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比基尼修女

公司

2012-05-03 07:30

苹果 vs 丰田

前两天 NHK 做了一个酸溜溜的节目,比较了苹果和丰田。

丰田是日本的骄傲。其品质管理,成本控制的水准是全世界学习的榜样。Tim Cook 能做的?丰田也不差,甚至可能更好。

NHK 先是给出了双方的总收入(下面的数字皆为近似值)。苹果为 1400 亿。丰田为 2000 亿。紧接着, NHK 比较了双方的利润。丰田是 20 多亿左右 *1。而苹果?高达 386 亿以上

日本的骄傲,在苹果面前黯然失色。

NHK 实际上在通俗的方法比较 ROR (Return on Revenue)。这两家的话,可以近似的理解为通过销售得到利润的效率(这两家的 Revenue 主要来自销售收入)。从这个角度看,应该震惊的并非只有日本人。

苹果在今天获取利润的效率是无敌的( ROR : 24% )。横向比较, Nokia , Moto 在亏损。三星只有 8%HTC 稍好( 13% ),也就苹果的一半左右。纵向比较,五大基础设施供应商中爱立信的只有 5% 左右。其他几个也好不到哪里去

苹果 vs 华为

虽然苹果可能根本不会视华为为对手,但是,华为似乎也把自己和苹果比较过。华为 2011 算算 ROR 也是 5% 上下。而苹果霸道的获利能力,无疑刺激到了华为高层

如果说 NHK 的比较提出了问题,那么华为在 2012 年的动向则提供了答案。关于华为的消息中最引人瞩目的是下面两点:

  1. 建设自有品牌。
  2. 投巨资研发事关用户体验的核心技术

的确,苹果能通过硬件成本不足 200 美金的 iPhone 获得那么高的利润,正是因为她品牌的高溢价和独特的用户体验。

苹果和用户

而对一个普通用户而言,苹果的品牌和用户体验其实是一回事

苹果的设备意味着设计出众,制造精美,体验贴心。你不用关心内存是 1G 还是 2G , CPU 是真双核还是假双核:看清楚苹果的银色标记即可。

被咬了一口的苹果就代表流畅,代表人性化,代表贴心并且令人赞叹的设计。

比基尼修女

一方面,苹果竭尽全力压缩成本,创造大量利润。从资本市场看来,苹果诱惑的肉体上只剩下了比基尼。追逐苹果的投资者全然无视各种经济危机,几乎陷入疯狂。股价从年初的 400 出头被一再推高。

另一方面,iPhone 好像是上帝的设计。乔布斯不需要大规模的调查和数据就知道用户想要什么。玻璃和金属天衣无缝的结合到一起,让他看起来像首饰,而非手机。 iOS 灵敏的响应和各种贴心的设计让我们拿起 iPhone ,似乎也年轻了几岁。

与靠漏肉博出位的 Galaxy note 的品牌不同,面对用户,那个商标突然不再香艳。这时的苹果,更像一个保守却信仰坚定的修女。给用户带来使用体验的福音,传播着人机交互的真谛。

两种互相矛盾的气质,同时出现在了苹果身上,就像一位穿着比基尼的修女。

用上去很美

穿比基尼的企业其实不少。软件行业的 MS 的盈利效率一直很高。

但是,获取如此多利润的同时,在用户体验上收获修女般声誉的企业,似乎非常罕见。( MS  是在骂声中成长的)

以前我们更多听到的是渠道为王,是外观的重要,是价格的决定性。很久以来,都是摆满货架的卖掉,比如 Nokia 。很久以来,都是长的漂亮的卖掉,比如 SONY 。很久以来,都是便宜的卖掉,比如华为。

直到苹果出现,“用上去很美”的时代似乎才真正到来。没有渠道?运营商抢着导入。 卖得贵?运营商掏钱补贴。甚至,外观设计两年一变也不是问题。用户想要 iPhone ,想体验最顶级的交互感受。这种福音传播出去,一切纷至沓来。

巧合?

巧合的是,苹果靠用户体验横扫市场的时代,也是博客,微薄,社交网络和用户点评兴起的时代。

  1. iPhone 发卖于 2007 年,而 Faceobok 用户增长的井喷?是 2008 年
  2. Twitter 的爆发还要再等一两年。即 iPhone 真正的主力, 3G 和 3GS 上市前后。
  3. 甚至,苹果大中华区销量的疯长,竟然也和新浪微薄的窜升若即若离。

之前,厂家对媒体说话,然后媒体再传达给用户。今天,厂家可以直接面对用户。

更重要的,今天,用户也在直接面对用户。无论是 daringfireball 的 John Gruber ,微薄女王姚晨,或者大嘴罗永浩,都是手机,或者电冰箱的普通用户。与此同时,这些人也已经拥有了可以媲美媒体的影响力。

这些个人媒体和苹果一样,不提各种参数。但是,作为用户,他们却可以更加清晰的传播使用感受。

最后的话

很难定量的计算,个人媒体和口碑营销这些东西,为用户体验转化为苹果的利润贡献了多少力量。

不过,今天的市场无疑更加扁平。厂家离用户越来越近,用户也离用户越来越近。

乔布斯那样的天才难寻。不过,不依靠天才的设计,厂家利用新媒体收集反馈,不断改进,说不定也可以做出足以打动用户的产品。不依靠铺天盖地的广告,靠个人媒体和口碑在社交网络中的传播,也许同样可以获取足够的利润。

如此说来,也许下一个即讨好用户,又让资本疯狂的比基尼修女,说不定更像 AKB48 那种邻家女孩。

 

*1  TTM,如果以日本的财年的数据计算,另有 2011 年的数据可以到 40 亿左右,随汇率变化。

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移动互联网/苹果/ERP/SAP。 写过:「 iPhone 可有设计哲学」,「领先五年的迷思」,「以前没有 iPhone OS,以后没有 Mac OS」,「对社交说不」,「 MSNS :移动社交网络 」,「云书店,新阅读」⋯⋯

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