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如果你不在用户手机主屏幕的第一页,如果你不是他们张嘴想起的产品,那你约等于不存在。

—— Nir Eyal,《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》作者

大声

2019-01-04 10:00

Nir Eyal 是《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》一书的作者。近日接受 Quartz 采访时他认为,在如今争夺用户注意力的互联网环境下,最重要的是让产品成为用户的一种习惯。

能建立习惯的公司将会赢得胜利。如果你不在用户手机主屏幕的第一页,如果你不是用户张嘴问语音助手时率先想起的产品,那你约等于不存在。

科技成瘾在如今已经是老生常谈的问题了。举个例子,手机 app 会用各种鲜艳的色彩、UI 设计和推送提醒,像老虎机一样刺激、吸引和取悦我们,这也是《纽约时报》记者 Nellie Bowles 特意将电子产品屏幕调成灰色的原因

▲ Bowles 认为,把屏幕颜色调成灰色就相当于恢复了控制权

在游戏和广告行业打滚过的 Eyal 也深知「上瘾的糟糕」,但他认为,上瘾跟习惯有着相似的设计机制,这背后的原理完全可以用来培养用户黏性。为什么国外说到搜索引擎就会想起 Google?为什么 QWERTY 键盘用了这么多年,都难以被颠覆?都是因为习惯成自然。

Eyal 将这个「诱导养成习惯」的模型称作「hook(钩子)」,它分为 4 部分:触发、行动、可变奖励和投资,全套走下来行云流水。

触发(Trigger)分为外部和内部,外部触发指直白的电子邮件提醒和 app 推送提醒,它们的力量有限,很可能被冷漠的用户划掉不看。但当这种不厌其烦的提醒呼应了用户的情绪需求,内部触发启动,就有了习惯养成的开始。

然后,为了让用户行动(Action)起来,产品设计会在保持饱满行为动机的同时,设法降低动作的门槛和复杂度。

Eyal 解释说,可变奖励(Variable Reward)是整个模型里最强大的一部分,当大脑期待获得奖励时,多巴胺水平会激增,而加入不可控的变化因素,会创造出一种疯狂的狩猎状态,充分激活与欲望相关的大脑部分。老虎机和彩票也都是相同的道理。

而最后的投资(Investment),听起来像是要从用户口袋里掏出钱来,但实际上不只是这么狭隘。最理想是诱导出用户对新功能的学习和摸索、偏好设定、邀请好友等更深入的使用行为,这些都是「我下次还会再光临」的有力承诺。

听起来像是被套路了?然而互联网公司早就开始雇用各种机构进行类似研究了,甚至让人刷得停不下来的 Facebook 和 Instagram,他们的创始人都有心理学相关的教育背景

能养成习惯的公司产品不再依赖费用高昂的营销,也不需要担心差异化:它们能让用户将自己的服务跟日常生活和情感相关联。

 

这么一来,每当用户感到无聊,在理性思考之前,固有的习惯就会先浮现在脑海里——比如说,Twitter 就是答案。先入为主的解决方案为王

而 Eyal 认为,当互联网产品逐渐摆脱 app 形态,进入智能语音助手时期,没有显示屏意味着将失去部分视觉诱惑,习惯的力量将会被进一步放大。

亚马逊为什么宁愿业务亏损也要将 Echo 放在你家里?因为他们知道如果能改变你记下购物清单的习惯,他们就能成为这种习惯。

在 Eyal 看来,上瘾是不健康的习惯。而健康的习惯本身,比如一些锻炼打卡、学英语和记账产品,它们能给用户带来一种积极的控制感,让人有「我想要去健身」「我想要学好英语」等想法。

至于如何防止「习惯」坠落为「成瘾」,Eyal 认为产品经理和营销人员对此负有道德责任。他举例称,比如说赌博、色情和烟酒公司,是他永远不会为之提供咨询服务的行业,因为他不相信这些公司能负责任地处理成瘾问题。

而他也为互联网公司提出了使用「后悔测试」的建议:在真人用户充分使用相关产品后,看看他们有没有觉得被欺骗、反感或陷入沮丧、失落和不舒服之中。Eyal 表示,忽视这些用户的感受不仅是不道德,归根结底也会对商业有害。

(善恶的)问题关键不在于诱导本身,而在于它的使用方式。

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