「新造车运动」开花结果,他们都树立了怎样的品牌形象? | 上海车展

董车会

2017-04-24 09:43

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大家好,我是稳老弟。随着工作日的开始,本届上海车展的观展高峰也已经过去,是时候对今年车展进行一点总结了。

在车展前发布的《汽车之心 2017 上海车展最全观展指南》里,我们曾经提过自主品牌形象升级的大趋势,然而在亲临上海车展逛完展之后,汽车之心的诸位编辑一致认为,本届车展上几家新的汽车品牌呈现出来的品牌升级方式要比我们预测的更加强势。

吉利 LYNK&CO、长城汽车 WEY 这两个基于成熟车企诞生的新品牌,自然有能力把他们的当家新品拿出来遛一遛,但在新品之外,这两个品牌也呈现出了与母公司截然不同的品牌形象,极具冲击力。而在一大群创业公司里,接近量产的蔚来汽车、刚一发布就要走高端路线的正道汽车都在展台设计上体现了自己所处的创业阶段、品牌价值观。

今天我们不聊车,而是来看看上海车展期间,这些「新造车运动」的玩家都怎么打造自己的品牌形象。

「新造车运动」究竟是个啥意思

不知道是哪位业内人士首先提出了「新造车运动」这个概念,反正在目前的大环境下,「新造车运动」确实是形容人们创业造车最为简洁有力的五个字。蔚来汽车、车和家、乐视汽车、奇点汽车、威马汽车都是这个运动的热门公司。

不过汽车之心认为,新造车运动其实不应该只把创业公司囊括在内。

创业者想要创办一个新的汽车品牌,需要几乎从无到有打造管理团队、研发能力、生产模式、品牌理念、经营目标等一系列完整车企应有的要素。对于吉利、长城来说,想要创造一个新品牌的难度要低很多,很多事情不需要从 0 做起,但也要在现有的基础上针对新品牌的定位、体量加以改造,使得自己的生产线、研发团队和销售网络能够适应新品牌的出现,为新品牌的成长添砖加瓦,而非把新品牌的「新」给消磨掉。

所以,如果一个新成立的汽车品牌与母公司现有品牌的区别足够大,那么就可以认为它是「新造车运动」的一份子。

品牌形象的创新就要以新面目示人

讴歌中国区的业绩一直很不好,今年 1 月份在华销量只有 693 台,2017 年 3 万辆的销售目标看起来遥遥无期。

除了产品竞争力不足之外,讴歌和同为日系豪华品牌的雷克萨斯、英菲尼迪相比还存在一个很大的问题——讴歌跟本田有着太多的相似之处,甚至还出现了像本田歌诗图和讴歌 ZDX、本田思铂睿和讴歌 TSX 这样很接近的车型。在不到 40 万就能买到本田冠道顶配版的当下,弃本田选讴歌的想法多少有点不现实。

(雷克萨斯现在的前脸可以说是很概念化的设计了)

相比之下,丰田、日产和雷克萨斯、英菲尼迪在产品卖点和品牌形象上的区别可谓是足够大,也给他们在中国创造了更多的生存空间。也许卡罗拉的车主想让人知道雷克萨斯 LS 500h 和自己的座驾同属一个汽车集团,但雷克萨斯的车主并不愿意自己花几十万买来的 SUV 看起来像丰田。

有了前车之鉴,吉利和长城在这届上海车展上交出了怎样的答卷?

先来看看吉利的 LYNK&CO。

LYNK&CO 从 3 月底开始就步入了上海车展的宣传期,并在 4 月 16 日正式公开了首款量产车 LYNK&CO 01 的最终设计和上市时间。在整个宣传过程中,LYNK&CO 都没有刻意强调自己与吉利集团的关系,只是在展前发布会吉利总裁安聪慧先生发言的时候,提醒了看客们 LYNK&CO 的与吉利集团的隶属关系。

作为一个专注于瞄准年轻人,以「个性化」为卖点的新品牌,LYNK&CO 调动气氛的方式同样很出彩。4 月 16 日的发布会安排在了上海西岸艺术中心,附近坐落着余德耀美术馆和东方梦工厂(梦工厂中国合资公司)总部,是上海规划向文化都市转型的范例之一。在场馆之内,LYNK&CO 同样是按照艺术 Party 的形式来布置现场,编排发布会流程,大家可以看图感受一下。

这些从 LYNK&CO 创立之初就坚持下来的宣传风格,在上海车展期间得到了最大限度的传播,也让 LYNK&CO 越来越像是一个时尚潮牌。

在上海车展的展馆里,LYNK&CO 依旧是通过各种细节将自己与吉利、沃尔沃两大同门品牌划清界限。最直观的就是展台选址和设计,LYNK&CO 颇有心机地将展台选在了和宝马、MINI、阿尔法·罗密欧、凯迪拉克、宝沃、蔚来一个馆里(7.1 馆)。

