，向社区用户的品牌认同倾斜。

（知乎上一次的地铁平面广告）

“这次有个很重要的文案是‘没有答案，一切依然存在’。这是知乎对自己价值的一个看起来有些像悖论的认知。事实上，知乎是一个开放性探讨的交流社区，而不是给你封闭式准确答案的问答产品。如果受众建立了这种‘探索’、‘开放讨论’的品牌联想，那么我们的效果就达到了。”魏颖告诉爱范儿。

魏颖还透露：“我们在广告投放前，通过一系列的传播组合，新增注册和日活都已经达到了新高。”

2015 年 11 月，知乎完成了 5500 万美元（约合人民币 3.6 亿元）C 轮融资，新投资方是腾讯和搜狗，腾讯领投。与此同时，知乎已经积累 3300 万注册用户，月UV 超过 1.4 亿，月PV 接近 38 亿。