目前 OPPO 这种产品策略,是经过自己的血泪教训得来的。

—— OPPO 副总裁吴强

大声

2017-11-09 11:26

说起来采访 OPPO 副总裁吴强已经有好多次了,每一次采访中毫不例外地都有友媒询问,Find 系列和 N 系列什么时候出新机?得到的答复则永远都是:没有说做也没有说不做,这个决策不好做。

与 Find 和 N 系列缺席相对应的是,OPPO 的 R 系列,从 R7 开始,就一路火爆,R9 和 R9s 都是年度爆品,今年上半年发布的 R11 也是一度成为 Android 阵营销量最高的机型,而不久前发布的 R11s 在加强拍照的同时,也加入了时下流行的全面屏,预计也会成为 OPPO 年底的销量支柱。

可以说,OPPO R 系列的成功,给国产手机厂商们上了一课。这一次采访吴强,话题也就落在了 OPPO 的“精品策略”,或者更通俗的说就是“爆款策略”。

(OPPO R11s)

OPPO 眼里的精品是什么样的?

在大众看来,R 系列的是“爆款”,不过在 OPPO 看来,“精”是因,“爆”是果。那么 OPPO 眼里,什么样的产品才算是精品?是跑分超高,还是外观突破,或是体验卓然?

对于如何定义精品?吴强说:

我们对精品的定义两个层面,第一产品层面,第二叫市场层面。

什么叫产品层面呢?产品成功就是说这个产品拿出来亮相的时候,绝大多数的用户,消费者都会觉得这个产品很漂亮,很精致,很喜欢。有这种叫怦然心动的,就是能够打动的那种感觉。

然后市场成功就是说,这样的产品它要卖得好。你不能是光叫好不叫座。市场成功就是你推向市场这个产品还要能够卖好。所以能够达到这两者,我们认为它才算是一个精品。

在主打拍照,强调时尚之后,OPPO 其实就已经开始着重对外传递自己的设计和精致取向了,他们在 OPPO R11 巴萨版发布的时候强调工艺,在 OPPO R11s 红色版发布的时候强调细节设计。

反倒是他们不怎么强调配置,进而直接说体验的结果,比如早前在 OPPO VOOC 闪充还很领先的时候,OPPO 从不强调充电功率是多少,而是打出一句“充电五分钟,通话两小时”。

(OPPO R11)

后来发布 R11 的时候,不说骁龙 660 的功耗性能,只是说用这款手机也能可以达到《王者荣耀》全程高帧率。总之,OPPO 的逻辑是,对消费者少讲一点儿专业术语,我只管呈现给消费者是怎么样的。

如果能给消费者精致漂亮的感觉,而且又卖得好,那么这就是 OPPO 眼里的“精品”了。


(OPPO R9)

精品策略怎么出现的?

在 R 系列爆发的的开端之作 R7 之前,OPPO 的 R 系列一直是作为 Find 或者 N 系列的僚机出现的,那个时候 OPPO 的市场地位远不及现在。实际上那个时候的 OPPO 产品市场策略,也被吴强认为是走过的弯路:

目前 OPPO 这种产品策略,是经过自己的血泪教训得来的。我们在 2014 年全面转型智能机后,同时间推出了很多的产品,然后在同一个阶段也推出了两款、双旗舰的套路打法。在这种情况下,我们自己可能确实水平不够,两款产品的推广资源也都不够。两款产品到了终端,我们的终端销售人员不知道该卖哪一款。

不少厂商,比如华为和三星都有双旗舰策略,不过是上下半年的双旗舰,各自留有半年左右的黄金销售周期,但是 OPPO 当年的策略则有些左右互搏,分散了研发推广和渠道资源。

之前 OPPO 的 N 系产品有不少设计上的复杂思考,但是对于 OPPO 内部来说,团队既要做这个产品,又要做另外的产品,精力分配就会有问题。

在 2015 年的时候,OPPO 内部就在总结之前的血泪教训,得出了这个要简单专注打爆款的“精品策略”,就是一直持续到现在的 R 系列。

虽然一般来说,公司的战略调整会有个阵痛期,但是对于 OPPO 来说,“精品策略”实施之后,整个公司都是举双手双脚欢迎。即便这个策略对 OPPO 的整个体系,还有整个工厂内部都带来非常多的改变。

这种改变是两方面的。在采用精品策略之后,方便的是供应链,在具体的生产方面,能够让工作变得更简单。除了生产采购之外,库存管理其实也更为方便,整个运营层面的工作量和复杂度都是大幅降低的。

但是在产品规划上,实际上挑战是更大的,为了保证产品能够“爆”,能够受到更多的用户的欢迎,对于产品的规划和定义的要求其实更高。

所以,许多手机业内的从业者不光看到的是 OPPO 的渠道营销能力,还有一个“产品定义”能力的提升。

精品策略背后,风险和销售

去年 R9 的火爆程度可能还要高出 OPPO 的预期,以至于有段时间 R9 是存在缺货状况的,加上当时三星 AMOLED 屏幕供货不足,不得已 OPPO 换上 JDI 的屏幕,让 R9 换上 R9km 的马甲继续出货。

其实这个情况也算个小小的风险,关于“精品策略”风险最大的案例应当算是去年三星 Note7 的电池事故,如果不是电池燃损,Note7 毫无疑问是去年 Android 手机的代表机型。

不过既然 OPPO 专注在 R 系列上有这么多年,自然也有自己的心得体会。其中也有推广和销售的环节:

其实,打爆款可以使得整个供应链生产环节、仓储环节、销售环节很多的动作变得简单,从而更加聚焦。此外,我们从推广资源上来讲,也可以更加聚焦在爆款产品上,让更多的观众、消费者对这个产品的印象更加深刻。今天推这款产品,明天推那款产品,推来推去大家就混淆了,不那么容易记得清楚,这是这三年来打爆款的心得。

对于“风险”的看法,吴强则用炒股来解释,大众理解总是不要把鸡蛋放在同一个篮子里,不过吴强和 OPPO 更推崇巴菲特的逻辑:要把所有的鸡蛋放在一个篮子里面,然后小心看护好。

这几年的手机市场也证明了,面世的机型越来越少,但竞争越来越激烈,曾经的机海战术早已经失效,重点机型不光是带来出货量,从利润率上看,中高端的主力机型也给排名靠前的手机厂商贡献了主要的利润。

实际上,看起来分担风险的做法,可能会带来长远的大风险,但是既然选择了走“精品策略”,那么需要付出的,自然就是对风险的预判成本,以及提前采取措施的预防成本。

而在推广和销售上,我们看到一段时间内,OPPO 会把所有的资源都放在一款产品上,但实际上,除了 R 系列,OPPO 的中低端机 A 系列也卖得不错。基本上是以 500 元为一个档位,多个价位段,每个价位段只销售一款手机,正常销售 4-5 款。

最终这种精简取向的结果可以用一张图表来概括:今年九月迪信通发布的机型销售数据当中,销量前三机型中,OPPO 占据了 2 席。

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