Apple Store 何以成为全球最金贵的零售店?

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2012-11-14 09:03

根据 Retail Sails 最新报告,苹果零售店(Apple Store)再度成为全球最金贵的零售店。Apple Store 每平方英尺诞生的收入是 6050 美元,是第二名的蒂凡尼(Tiffany)的两倍,是第十名 Fairway Market 的六倍。

苹果 Apple Store 如此重要,以至于当几大科技博客爆出主管零售业务的高级副总裁(SVP)John Browett 对员工态度傲慢,计划改变 Apple Store 先前的一些政策的时候,Browett 就面临失业风险了,并于 10 月 30 日被苹果辞退。此时距离他上任这个职位还不到一年时间,而他的前任——Apple Store 的共同缔造者 Ron Johnson 在这个位置上干了 11 年,去年才离开苹果(前往彭尼百货寻找新的挑战)。

在今年 8 月 Browett 面临危机的时候,苹果站在员工一边,向媒体发布声明 “(Apple Store)作出这些改变是错误的,目前这些政策正在被撤消”。苹果做出这样的决定在乔布斯年代几乎是不可思议的。因为乔布斯在刚开始选人的时候就要求严苛。所以去年 Tim Cook 从 Dixons 招来 Browett 的时候,《金融时报》的专栏作家 Jonathan Margolis 就在发推讽刺 Tim Cook“好像去过 Dixons 似的”。

不过苹果决定辞退 Browett,及时止损,说明苹果依然珍惜 Apple Store 成功的宝贵经验。即 “为顾客服务”。这是 Apple Store 分布于全球的 4.24 万名员工得以创造 “最金贵零售店” 的法宝。

在去年 Ron Johnson 离开苹果即将赴任彭尼百货 CEO 之际,他总结了 Apple Store 成功的经验

最重要的,也是对其他零售店最有启发意义的是——苹果专卖店的员工不是专注于卖出更多产品,而是和顾客建立友谊,让他们的生活更美好。这些员工都经过了良好的训练,他们没有佣金,卖出一台机器与帮你修好一台旧机器是一样的效果。他们的工作是指出你想要的,并帮你获得它们——哪怕是苹果没有的产品。

是的,请不要惊讶,苹果全球 4 万多名零售店员工都没有销售指标。——当然,他们也没有销售提成。据一位在苹果零售店工作过的朋友介绍,他们的工资比较低,远没有外界所看到的那么光鲜。这位在苹果零售店工作过的朋友说 “在 Apple Store 工作的人基本都是为苹果工作为荣”。正是这种优越体制所保证的发自内心的服务精神,使苹果零售店成为全球单位面积产值最高的零售店。

Browett 没有理解到苹果的 Apple Store 精神,离开了苹果。如果乔布斯在世,他会告诉苹果建 Apple Store 的目的让苹果产品成为商店的中心(2000 年的时候 Mac 在销售商那里的待遇刺激乔布斯改变现状),当然要卖出更多的产品。但使用的手段不是打折促销,而是告诉他的员工,Apple Store 不仅仅是销售渠道,而是沟通渠道。只有沟通好,才会有交易。

John Browett 在今年 2 月出任苹果副总裁的时候,就面临质疑,因为在他的带领下 Dixons 的股价在过去两年里一直处于下降趋势。但在 2008 年的一段采访视频中,Browett 显得非常重视 “顾客服务”。不知当时他是如何打动 Tim Cook 的,但现在看来,他显然没有理解透 “服务顾客” 的要旨,至少没有理解透 “苹果版” 顾客服务标准。

苹果正在通过辞退高管来为 Apple Store 止损,力图保留苹果的 Apple Store 精神。根据 Asymco 的统计,Apple Store 在过去几个季度里由于惯性优势并没有出现明显的收入下降现象,现在它又再次登顶 Retail Sails 的榜单。但未来,Apple 能否继续取得骄人成绩,还得取决于能否找到一个富有执行力的忠于苹果精神的高管。——毕竟这是一块每年能够为苹果带来 188 亿美元收入的业务。

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