Jeff Bezos,你在想什么?

公司

2012-05-08 07:00

当 IDC 报告 Kindle Fire 销量骤降的时候,我们多想问一句:贝索斯,你能告诉我发生了什么吗?

彭博报道 Amazon Prime 用户只有 500 万,远低于预期数字的时候,我们多想问一句:贝索斯,Prime 推出七年了到底有多少用户?

当 E-ink 屏幕供应商报告亏损,缘于大客户 “竭泽而渔” 的时候,我们多想问一句:贝索斯,Kindle 到底卖了多少部?

Amazon CEO 贝索斯(Jeff Bezos)没有给出答案,在 P/E 值从 180 降到 18——这意味着从耕耘到果实——之前,Amazon 可能都不会公布包括但不仅限于上面这些个媒体、分析师、观察家所饥渴的数据。

贝索斯从 1997 年开始,每年在 “致股东的一封信” 都会保留 “致力于长远” 内容。2003 年致股东信中,再一次抱怨投资者过于短视,“像租客一样租股票而不是像房东一样持有股票”,强调关注长远。

读过 15 封信,我们可以发现 Amazon 向股东承诺的目标基本实现。近年来在投资人会议上,投资人的疑惑逐渐减轻,除了无奈的因素——CFO Tom Skutak 总是变戏法似的用各种不同的 “不” 拒绝他们的询问,Amazon 的各种 “基础建设” 的回报也在显现(不排除通过增加第三方卖家这样的技术手段来增加利润率),今年一季度 23.95% 毛利就比去年的 22.82% 高于一个多百分点。

虽然如此,媒体仍然没有停止试图去明晰 Amazon 真实意图的渴望。在最新一个实例中,上升到 Amazon 的商业模式让人所迷惑。

《饥饿游戏》(The Hunger Games)是美国畅销书,由于今年 3 月改编电影上映(中国 6 月引进),这本书又一次得到人们关注。Pandodaily 作者 Farhad Manjoo 由它 “0 元租借” 的 Prime 会员价生出困顿:Amazon 的盈利模式在哪里?只靠卖 79 美元/年的 Amazon Prime 服务赚钱吗?是 Kindle 促进 Prime 销售,还是 Prime 促进 Kindle 销售?“我们知道剃须刀靠刀片赚钱的模式是一种经典模式,但 Kindle 卖出去之后,很多内容都是免费(租借),‘刀片’ 也变得不那么赚钱了,那 Amazon 的商业模式是什么?”

对于 Manjoo 的疑问,我倒有一个回答:在 Amazon 电子商务帝国里,Kindle、Prime 只是一个触角而已。在去年《Kindle Fire 价格战二元论》一文中,我评述 Amazon 为什么敢在 202 美元 BOM 上(还不计物流、仓储、生产组装等费用)卖 199 美元时,说到 “一切都是围绕电子商务” 布局的:

Amazon 为什么要(敢)这么做?一切都是围绕电子商务平台展开的。这个话题有点老生常谈了,我们这里只须注意一点,“电子商务” 在 Amazon 眼里不是局限地 “把商店搬到网上”。对于 Amazon 来说,所有可以在网上实现的商业行为,都叫电子商务。它的对象,不仅是实物,更是虚拟物品,比如一本电子书、一个电影、一部电视剧,等等。所有能促进 “打造全球最大电子商务平台” 进程的工具和手段,都可以并将被 Amazon 拿来使用——曾经是数字化管理仓库和配送,后来是 Kindle 电子书,现在是 Kindle Fire,将来有可能是 Kindle TV……

事实上 Amazon 已经宣布要做自己的儿童节目和喜剧节目了,结合它向作者直接签约出版的情况,Kindle TV 内容源,除了在 Prime 框架内大幅购买外,自产自销显然也是一个大布局。

Amazon Prime 给 Amazon 带来的收益,显然不止于 79 美元的年费,而是另一个数据:Amazon Prime 用户成为 Amazon 惯性用户后,他们在网站内待的时间是普通用户的 3-4 倍

这个忠诚度是恐怖的,不仅可以为 Amazon 带来明显的经济收益——虽然目前没有确切的数字显示他们比其他人多花了多少钱,但 Amazon 自己应该有跟踪和统计——更为重要的,是这批 “死忠用户” 对 Amazon 的服务的口碑传播效应,其效果与 iPhone 粉丝对 iPhone 手机销量推波助澜的效果是相似的。我身边一些在美国的朋友,就极力夸赞 Amazon Prime。

虽然用一个 “大电子商务战略” 来笼统地概括 Amazon 的所有战略布局,并不是一个 “发展的” 分析方法——我们几乎可以预期,Amazon 将会有层出不穷的 “创新” 举措令人迷惑不解,但恰恰这些布局正是在 “电子商务” 这个框架内。

我们看到同样神秘的另一个公司——苹果,但它的收购、布局都没有离开核心的业务(iOS 移动平台),虽然乔布斯改变了众多产业,但现在回过头来看,乔布斯认准的产业趋势是 “移动化、智能化”,围绕这些的收购有如收购 Siri、收购闪存解决方案公司 Anobit、收购应用搜索公司 Chomp 等等。Amazon 的 “棋招” 则有下面这些:购买生产机器人的公司、搞自销影视的 Amazon Studios、赔钱卖 Kindle Fire、Prime 服务中包含众多免费热门服务等。它们的框架都是归属于电子商务的:

  • 机器人:取代人工,提高仓储管理效率
  • 建设物流及配送中心:提高购物体验(Prime 会员 “两日送达” 免费)
  • 大幅购买在线视频内容:为 TV、销售虚拟物品作储备
  • 逐步构建自产自销体系(电子书、视频内容):摆脱渠道的限制,向上下游渗透
  • 稳步推进移动平台战略(设备、软件两手抓):移动化趋势
  • 稳步推进云服务平台战略,云战略
  • Amazon Prime:培养粘性用户
  • 低价产品:吸引眼球,抢占市场
  • Amazon Basics 贴牌产品:低价高质,全领域覆盖

Amazon 去年的利润率只有 1.97%,远低于苹果的 40%+,但市盈率却高达 183,远高于苹果的 13.7(截止 2012 年 5 月 4 日),这意味着将来 Amazon 的估值超过苹果公司。

如果贝索斯来回答标题这个问题,以期守口如瓶的习惯,可能性的答案是:

我在想,Amazon 应该是全球最值钱的那家公司吧。

只是,我们仍然期待看到更多透明的数据和意图。

题图来自 answcdn

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