B&N 玩“科技”：实体店里卖电子书
实体书店里卖电子书？
这是巴诺（B&N）CEO 威廉·林奇（William Lynch）刚刚给公司定下的目标。“可能”今年年底前开始实施。
具体的做法：
在 Nook 里装 NFC 芯片，在印刷版书籍里装 NFC 芯片，拿 Nook 扫一下书架上的书，获得书的介绍，点击购买即可在网上购买这本书的电子版。当然，也可以在 B&N 的书店里购买纸质书。
林奇的原话是：
我们开始在 Nook 电子阅读器中植入 NFC 芯片，我们可以跟出版商们一起合作，让他们在每本精装书（hardcover）中植入一个 NFC 芯片，这个芯片收录了他们能看到的 BN.com 上的所有编辑书评（editorial reviews）。如果你手里有一个 Nook 阅读器，你可以走到我们的任何图片前，任何走道里，任何畅销榜单前，用 Nook 触碰一下书，就会在 Nook 上显示实体书（physical book）的信息，你可以因此获得流畅的购买体验。这种情境即将到来，我们在这一领域将获得领先地位。
至于为什么采用 NFC 芯片？这是因为NFC 芯片的响应速度要快于 QR 码和条形码，采用 NFC 芯片可以减少在移动设备上获取书籍信息的时间。
“科技公司”梦想
林奇在接受《财富》记者 JP Mangalindan 采访时披露了这一计划。在此前一天，巴诺刚刚宣布与微软展开战略合作，巴诺剥离电子阅读业务和大学书店业务，与微软成立一家子公司。微软向该子公司注资 3 亿美元，换取 17.6% 股权。
林奇在采访中将“实体店卖电子书”称为“offline-online”，即国内炒得火热的“O2O”模式。巴诺是美国最大的连锁书店，在实体书中植入 NFC 芯片，此举与中国官方牵头的物联网建设有异曲同工之处。在实体连锁书店中实行“offline-online”运作模式，无疑可以盘活日益式微的实体书店，最大程度地提供“便捷购书”体验；同时与 Amazon 进行差异化竞争，将实体店读者部分地转化为 Nook 使用者，将不是特别忠诚的 Nook 用户用“便捷体验”牢牢地钉在自己的生态圈里。
除了战术安排外，通过 NFC 来实现“offline-online”，对于林奇来说，还有一个伟大的意义：实现向“科技公司”（technology company）转变。
我知道我们还没有足够的资本可以称为一家“科技公司”。我们不是整天地只是想和感叹，你看我们推出的产品，我们所做的一切事情，我们所有的经验，我们已经在“全球第三大科技公司”名单之外了，我认为我们现在没有足够的资本来进入这个梯队。这不是说我们想要追求“名分”，而是希望得到投资人和其他人的认可：hey，这些家伙做着一些不同的事情。
林奇这种坦诚的态度出乎人们意料。在谈到代理模式和批发模式时，他也坦言支持代理模式。因为“出版商在社会中扮演着非常重要的角色，他们塑造了作家，并促使他们生产令人拍案的的内容，否则他们会默默无闻的”。而在被问到 Nook 家族中哪款产品卖得最好时，他的回答是“Nook Color”。在谈到与微软的合作时，他同样坦言看重的是微软的“钱袋和国际市场的分销能力”。
目标 Amazon？
回到“O2O”模式，ZDNet 称赞这种方式 Amazon 再也无法追上来，因为后者根本没有实体书店。但种观点显然这有点本末倒置。
我们看到 Nook Tablet 刚刚推出时，它搭载的 Netflix、Hulu Plus、Pandora 都是 Kindle Fire 所没有的，后来 Amazon 三下五除二，4 天就把这个事情摆平了。 这是“敌有我有”的基本门槛。但实体书店，对于 Amazon 重要吗？
答案显然是否定的。
我们应该注意到，这里的“本”，是指 Amazon 想把所有的实体买卖都做成电子商务，对于书籍领域来说，消失实体书店是其终极目的。这个过程是漫长的，十几年、几十年不等，但它显然没必要像应战在线内容那样针锋相对。
事实上，B&N 想做“科技公司”的理想固然伟大，但谋 NFC 出路，也是竞争劣势使然。从大环境来说，美国实体书店受网上书店业务、电子书业务冲击巨大，去年 2 月美国第二大连锁书店 Borders（鲍德斯书店）破产。时值竞争对手 Borders 破产的之前，B&N 曾计划将公司出售，看到 Borders 破产才放弃出售计划。而今年年初，B&N 又下调了本财年业绩预期，并且在那里就宣布考虑将 Nook 电子业务分析出去。
所以，在这场变革中，B&N 处于劣势，NFC 属于“应战之举”。Amazon 何须跟随？正如我们前面所分析的，NFC 将帮助 B&N 获取两种潜在用户：
- 将实体书店读者部分地转化为 Nook 使用者
- 将不是特别忠诚的 Nook 用户，用“便捷体验”牢牢地钉在自己的生态圈里
前者，去实体书店的人，基本是属于那一批不喜欢电子书，而喜欢大纸质书上涂涂画画的人。后者，首先要确保他们会有多少人会去实体书店，其次，他们的忠诚度可能在低价面前分崩离析。
倒是 Nook 一些功能上的优势，要大于 Amazon 的产品。比如背光（built-in light），有利于用户晚上阅读（林奇给出的数据是：38% 的人会在床头夜读）；比如 GlowLight，作为一种“可调性软光”，光线柔和，适合人们阅读（林奇称公司投入研发这一技术的人力超过了 200 人）；比如彩屏电子书，这个曾经 Amazon 说不可能的技术，等到 Kindle Fire 跟进时，已经整整晚了一年时间……
显然，通过 NFC 芯片来实现“O2O”的创举是极具创新的。但在巴诺那里，商业意味明显要重于“技术范儿”。当然，现在有了微软这个“商业巨子”，通过商业手段来共同抵御 Amazon 的竞争，局面或许会有所好转。
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