小米手机二季度销量逆转创纪录,究竟做对了哪件事?

公司

2017-07-08 20:04

编者:2017 年 7 月 7 日,小米宣布二季度手机出货量 2316 万台,环比创纪录增长 70%。是什么让小米手机销量逆转?读完这篇文章,你可能会明白。

是的,小米是一家线上销售起家的互联网公司。

是的,小米最初的成功就来自于砍掉了高达 40% 的渠道利润而站住了 1999 元的价格高点。

但是,今天的小米已经开始慢慢地布局线下零售,而且可能会是做的最好的那一个。

2015 年 9 月 13 日,小米第一家线下体验店在北京当代商城正式开始营业。这家体验店可以购买小米的全系产品,并提供面对面快修等服务。这是小米尝试在线下的进行实体体验并销售的第一站。

在此之前,小米之家这个名字只是用于小米的线下维修点,在此之后,小米之家的定义则完全不同了。

2017 年 5 月 28 日,小米之家的第 100 家店,上海怡丰城店开业。两年不到的时间,小米完成了线下渠道的实验性布局。

2015 年到 2017 年,恰好又是国内手机销售重新回归零售为王的两年。2015 年的华为和 2016 年的 OPPO、VIVO,恰恰是在线下渠道的全面发力,导致最终赢下了整个中国市场。

然而,我更看好的线下零售模式却是刚刚开了 100 家店的小米。

小米刚刚发布的时候不做线下,不但是合理的,而且是小米的取胜之道:高额的线下利润扣除之后的小米拥有了其他手机完全无法竞争的性价比优势。

然而 5 年过去,本以为线上市场可以快速成长并超过线下,现实却泼了冷水:到了 2016 年,仍然只有 20% 的手机是在线上卖出,高达 80% 的手机仍然是在线下的传统渠道被销售出去的。

恰逢 2015 年小米手机的产品定义出现问题,于是小米迎来了两年的销量颓势。

做线下成了必须完成的任务。可是要怎么做?

学华为做机海,铺渠道?还是学 OV 的终端+促销员的玩法?

这都有悖于小米的互联网属性和低毛利定价的产品体系。

小米的做法非常聪明:学苹果。

苹果有“Apple Store”,小米就做“小米之家”。

选择较好的商圈,用高质量的装修和灯光告诉你,这是一家有追求的品牌专卖店。中间的核心展柜全都是模仿苹果店的长条桌,上面整齐地排布着小米热卖的新机。店员选择年轻阳光的青年人,穿着统一的T恤为你服务。

小米之家的整个购物体验显然是更接近苹果,而不是 OPPO、Vivo 站满了促销员的街边店;即使是华为的专卖店,在店面面积和装修精致度上,我感觉还要比小米之家差了半级。因此,小米之家的购物体验实际上是非常好的。

可是最核心的问题,线下渠道的高额成本要怎么办呢?

小米的做法是,用高流量来支撑低毛利,摊薄运营成本。

小米之家的运营方式是能够支撑收费模式的,最主要是因为销售额很高,而租金是固定的,结果就是坪效(每平方面积上每天创造的销售额)很不错,达到了 26 万元。

在整个行业内,这仅次于苹果的 40 万左右,甚至高于奢侈品牌蒂凡尼的 20 万。

是的,小米的做法是流量。仍然是互联网的逻辑,即使是用在线下。

那么小米是如何做流量的呢?

雷军此前表示,“新零售就是指通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中。让消费者既能得到线下看得见摸得着的体验优势,又能享受电商一样的价格。”

小米的做法其实很简单。如果各位最近抢购过小米手机会发现一个规律:在线抢购往往很难抢到,但是如果预约到小米之家取货,则抢到的机会会高得多。

小米就是以这种刻意的方式,逐渐把线上的流量往线下实体店导流。

这些到店的人流,成为了小米之家的基本盘。这还只是小米之家零售逻辑的第一步。

第二步则是小米整个智能生态链在小米之家的激活。

我们知道,除了小米科技自己主营的手机、笔记本/平板、路由、电视几大产品线之外,还有目前最大的智能家庭生态链:米家。米家里有非常多低单价但是挺有竞争力的产品,比如紫米的各种充电宝和数据线、华米的各种智能手环、米家的智能摄像头、插座等等。

请注意,并不是所有小米产品都是低毛利的。除了重点主推、需要抢购的产品以外,大部分小米产品的毛利其实是不错的。

而实体店的好处就是,从进店到买单,你会经过无数个巧妙设计的展示台和销售货架,有各种各样的消费心理学设计会让你不知不觉地就买了更多的东西。

小明在网上好不容易抢到了小米 6 的线下取货权,高高兴兴到了小米之家。先是看到了小米彩虹电池,才 9 块 9,家里的遥控器正好没电了,拿一版;哎?这个智能插座好像很有意思,也才 49,还能跟小米 6 互动,买个试试;小米的车充看起来很不错啊,有两个 USB 口,买买买;小米 6 电量好像一般,再拿个充电宝一起结账吧?

是的,这就是小米零售逻辑的第二步:尽可能提高客单价。小米之家里面奇奇怪怪好玩的小东西,在这里获得了很大的曝光和试玩机会,这些毛利并不差的产品共同推高了小米之家的坪效比。

甚至也俘获了那些只是路过小米之家而进去逛逛的客流,增加了小米线下的正面品牌曝光。

小米之家的逻辑就非常清楚了:

  • 利用线上的高流量往线下走,拉动整体坪效比
  • 利用主推产品拉动周边高毛利产品营业额

雷军在今年 4 月份的发布会上表示,小米之家未来三年要开 1000 家店。

如果小米能保持足够的产品力(这才是一切消费品能卖得动的基础啊),那么小米的线下销售数字将会非常惊人。

这还没有结束。

小米之家再做,三年目标也只有 1000 家。而 OPPO 的线下网点有 20 万家。

即使是 Apple,在国内除了 Apple Store,还是有一套完整的代理商体系。

小米要怎么办?

小米小店应运而生。

什么是小米小店?

小米小店是小米公司增加的新线下销售渠道尝试(前身小米直供),实现个人卖家和小米官方的直接订货。由以官网报价统一采购、官方发货,卖家可以赚取其中的差价。

小米小店现已开启内测,定位“从米粉到伙伴,和小米一起去探索”。

目前,小米小店还在内测中,相信小米也在摸索这一模式的可行性。从商业逻辑来看,这种借助现有小米粉丝的能力扩散渠道到更深更细的、小米之家暂时无法覆盖到的地方去的想法,是非常高效和有机会成功的。同时也将是小米之家的最好补充。

是的,小米是一家线上销售起家的互联网公司。

如今,小米在零售领域的试水,却令我对它刮目相看。也许不久的将来,扛起新零售大旗的,真的是曾经只做线上的小米。

后评论

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中

托马斯白,智能手机从业者。公众号:托马斯白(微信 ID:tuomasibai),粉丝总数没有百万,粉丝财产总额应该过百万了。

本篇来自栏目

解锁订阅模式,获得更多专属优质内容