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大声 8-11 18:46

“ 不是我们去抢(市场),而是没人去,我们去了当然就是老大。”

2011 年,小米手机横空出世,随后迅速获得了资本市场的认可,并进入全球手机销量 TOP5 的行列。

由于小米的成功被认为是线上销售和互联网思维的成功。所以在小米手机出现后,国产手机行业开始掀起了一股“学小米”的热潮。那几年间,国内手机市场出现了这样的现象:一堆没有听说过的手机品牌,打着性价比和线上销售的旗号,让中意的消费者定时抢购;没有互联网品牌的传统厂商,创造一个互联网品牌也要上。

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但今年以来 IDC 发布的全球智能手机出货量报告却让人咋舌。在今年第一季度报告中,除了一直稳距前三的三星、苹果和华为,一直主打线下渠道的 OPPO 和 vivo 出货激增超过 100%,分列排行榜单四五位,而之前表现耀眼的小米进入“Others”中,中国智能手机的平均售价从 2013 年的 207 美元(约合人民币 1380 元)上涨到了 257 美元(约合人民币 1714 元);在最近的第二季度报告中,OPPO 和 vivo 的 TOP 5 之位越加稳固。

在谈及今年的进步时,vivo 全球副总裁兼首席市场官冯磊表示

我们在线下渠道已经耕耘 20 年,目前三四五线市场占据了绝对的优势。不是我们去抢(市场),而是没人去,我们去了当然就是老大。

正如冯磊所言,三四线城市和线下市场对于 vivo 以及相同打法的 OPPO 来说,居功至伟。

而这种玩法的成功,首先就得算上两家在线下市场长期的耕耘。

以 OPPO 为例,OPPO 在全国有 20 多万个销售点。从一线城市,到乡镇,都遍布着 OPPO 的销售点,其中很多地方都是快递都到达不了的盲区。

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对于线下店的重视,OPPO 高层是这么回答爱范儿的:

“OPPO 是做线下起家的,从 2004 年 OPPO 成立开始,对线下渠道就非常重视。经过十多年的发展,目前有较强的积累。并且你也能注意到,随着智能手机的兴起和发展,手机功能变得越来越丰富,购买前的体验变得越来越重要。线下体验店可以提供真机体验,和更多附加价值的服务(如免费清洗,免费贴膜,免费充电等)。”

这种大规模的线下店建设能让消费者或潜在消费者直观感知到品牌的“肌肉”,并且线下渠道让售后更有保证,让购买的人有一种安全感。这些都是线上渠道难以获得的优势。

再加上当红明星代言、火爆电视节目的天价冠名等营销上的高举高打,OPPO R9 系列产品上市 82 天的实际销量超过 700 万台,也就不足为奇了,哪怕这款手机当时的销售价格为 2799 元,高出那些知名互联网品牌一大截。

OPPO R9 Plus 2

相比之下,OPPO 对于线上渠道的定位的确与小米等所谓互联网品牌迥然不同,线上渠道更多是 OPPO 线下渠道的补充和推广平台。

OPPO 副总裁吴强在接受爱范儿(微信号:ifanr)采访时表示:

我们在电商平台不光是 R9,整个的 OPPO 品牌系列产品电商渠道的销售比例没有超过 10%。我们对电商更多的定位是产品的推广平台,不是当作销售渠道,最终的销售结果没有特别高的期望和目标。

并且 OPPO 还表示,和以往大家印象中 OPPO 主要消费者偏重于二三线甚至三四线城市不同,R9 和 R9 Plus 对一线城市人群的拉动特别强,一线城市消费者的比例高出许多。从这样的趋势来看,未来 OPPO、vivo 在一线城市的消费群体也会快速扩大。

当市场开始走向成熟,增量市场变成存量市场,性价比不再是唯一诉求,手机的平均价格开始悄悄上涨。在线上渠道开始遭遇瓶颈的时候,有了毛利支持的手机厂家们发力线下市场,或许会成为普遍现象。

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