直播卖车?不是你想卖,想卖就能卖

董车会

02-15 00:23

疫情当道,百姓足不出户,商户门头紧锁,同样不能幸免的还有各大汽车 4S 店。

2019 年,冷清的车市给以车企重创,谁料想一场瘟疫让刚刚到来的 2020 更是出师不捷,雪上加霜。新车本就不好卖,加上最主要的渠道 4S 店无人问津,市场一下子没了出口。

线下阻塞,车企和经销商们开始动起了线上卖车的念头。李佳琦曾以一人之力直播短时间内把口红卖爆的案例让人历历在目,各行各业的眼红的销售都打起了直播带货的念头,卖车照样不例外。

直播卖车本不是什么新鲜事,往年每去一场新车发布会或者车展,多少都能见到成群结队的光腿瘦腰网红美女高举手机,如今一场严重的瘟疫无意间催化了这一模式的快速发展,原本零星的营销尝试突然间一下子在众多车企间开了花。

这也是车企的无奈之举。

疫情之中,百无聊赖的群众们让直播平台再次迸发热度,足不出户的人们很多都选择观看直播打发时光。原本忙碌的人们一下子从线下涌上了线上,哪怕买菜都只是动动手指,无接触式的线上卖车似乎成为了这个时间点理所当然的形式。

今年,直播看车的不再是以网红为主,取而代之的主角变成了 4S 店职业销售,甚至是车企的高管领导。朋友圈里看到这样一句话:“疫情已经逼着 4S 店小哥变身车评人,但充值痕迹过于明显……”

新势力的线上思维一向是敏锐些的,老大哥特斯拉在春节期间就没让员工闲着,各门店一线销售们齐聚抖音,通过直播与车主连麦、科普特斯拉用车知识等内容形式推广卖车。过年的时候,就曾出现过特斯拉销售往董车会的读者群内群发直播链接的现象……

去年危难之际,随时都有可能破产的特斯拉曾曾宣布要关闭门店转战线上销售,网上卖车一直都是马斯克心中缩减开支的良方妙药,今年春节这波操作堪称一次系统性的 “大练兵” 了。

同样把卖车拉到镜头前的还有蔚来,正月期间,蔚来推出自家的抖音 “云看车” 计划,镜头对准全国 12 家蔚来中心,每天在微博发布当日的直播计划,观众足不出户,也能体验一把 “云车主” 的贴心服务。

2 月 14 日情人节,车企更是卯足劲展开了线上攻势。在各地已复工的门店内,小鹏情人节主题直播开启,腾讯、快手、抖音三个平台齐发,为即将正式上市的小鹏 P7 蓄力,借着投资人东家小米 10 的发布,小鹏直播送米 10,用福利钩住网民。

下午 13:00-14:00,车圈人称 “胖头俞” 的上汽高管俞经民走到镜头前,罕见地以高管直播的方式为自家旗下的荣威、名爵两个品牌造势。这次上汽的营销卖点放在了 “防疫” 上,除了车辆自身的空气净化设备,上汽还针对疫情特别推出了灭菌灯、熏蒸灭菌服务、车新风系统等除菌服务和车载附件。

病毒未散,车企直播卖车仍在继续,各地经销商也绞尽脑汁希望在线上有所突破。抖音上各种 4S 店店员创作的销售评车、情景剧层出不穷,无事可干的销售们开始努力发掘自己的镜头表现能力。当然,VR 看车等等相关的线上形式还有很多……

那么线上直播、拍抖音,对销量究竟有多大的提升?能给这场瘟疫笼罩下的寒冬带来新的活力吗?

眼下还不好下结论,目前还没有任何一家车企公布近日的线上成绩单。

汽车圈搞了那么多年的网红直播带货,但能拿出手的案例并不多。一战成名的要属当年的 MINI 和黎贝卡的联手,4 分钟卖掉 100 台车,战绩斐然。虽然后续还有车企各种炫耀直播战果,多少分钟拿下多少预订单云云,但数据真实性与否就无从可知了。

小产品靠直播大卖特卖的比比皆是,但想要靠线上把车卖好却是一件小概率事件。

汽车属于大宗商品,冲动性消费的情况并不多,哪怕是以 “冲动” 著称的 90 后们,在买车之前,他们更倾向于 “眼见为实”。直播可以看作是获取客源,收获线索的一种绝佳方式,但背后依然离不开一套完整的试驾模式和线上交易体系,做到完全无接触式的线上放贷、线上付款,对于很多厂商来说还是个挑战。

车好不好开、做工是否精致、乘坐是否舒适,这种仁者见仁的指标都需要消费者用自我感官去判定。以我近日频繁的线上买菜举例,在没有挑选条件的情况下,我拿到的菜品实在无法令人满意。

好在与直播卖车齐头并进的还有 “上门试驾” 服务,不过我们没有机会实际体验,不好妄下评价服务如何。不过怎么样,对于汽车这样的商品,直播绝对不是救命稻草,想要卖好还要看试驾、金融服务等一系列配套。严重的疫情之下,能够做到从看车、试车、买车、交车全程无接触才算到位,这也是未来线上销售最科学的模型,并且每一环都要做到优质体验。

至于这次集体性直播卖车的效果究竟如何,我们下月的销量榜见!

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