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公司 4-19 20:51

淘票票说要做中国最大观影决策平台,豆瓣怎么想?

本届北影节开票已超半月,而作为本届北影节官方指定唯一售票平台的淘票票也赚足了流量。

7 秒抢光蝙蝠侠套票、10 秒抢光百年诞辰伯格曼套票、14 秒抢光侏罗纪公园套票……14 秒的时间,400 套套票全部售罄。400 这个数字虽然很小,但要知道,这些人可都是「被选中的人」,背后还有整个北京的电影爱好者下载了淘票票 app 陪跑。

这是电影爱好者的主场,各个渠道有关电影话题的讨论热度也高涨。4 月 19 日,在这有北影节光环加成的美好日子里,淘票票举行了 2018 战略发布会暨灯塔平台启动仪式。

在发布会上,阿里巴巴影业集团高级副总裁、淘票票总裁李捷发布了淘票票未来三年战略布局,即:成为中国最大的用户观影决策平台,实现用户运营平台、片方营销平台和大数据平台三维联动,推动并实现中国电影的线上宣发智能化。

同时,依托阿里巴巴构建的商业生态版图,为电影片方和宣发公司服务的一站式电影宣发平台——「灯塔」在现场「点亮」,被正式宣布启用。

中国最大用户观影决策平台能成吗?

你在看电影之前会先上哪个平台看评分?

相信看这篇文章的大部分人第一时间会选择豆瓣。而淘票票这句「成为中国最大用户观影决策平台」的口号,颇给人一种要超越豆瓣电影的雄心壮志感。

打开淘票票的影片详情页,可以看到分为观众评分和 V 淘推荐度两项,而 V 淘推荐度则来自多位专业评委的评分。以《头号玩家》为例,做出评分的观众人数达到 165 万人次。

而猫眼的评分项主要都来自观众,其中点入「口碑」能看到具体的观众热评和观众画像,方便用户通过与自己相似人群的评分来做更好的参考。只可惜,此前猫眼的评分还是分为观众评分和专业评分两列的,不过后面因为一些不可言说的原因便取消了。其中给《头号玩家》做出评分的猫眼用户人数超 58 万人。

再回来看豆瓣,还是以同一部电影为例子,写下豆瓣评分的逾 37 万用户。

尽管豆瓣依然是众多电影爱好者和文艺青年心中的白月光,但与以售票为主业务的平台相比,用户量依然是小巫见大巫。售票平台的优势在于,它知道用户什么时候刚看完电影,看完哪一部电影。平台本身的性质决定了它能够在用户买完票看完电影,走出电影院的那一瞬间弹出通知:电影好看吗?来顺手打个分吧。

点进通知,评个星级,打两句话甚至不打字,对用户来说花得力气并不多,所以淘票票和猫眼的评分量要远超豆瓣。

据艾媒咨询发布的报告显示,2017 年上半年,有分享观影感受意愿的在线购票用户占了 75.2%,而其中 37.1% 的人会把观影感受发布在购票 app 之上。

当我们想要看一部老电影或是看更多用心的影评时,选择的依然会是豆瓣,因为其内容和用户沉淀程度更强。但脱离我们本身的视角,放到实际售票场景中来看,有许多的人只是想周末看个电影消遣或是逛街经过影院顺便消耗时间,对他们来说,打开淘票票或是猫眼,瞄一眼评分选个看着还行的,付款买票,这才是最常见的用户观影决策流程。而这些看着不那么走心的人,恰巧正是票房的主要贡献者。

从出票份额来看,根据易观的数据,2017 年 Q3,猫眼出票额占 52.5%,淘票票出票额占 34.44%。但从观众评分数量来看,淘票票的评分数却更高,因此我猜测淘票票用户分享观影感受或者打分的意愿更强,这大概与社区用户运营的努力有很大关系。

但淘票票也知道自己的观众评分在专业度上先天不足。于是它引入了 V 淘,通过影评人或是相关从业者的评分来填补用户对专业影评的需求。尽管目前来看,V 淘的内容数量还没有达到我预期,但看得出来淘票票已经做得比国内其他售票平台要快一步。

而「实现用户运营平台、片方营销平台和大数据平台三维联动」也从侧面印证了,淘票票需要做好用户运营并做更大,因为它已经确定了接下来商业变现的新方向,即为电影片方公司服务,做宣传发行。

灯塔是什么?

「灯塔平台」这个词听着有点玄乎,乍一看不明白是什么意思,不过直接说「一站式电影宣发平台」就很好理解了。

电影片方公司在宣发之前,可以通过该网站看到相关的趋势和人群画像等,数据来源于阿里旗下淘票票和优酷平台;投放时可以选择想要宣传的渠道,效果可以通过数据显示,且能很直观地看到相关图表。

这就是阿里想提供给电影片方公司的一条龙服务,更好的服务,只为客户爸爸能砸更多的钱。

这与淘宝和京东的内容平台诞生过程有些相似,先是作为销售平台吸聚用户及评价内容,再孵化出一个新的内容平台,鼓励用户发布更多深度的商品体验内容,并通过这个平台拿到厂商的广告投放。不过与淘宝和京东不同的是,阿里的灯塔平台对内容产出的可控性更高,对于电影发行和营销的可服务项目也更为多样化。

我还记得《芳华》上映的那段时间,每次一点开支付宝的淘票票入口,必定会弹出《芳华》的海报;查看热映影片的时候,《芳华》也列于前位。毫无疑问,售票平台本身给电影的曝光和资源,对其票房的影响是极大的。

传统的宣发分离模式已过时,打广告、抢排片这种单一的拉动,无法有效推动观众走进影院,欣赏影片……互联网生态下的电影市场,正在转型,需要更为智能化、系统化和精准化的宣发模式。

李捷在发布会上说道。售票服务+推荐资源+大量的用户数据,这是购票平台的优势,淘票票利用了这部分优势,将其转化为自己商业化的一条大路。

目前国内几家售票平台都在售票之外有做其他更多的商业化动作。猫眼做投资和发行,娱票儿做投资、电影制作、IP 开发等,百度糯米主要做投资,而淘票票在投资之外,则把更多的精力放在了发行和营销上。

电影的宣传和发行方式正在改变,在资本的引领下,观众可能会越来越容易被带着看完预告片、海报和文章分析之后,再被带着花钱买了票。无需平台跳转,简直一步到位。

题图来自:Pixabay

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