B&N 玩 “科技”:实体店里卖电子书

公司

2012-05-03 09:06

实体书店里卖电子书?

这是巴诺(B&N)CEO 威廉·林奇(William Lynch)刚刚给公司定下的目标。“可能” 今年年底前开始实施。

具体的做法:

在 Nook 里装 NFC 芯片,在印刷版书籍里装 NFC 芯片,拿 Nook 扫一下书架上的书,获得书的介绍,点击购买即可在网上购买这本书的电子版。当然,也可以在 B&N 的书店里购买纸质书。

林奇的原话是:

我们开始在 Nook 电子阅读器中植入 NFC 芯片,我们可以跟出版商们一起合作,让他们在每本精装书(hardcover)中植入一个 NFC 芯片,这个芯片收录了他们能看到的 BN.com 上的所有编辑书评(editorial reviews)。如果你手里有一个 Nook 阅读器,你可以走到我们的任何图片前,任何走道里,任何畅销榜单前,用 Nook 触碰一下书,就会在 Nook 上显示实体书(physical book)的信息,你可以因此获得流畅的购买体验。这种情境即将到来,我们在这一领域将获得领先地位。

至于为什么采用 NFC 芯片?这是因为 NFC 芯片的响应速度要快于 QR 码和条形码,采用 NFC 芯片可以减少在移动设备上获取书籍信息的时间。

“科技公司” 梦想

林奇在接受《财富》记者 JP Mangalindan 采访时披露了这一计划。在此前一天,巴诺刚刚宣布与微软展开战略合作,巴诺剥离电子阅读业务和大学书店业务,与微软成立一家子公司。微软向该子公司注资 3 亿美元,换取 17.6% 股权。

林奇在采访中将 “实体店卖电子书” 称为 “offline-online”,即国内炒得火热的 “O2O” 模式。巴诺是美国最大的连锁书店,在实体书中植入 NFC 芯片,此举与中国官方牵头的物联网建设有异曲同工之处。在实体连锁书店中实行 “offline-online” 运作模式,无疑可以盘活日益式微的实体书店,最大程度地提供 “便捷购书” 体验;同时与 Amazon 进行差异化竞争,将实体店读者部分地转化为 Nook 使用者,将不是特别忠诚的 Nook 用户用 “便捷体验” 牢牢地钉在自己的生态圈里。

除了战术安排外,通过 NFC 来实现 “offline-online”,对于林奇来说,还有一个伟大的意义:实现向 “科技公司”(technology company)转变。

我知道我们还没有足够的资本可以称为一家 “科技公司”。我们不是整天地只是想和感叹,你看我们推出的产品,我们所做的一切事情,我们所有的经验,我们已经在 “全球第三大科技公司” 名单之外了,我认为我们现在没有足够的资本来进入这个梯队。这不是说我们想要追求 “名分”,而是希望得到投资人和其他人的认可:hey,这些家伙做着一些不同的事情。

林奇这种坦诚的态度出乎人们意料。在谈到代理模式和批发模式时,他也坦言支持代理模式。因为 “出版商在社会中扮演着非常重要的角色,他们塑造了作家,并促使他们生产令人拍案的的内容,否则他们会默默无闻的”。而在被问到 Nook 家族中哪款产品卖得最好时,他的回答是 “Nook Color”。在谈到与微软的合作时,他同样坦言看重的是微软的 “钱袋和国际市场的分销能力”。

目标 Amazon?

回到 “O2O” 模式,ZDNet 称赞这种方式 Amazon 再也无法追上来,因为后者根本没有实体书店。但种观点显然这有点本末倒置。

我们看到 Nook Tablet 刚刚推出时,它搭载的 Netflix、Hulu Plus、Pandora 都是 Kindle Fire 所没有的,后来 Amazon 三下五除二,4 天就把这个事情摆平了。 这是 “敌有我有” 的基本门槛。但实体书店,对于 Amazon 重要吗?

答案显然是否定的。

我们应该注意到,这里的 “本”,是指 Amazon 想把所有的实体买卖都做成电子商务,对于书籍领域来说,消失实体书店是其终极目的。这个过程是漫长的,十几年、几十年不等,但它显然没必要像应战在线内容那样针锋相对。

事实上,B&N 想做 “科技公司” 的理想固然伟大,但谋 NFC 出路,也是竞争劣势使然。从大环境来说,美国实体书店受网上书店业务、电子书业务冲击巨大,去年 2 月美国第二大连锁书店 Borders(鲍德斯书店)破产。时值竞争对手 Borders 破产的之前,B&N 曾计划将公司出售,看到 Borders 破产才放弃出售计划。而今年年初,B&N 又下调了本财年业绩预期,并且在那里就宣布考虑将 Nook 电子业务分析出去。

所以,在这场变革中,B&N 处于劣势,NFC 属于 “应战之举”。Amazon 何须跟随?正如我们前面所分析的,NFC 将帮助 B&N 获取两种潜在用户:

  • 将实体书店读者部分地转化为 Nook 使用者
  • 将不是特别忠诚的 Nook 用户,用 “便捷体验” 牢牢地钉在自己的生态圈里

前者,去实体书店的人,基本是属于那一批不喜欢电子书,而喜欢大纸质书上涂涂画画的人。后者,首先要确保他们会有多少人会去实体书店,其次,他们的忠诚度可能在低价面前分崩离析。

倒是 Nook 一些功能上的优势,要大于 Amazon 的产品。比如背光(built-in light),有利于用户晚上阅读(林奇给出的数据是:38% 的人会在床头夜读);比如 GlowLight,作为一种 “可调性软光”,光线柔和,适合人们阅读(林奇称公司投入研发这一技术的人力超过了 200 人);比如彩屏电子书,这个曾经 Amazon 说不可能的技术,等到 Kindle Fire 跟进时,已经整整晚了一年时间……

显然,通过 NFC 芯片来实现 “O2O” 的创举是极具创新的。但在巴诺那里,商业意味明显要重于 “技术范儿”。当然,现在有了微软这个 “商业巨子”,通过商业手段来共同抵御 Amazon 的竞争,局面或许会有所好转。

题图来自 blogspot

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