虽然 LYNK&CO 展台具体展示的就只有 LYNK&CO 01 一款车,但是 LYNK&CO 的展台一点也不会因为车不多而显得空旷无趣。发布会上的 DJ、圆形秋千、轿车概念车都被搬到了车展展馆里,观众也可以扫码领取免费甜点、饮料在休息区里坐着食用。虽然这些元素跟汽车没啥关系,但是和一些大品牌「聚光灯+车海战术+4S 店销售大军」的无趣体验相比,LYNK&CO 的展台确实能够俘获一些年轻观众。

(橱窗里的是 LYNK&CO 第二款量产车的概念车型)

总的来说,在这一次上海车展上,LYNK&CO 算得上是一个颇有关注价值的新品牌。产品层面上,LYNK&CO 是吉利的子品牌,从研发到设计,再到最终生产上都与沃尔沃有不少的联系,所以在未公布正式售价之前,LYNK&CO 01 的产品竞争力还是不错的。而在营销层面,LYNK&CO 极力营造自己年轻化、个性化的形象,从选址瑞典作为新品牌的首次亮相之地,再到举办一场夜店风的量产车发布会,并把发布会上的元素迁移到车展现场,LYNK&CO 塑造品牌形象的方式一直非常鲜明有力。

(图片来自:新浪汽车)

当年还在强势围观吉利美人豹的我们肯定都没有预料到,吉利有朝一日也会打造一个有个性的新品牌。

LYNK&CO 成功地打造了一个新品牌,那长城汽车向高端进发的成果又怎样呢?

去年 11 月,长城汽车赶在广州车展之前发布了全新子品牌 WEY。根据长城汽车的规划,WEY 的定位为要高于哈弗品牌,强调轻奢豪华的品牌形象,就像当年丰田推出雷克萨斯的思路。当时 WEY 展出了两台概念车——W01 和 W02,虽说是概念车,但其实跟最终量产的 VV7 外观上没有太大区别。

VV7 系列 16.78-18.88 的售价区间跟「轻奢」似乎还有一定的距离,但是从本届车展的展台形象来说,VV7 确实有了那么点豪华品牌的感觉。

外观咱不赘述,很多看过真车的车媒都对 VV7 系列的外观有不错的评价。展台方面,WEY 的展台设计也比长城哈弗的更有档次感,展台的外立面挂上了 WEY 的长条式 Logo,下书「中国豪华 SUV 开创者」。展台内部的支柱上展示了 WEY 旗下 SUV 配置的各项安全系统,用配置数量来衬托其高端品牌的产品价值。展台最里面还划分了一块区域展示 WEY 的变速箱、流水式转向灯等技术亮点。单纯从展台布置来说,我们仍然能从 WEY 那里感觉到长城的「民族自豪感」,但是他们呈现这种理念的方式发生了很大的改变。

WEY 的销售模式和产品设计还有不少长城的影子。

WEY 这个品牌来自于长城汽车创始人魏建军的姓氏;WEY 的标志灵感来自于河北保定直隶总督府的旗杆;标志下方刻上了长城汽车总部——河北保定的英文名称「POATING」。这三个细节从品牌发布至今一直都是不少人的槽点所在。

销售方面,WEY 品牌 CEO 严思宣布要在 2017 年底建立 200 家专属授权经销店,并提供「尊享豪华」的售前售中售后体验,咋一看有点像林肯的理念,而如此快速的销售渠道建设当然也离不开哈弗品牌的出色业绩。

汽车之心(微信号:Time2Drive)认为,WEY 产品设计上的一些槽点可以忽略不计,毕竟这个标识在 VV7 上还是挺和谐的,而且也没多少人会真正去注意 Logo 上一个手指面积大小的「POATING」。至于销售和服务,由于 WEY 是长城汽车现在的产品矩阵里的第二个品牌,它的主打产品也是长城最为专注擅长的 SUV,而且 WEY 并不像 LYNK&CO 一样直接定位于乐意接受新鲜事物的年轻人,WEY 的目标消费群体更广,此时在长城汽车现有的发展成果上建设销售网络,提升服务品质,是个明智的选择。

回归到车展,WEY 在本届上海车展呈现出来的品牌形象可以认为是达到了它「轻奢豪华」的定位,也与同门品牌哈弗作出了一定的区分,尽管 WEY 打造的并不是一个向 LYNK&CO 一样有颠覆性的品牌,更像是基于长城哈弗的一次「消费升级」,但它依旧是自主品牌汽车厂商参与「新造车运动」的一个出色案例。

有能耐才可以高调,创业公司车展露脸要谨慎

去年北京车展,乐视超级汽车和 Faraday Future 高调亮相,展出了两台酷炫无比的概念车,结果到了今年,两个品牌都在为资金发愁,上海车展也没有了它们的身影。

正如蔚来汽车市场营销副总裁朱江所说:

汽车行业有自己的规律,我们要尊重他。

(蔚来汽车市场营销副总裁朱江)

那些「新造车运动」里的创业公司,应该在车展这样一个汽车行业大杂烩里多一点稳重,才能防止给自己未来的营销和经营埋下不好的口碑。而根据汽车之心(微信号:Time2Drive)在车展现场的所见所闻,创业公司在车展的亮相整体上还是量力而为的。

较为成熟的蔚来汽车

常看汽车之心(微信号:Time2Drive)的新老读者肯定都对蔚来汽车在本届车展上做的事情有点了解了。从 Formula E 老牌车队到「量产」超跑 EP9,再进化到今年车展 ES8 的亮相,蔚来产品方面的成果不少。

但是 11 辆车的参展阵容想撑起 3600 平方米的展台还不太够,蔚来的解决办法是做一套观展体验。

所有来到蔚来展台的观众都可以通过手机的「蔚来」app 获取二维码,通过扫描这个二维码入场,入场后可以按照 Formula E 赛车——普通版/自动驾驶 EP9——大学生方程式赛车——ES8——EVE 概念车的顺序看完蔚来展台的展车,还可以通过蔚来 app 积分换甜品饮料、蔚来纪念品等福利。

为了让现场观众了解蔚来的产品,蔚来的两位联合创始人李斌、秦力洪也会出现在现场跟观众做讲解。

(蔚来汽车联合创始人秦力洪在公众日为观众进行现场讲解,图片来自:蔚来汽车)

不可否认,在没有真正上市销售的量产车之前,这些手段的最大目的之一还是在车展上刷存在感,为日后的量产车造势,不过比起还在创业更早期阶段的一些同行,蔚来的车展表现确实达到了朱江所说的「希望跟用户建立起亲密的,像朋友一样的关系」。

初创团队的高调与低调

能够有预算参加车展的创业公司不多,而没有量产产品的创业公司就更不容易见到了。不过在车展展馆里,我们还是看到了一些这样的品牌,比如长城华冠旗下的整车品牌前途,由前沈阳金杯、华晨集团董事长仰融担任董事长的正道集团,还有刚刚发布量产车型 iS6 预览版的奇点汽车。

在产品上,这些公司大多还处于研发、概念状态,所以参加车展是他们提前与潜在消费者见面,与媒体交流的最好时机。一些本身就有其他盈利方式,资金较为充足的新品牌会花大钱租一个大面积的展台,突显自己的实力,比如长城华冠和正道汽车。

(前途 K50)

和去年一样,长城华冠依旧在豪车云集的 8.1 馆建造了一个不小的展台,然而这个展台上只有一款车,它就是前途品牌正在努力研发的纯电动跑车 K50。不过比起 2016 年北京车展那台 K50 样车,今年的 K50 显然要在设计上多了更多的细节。

正道集团的展台就更加高调了,三台由宾利法里纳设计的豪华轿车、SUV 360° 呈现在观众面前,虽然不能近距离触摸,也能通过敞开的车门看见车内的豪华细节。目前正道集团主打的概念是「微型涡轮发电机增程器 + 超级电池」的环保动力组合,但是在车展上(特别是公众日),向消费者们传递正道集团的存在以及未来该品牌造车的豪华定位才是这个展台最直接的作用,毕竟正道集团所倡导的技术在业界还有很多争论。

相比之下,奇点汽车就很不起眼了,一台概念车和两个版本的 iS6 组成的展台屈居在展馆一角,由于预览版的量产 iS6 很多地方还没最终定型,所以即使能够进去展台,也不能像评价量产车一样去看 iS6 的细节工艺。奇点汽车向汽车之心(微信号:Time2Drive)表示:

这次车展申请得比较晚,位置不是特别好,下次应该会更充分一些。

「新造车运动」的出现,让车展有更多的看点

现在的汽车厂商开发布会、建展台的形式每年可能都差不多,时间一长了就会觉得审美疲劳,如果没啥换代新车,可能也不会特意去跑一个品牌的展台。

不过在今年的上海车展期间,LYNK&CO、WEY、蔚来汽车等新品牌的开花结果让汽车之心(微信号:Time2Drive)前方报道编辑们发现,如果现在能够给汽车厂商重新打造一个品牌形象的机会,我们很有可能会得到不少的惊喜,而在这些新品牌带来的惊喜背后,又激发着我们对于其未来发展的期待。

(比亚迪新任设计总监沃尔夫冈·艾格参观 LYNK&CO 展台)

没人知道在明年的北京车展上,正式上市销售的 LYNK&CO 01 会交出怎样的答卷,这个有着沃尔沃基因的吉利新品牌会拿出什么新车,我们也不知道未来某一天,展台上只有孤零零一台 K50 的前途汽车会不会像蔚来一样变成一个以汽车为中心的生活空间。

在「新造车运动」中处于不同发展阶段的新兴汽车厂商,在已经被巨头瓜分的大型车展中加入了一点新意,也给车展的未来留下了更多的期待。

2017 上海车展结束后,中国汽车行业新的一年才算是真正地开始了。在今年的上海车展期间,爱范儿旗下汽车栏目汽车之心(微信号:Time2Drive)已产出 9 篇稿件,涵盖新车发布会、观展心得等内容:

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